方法：后进入市场的品牌如何逆袭成黑马？

横向思维 2022年01月24日

最近因为一个冰淇淋项目的原因，对整个冰淇淋市场进行了一次深度的观察与思考，我观察的是这个市场的机会点在哪里？思考的是我所服务的这家新进入该市场的企业，将如何实现后来居上成就黑马？而这几乎是我在接手每一个策划项目后的策略性思考，而每次，我几乎都能找到匹配企业市场目标的商机。

这是因为99%的人，其商业思维和消费思维都是以逻辑为基础的。所谓逻辑性商业思维就是企业在进入该市场时，总是会参考行业优秀企业的做法，然后有创新欲望的企业会在产品层面进行一些微创新，譬如钟薛高，会在冰淇淋产品的外观造型上创新，推出瓦片型产品，但因为其品牌名称叫钟薛高，谐音于钟雪糕，显然又是一个以产品思维为导向的传统品牌。

而消费思维呢？基本都是滞后的，尤其是国内消费者，100%都是被品牌和产品带着走的，市场上红什么就去追什么，很少有自己固执的消费目的，这用通俗语言来说，就是消费的不理想，不理性的后果就是容易被忽悠，而造成的市场恶果是行业集体的创新意识缺乏，并把营销的全部精力投入在产品上，满足的是消费者的物质需求，严重忽略掉了消费者的精神需求。

我是一个横向思维创新者，我看一个行业和市场，完全与普通人不一样。比如，我观察了整个冰淇淋行业中的诸多品牌其产品在市场上的表现和反应，就不难发现，几乎100%的冰淇淋品牌，都在做产品营销而非品牌营销，最终导致这些品牌在市场中的影响力，只是一个商标的名字而已，没有一个拥有品牌内涵文化的。

在聚焦到产品，100%的企业所做的产品，就是一个冰淇淋，区别在于原料、口感和形状的不同，消费者自然也会根据自己的口感喜好而选择产品，对品牌的印象也许就是一个记忆性认知而已，不会上升到喜欢它、崇拜它和迷恋它的程度，因为这些品牌名字本身缺乏主题性联想的内涵。

比如和路雪是啥意思？中街1946又是啥意思？伊利和蒙牛呢？不就是两个做牛奶的企业吗？马迭尔呢？离开了哈尔滨就没有人知道是啥意思了；钟薛高呢？至多就是让人想到雪糕。这样简单粗暴的行业，要发现商机实在太容易了，我就立马产生了用一个武侠品牌进入市场的想法。为什么？

因为冰淇淋的消费者几乎都是青年人，并有一部分少年儿童，这个消费群体的特征就是喜欢追逐新鲜事物，当一个武侠主题的品牌，以武侠文化来演绎产品，自然就会给产品和品牌带来一种好奇的“新鲜”刺激，同时消费者的大脑里自然也会浮现各种武侠记忆，因为大多数人平时都会通过阅读，观赏各种武侠文艺作品，印象深刻。

如果再把武侠文化通过品牌和产品，进行当下社会文化的深度匹配，如将武侠中的正义力量，与当下社会的正能量相结合，通过产品组合名称进行演绎，就能使一个普通的冰淇淋产品拥有丰富的内涵而产生巨大吸引力，而品牌日后的传播，则拥有了更多武侠主题的延伸，即便是品牌主题形象，也就自然而然诞生了与消费者大脑记忆完全吻合的侠客形象。

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据此，我完成了一套能够帮助客户企业，从超越行业品牌只能简单卖冰淇淋的产品思维，到赋予品牌以主题，再赋予产品以文化内涵的消费者思维的创新品牌策划方案，为后进入市场的企业客户，创造了一个后来居上成就黑马的商业机会，因为这是行业第一个有主题有文化有故事的冰淇淋品牌。

我并没有简单地为企业的品牌设计一个有心智认知价值的定位概念，然后围绕着定位概念进行各种营销创意的策略演绎，再撰写围绕着定位概念传播所需要的各种营销文案，交给企业去执行，而是出于为企业实现快速营收，健康发展的战略思考，为这个行业原创了首个有主题文化的品牌，并将这种文化基因全部植入每一个产品和每一个营销策略中，成就一个真正有故事的冰淇淋品牌。

