今年618，又一度酒水销售大战正在上演。这几年，有一个群体的消费力特别值得关注，他们的喜好甚至会影响未来品牌的走向，这个群体就是——Z世代（Generation Z）。食业头条

Z世代特指在1990年代末至2010年代前期出生的人，这群年轻人在这几年开始陆续具备一定经济基础与社会地位。所谓“江山代有才人出”，那么到底中国的酒商和品牌，该如何获得Z世代族群的青睐，抢占市场先机呢？

Z世代最年长的成员将在2022年后年满25岁，他们之中也将有大半到达法定饮酒年龄。Z世代习惯使用互联网、即时通讯软件、智能手机等科技产物，也拥有更丰富的社交场景。去年底，京东超市发布了《Z世代酒饮消费报告》，揭示年轻人饮酒的不同面向。数据显示，Z世代和85后成为线上买酒的主要人群，占比高达42.2%。数据也显示Z世代的饮酒观念逐渐在转变，果酒、清酒、啤酒、鸡尾酒的消费者数量增长迅速，酒类产品多元化的走势明显。

这些数据指标代表了一个绝佳机会，新的消费者的入场带来新的产业洗牌机会。如何用独特的商品和营销来吸引Z世代的目光，是众多品牌的挑战和机遇。

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什么让Z世代感兴趣？

对于Z世代的饮酒者来说，酒类的选择上可以说是多不胜数的，琳琅满目的品牌充斥在各种渠道中，品牌必须要打造一个令人难忘的营销手段，才有可能与Z世代群体紧密联系起来。这说明了当涉及到Z世代时，一个品牌的故事是至关重要的。

去年，Jack Daniel's推出了“Make It Count”全球广告活动，摆脱了该品牌的传统叙事方式，强调围绕消费者建立的生活体验。通过特定类型的故事与Z世代产生连结俨然成为一种显学。

这类故事不能是随意编造的，必须是一个围绕着真实人设建立起来的立体描述。尚颂堡酒庄少庄主Andrea就说道：“Z世代消费者比较以自我中心，喝酒代表的是自己的个性，他们想在品牌和产品里找到自己。比如说我们酒庄新出酒款的酒标Good Girls Get Drunk（Sometimes）就是有意去找‘有反叛精神’的女孩。产品故事和概念设计都传达一种独特的消费观念，并像一个‘寻友启示’般吸引有类似想法的消费者。”

与不同领域的跨界也是很好触及Z世代，传达品牌理念的方式。去年在线上线下都非常火爆的即饮鸡尾酒品牌——WAT的市场部负责人就说：“Z世代紧跟潮流，爱娱乐社交，愿意为自己消费、追求能够代表自我属性的品牌。创立之初，WAT就与多家米其林餐厅合作推出跨界产品。近期更是与五月天主唱阿信、知名设计师不二良的品牌STAYREAL、咖啡品牌Seesaw强强携手。”通过跨界联名和品牌运营，WAT向消费者充分传递出 “打破框架、自由无限”的品牌理念，也吸引了一票志同道合的消费者。

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数据指出，到目前为止，Z世代的饮酒频率和饮酒量都比老一辈的人少，但这并不意味着年轻一代正朝着戒酒的方向走去。反之，Z世代还是有饮酒的习惯，但他们在喝酒时“质量高于数量”，一方面这是因为市场提供了足够多的品类，另一方面则源于“轻脂”、“低热量”等风潮的影响。shiyetou-tiao.cn

百利家族的新品百利轻怡，比经典原味百利降低了40%的糖分和卡路里，并且不含人工甜味素，在保留经典爱尔兰奶油风味的同时，能更加符合Z世代对于所摄入饮品热量、原料与成分的关注。

还有另一个重要的转变就是Z世代不再将酒精视为社交场合中的工具，他们开始“为自己而喝”，这也是为什么专注打造不同场合饮酒体验的RTD和低度酒品牌如此成功的原因。WAT的市场部负责人还说到说：“作为社会消费的新力军，Z世代已脱离传统的酒饮文化，开始追求悦己的微醺状态，喝酒与酒桌上的人无关，怎么喝、和谁喝才重要，WAT的产品也符合新世代的需求，不论何时何地都能喝酒的时髦体验。”

不只是即饮鸡尾酒，传统的葡萄酒行业也开始注意到了Z世代群体的转变，葡萄酒的饮用场景也会开始变得多样化，他们也更追求更加自由自在的喝酒。美夏国际酒业中国区品牌经理Rosa就说道：“除去大部分严肃刻板的商务社交场合，年轻的消费市场更喜欢自由、轻松、随性的饮用场合。Barefoot顽足的产品也正好符合了这样的需求，不管是对于酒量不好而浅尝辄止，亦或是因为没有完整知识体系而成为鉴赏美酒的阻碍，顽足帮助摆脱了这样传统的框架，从易于识别的酒标和轻松易饮的口感着手，强调更多的自由品尝的愉悦度。”食业头-条

作为一个20岁出头的群体，Z世代希望在他们选择喝酒的时候有一个好时光：口感、颜值当然是要点，但也要与便利性和价格相结合，太多的包袱有时候反而会带来反效果，重点是如何让新兴的群体更容易地按照自己的条件展开饮酒之路，并且享受饮酒的过程。食业-头条

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Z世代使用的平台也日新月异，有的时候传统酒商根本来不及熟悉这些平台，更别谈要如何接触到这些年轻消费者了。如何用Z世代能接受的语言，透过他们熟悉的管道，传达品牌理念是酒类品牌需要不断研究的课题。

尚颂堡酒庄少庄主Andrea说：“酒类对于Z世代的人来说，还是偏生活方式为主的，所以我觉得小红书和抖音是未来两个重要的平台，但它们的性质不太一样。小红书上面的年轻人更加愿意去发一些很有个性的内容，适合分享生活方式类的消费种草；抖音上就比较非常大流，如果是带货的话，就是那种很硬核的纯带货，并且要下沉很多。“

除了线上渠道，线下品牌形象的打造也是至关重要的，越来越多葡萄酒和烈酒品牌舍弃传统的“展会”、“品鉴会”形式的线下活动，转而与潮流结合，跨界打造更加有互动性、可看性的活动。去年侍酒君参加了Barefoot顽足中国上市发布派对，现场将酒结合了街舞DJ、国风国潮、元宇宙等年轻人熟悉的文化元素，令人印象深刻。

美夏国际酒业中国区品牌经理Rosa说道：“这几年线上直播及KOL互动已经推广的很盛了，但有时应该回归到线下，将品牌与潮流相结合，带有互动和双效性的行销方式。了解他们的文化、潮流及生活方式，甚至对于艺术追求的理解，并结合当下各种潮流生活方式比如露营、酷炫派对、冲浪运动甚至是街头艺术，都能让品牌和消费者之间的距离变得更加紧密。”

确实，Z世代这块“饼”在可见的未来将会成为众多酒水品牌的兵家必争之地，但Z世代比起老一辈的酒类消费者，更关注自己也是事实，品牌不能再从自己角度出发，得换位从Z世代的角度思考，才可能取得成功。食-业头条