其实这样的品牌思考和做法，最早源自2000年，那一年我直接将军事主题融入餐饮文化，推出了国内第一个军事主题餐厅“老枪酒楼”；随后在2007年，我又将一款英语学习机产品，以“全真教”名义植入武侠文化。市场的积极反应使我对品牌和产品，如何快速激发消费者兴趣和消费狂潮有了更新的认知。

更为重要的一点是，当我帮企业这样设计品牌策略的时候，实际上是在创造能够自带流量的品牌，如果品牌出生时就带有流量效应，那么，如果我把这个核心思想贯彻到品牌的每一个产品策略中，再贯彻到每一个营销策略中，那么，这样的品牌本身就充满丰富的故事性，也就不需要后期的巨额广告投入，这就为企业规避了营销风险。

2017年开始，我陆续诞生了以创业人群为核心市场的“创业主题品牌”、以电脑工作者为核心市场的“高智商主题品牌”和以成年男人为核心市场的“血性主题品牌”，以及以青年人群为核心市场的“性格主题品牌”等，其实我这么做的原因只有一个：让消费者对产品和品牌激发更大的兴趣，让品牌从一大堆同质化的营销中脱颖而出。

就像去年年底启动的低度果酒市场，尽管市场内有不少品牌已经做的风生水起，但我用横向思维一扫描，发现这个行业的所有企业和品牌，都跟冰淇淋行业一样，都是在简单的卖产品，竟然没有诞生一个有丰富内涵的主题品牌，几乎所有的品牌核心诉求都是时尚。

而我在接受这个果酒策划项目之后，就立马从核心消费人群的特点开始思考，就诞生了两个不同品牌做法，第一个是爱情主题品牌，第二个是减压主题品牌，一下子为企业创造了两套原创品牌策划方案，让客户自己选，到底执行哪套方案？但我现在已经计划好了：爱情中主题品牌，将以电商品牌运作，而减压主题品牌则用于线下品牌推广。

商界有很多传闻说，品牌一定要讲好故事，但是，如果你的故事不能在品牌和产品上体现出故事的吸引力，而要用后端的广告和营销人去添加故事，那么所谓的品牌故事也只是一种徒劳，而我的意思是，在品牌创建之初就要植入故事，让品牌自身带有故事基因，而这样的营销做法，就必须要为品牌注入主题文化。

所以，对于拥有强大吸引力故事的主题品牌，其品牌名称必须要带有鲜明的主题性，如“顽派”，一个顽字就立显青年人的性格张力；“悍族”，一个悍字就足以体现男人的血性力量；“闯汉”，一个闯字就轻松显示出创业者不服输的拼搏精神。如果品牌名字不能体现主题，你强要做某种主题，那就会导致张冠李戴，推广更需要耗费耗时。

为什么我一直强调学习横向思维的重要性？因为它看问题具有立体的六面性思考，所以看问题更透彻更能看透本体本质，用横向思维观察市场，则更容易看到普通人看不透的市场机会，就像你站在一个高度往下看游泳池中的比赛，很容易发现参赛者各自的速度、游泳动作、溅起的水花和胜利原因，但游泳池里的运动员则无法知道自己的表现。

国内当前每一个市场都呈现同质化现象，如牛奶行业的奶源奶质诉求、矿泉水行业的水源水质诉求、牙膏行业的功能功效诉求以及白酒行业的传统文化诉求，其实都是同质化的体现，如果你想进入些市场，又想后来居上，就必须要进行差异化入局，而后来者能达到黑马效果，则必须要让品牌主题化，这样才能一鸣惊人。

作为后进入市场的品牌，如果不这样做，那就只能走饮料行业的元气森林做法：以产品包装的媚日风格和几十倍于竞争同行的广告费投入，进行狂轰滥炸。但这种高举高打大投入做法，并不不适合于普通企业，所以，我们还是要运用智慧进行巧打。

而用横向思维就更能轻松发现创新的机会，就像我看冰淇淋市场和低度果酒市场，并发现自己的入场机会。如果你是一个后进入市场的品牌，在进入之初就要看透这个市场，确定行业同质化的地方，然后以自己差异化的品牌进入该市场，就能快速引发巨大反响，比其它品牌更容易成功，而给品牌赋予主题的核心，意味着你迎合并尊重了消费者。

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