劲爆：白酒新赛道成型，众多酒企玩命冲刺

横向思维 2022年07月15日

最近，因为两个白酒策划项目，对白酒消费市场进行了一次深度的观察与思考，尤其是分析了传统健康酒饮竹叶青和毛铺苦荞酒的销售增长，以及与爱酒人士的交流中，感受到市场对健康类白酒的消费需求。

虽然竹叶青属于汾酒+药材浸泡型的露酒，但2020年，销量一下子从原来的两三亿元，跳跃到七亿元，2021年更是成倍增长，实现了13亿元的销售业绩;而劲牌的毛铺苦荞酒，2021年更是为公司带来了超过30亿元的惊人业绩。

而早在2016年,泸州老窖就推出了养生白酒绿豆大曲，核心诉求为“亲热更清热”，消费场景更是锁定在商务宴请和朋友聚会，价格是现今白酒行业广为普及的100-200元的中档定位。

除了绿豆大曲外，泸州老窖还推出了银豆、金豆两支单品，均为41.8度，而价格也从100-200元，跃升到300—1000元价格带，而绿豆大曲.大师鉴证酒，价格更是高达1305元一瓶，被定位为“中国高端健康养生酒”。

通过互联网搜索，发现五粮液也有绿豆大曲，称之为绿豆小酒，有趣的是，两家的广告标题竟然都是“健康中国”。但目前，泸州老窖的绿豆大曲酒和五粮液的绿豆大曲酒在市场的实际销量到底有多少？

我询问了多个白酒经销商，都没有一个准头，网上也搜索不到详实的数据，但既然五粮液和泸州老窖两家老牌酒企都推出了绿豆原料的酒，加上消费者对绿豆的“清热”认知，估计市场销量不会太差。

其实玩健康概念，洋河比泸州老窖更早。2014年，洋河酒厂就推出过战略产品“微分子酒”，当年就在江苏省13市完成铺货。“微分子酒”是由企业技术团队，用五年时间研发出的一款白酒。据说酒体中含有许多活性微量成分，酒质既丰满绵柔，又有多饮不醉的特点，因为其自然发酵过程中，自然形成的健康微分子物质，能破解“酶”化学方式解酒难题，形成有易代谢、不上头、醒酒快等特点。

“微分子酒”曾引发过行业的争议，被认为是纯粹的概念炒作和涉嫌虚假宣传，所以火过一阵之后并没有持续。2016年，洋河故伎重演，再次旗帜鲜明地推出健康白酒“双沟莜清”，以养生白酒自居。但我咨询过业内专家，也给不出确实的销量数据。但可以断定的是，养生或者健康白酒概念，应该会有更多白酒企业参与其中。

果然，2022年，听花酒来了！四川听花酒业以“制化增益”为目标，在添加名贵花果食材制成的香曲后，采用定向菌，对传统醇厚老白酒进行了再次的发酵，并通过浓缩精馏，形成了能够“激活副交感神经”的生津白酒。

2022年3月，该品牌一下子推出浓香和酱香两种香型的普通装和精品装四个产品，普通装零售价5860元一瓶，精品装更是高达58600元一瓶，远远超越茅台五粮液的顶级高价，被市场誉为超高端白酒。

尽管听花酒属性是白酒，不能诉求健康功效，但网络上已经出现了很多关于听花酒的功效传闻。据传，四川轻化工大学白酒学院与听花酒业产品研究部联合对男女志愿者进行了测试，即成年健康男性志愿者每日饮用听花酒50ml，连续7天；成年健康女性志愿者每日饮用听花酒50ml，连续14天，测试期间不饮用其它酒。

经过饮酒前和饮酒后的检测结果证明，适量饮用听花酒，对人体免疫力提升、情绪抑制、睡眠质量和性能力，具有明显的提升。此消息虽然经由网络传播，但大部分人对此持质疑态度，理由是：白酒，哪怕是一滴，也是对健康有害的，不存在喝了更健康的白酒；

其次，认为白酒属于食品，不能诉求功效，听花酒这样诉求涉嫌违法。而更有反对者甚至认为，听花酒这是用故事来做营销，但这种收割智商税的营销，在白酒行业是走不通的……

shi-ye-tou-tiao-cn

但奇怪的是，听花酒壮阳的消息确实不胫而走。2021年，我在青海西宁天地乐实业公司，与青海企业家项总和陈总等企业界朋友一起喝茶聊市场营销的时候，项总信誓旦旦地说，听花酒确实有非常明显的壮阳功效，还说自己快70岁了，平时对美女也没有特别的多关注，但喝了听花酒之后，身体的生理反应强烈，同时对美女也有了关注的兴趣……

当时，我虽然早有耳闻过听花酒，但毕竟没有真实体验过，对项总和陈总的描绘认为是心理作用。白酒，怎么会有这种功效呢？而且，这么贵的白酒，当做壮阳酒来卖，岂不是走低俗路线了？直到今年五月份，我真实体验了听花酒，每天喝一两，持续喝了半个多月，才发现，这个白酒，还真有某些明显的健康功效，比如睡眠质量提高了，晚上不起夜了，壮阳方面的效果也比较明显，对于这个体验，我在前段时间的一个文章中有过阐述。

相比于汾酒的竹叶青、毛铺的苦荞酒和泸州老窖的绿豆大曲，其品类命名沿用的是传统原料名，听花酒则直接将品类命名为“生津白酒”，感觉上要比竹叶青酒、苦荞酒和绿豆大曲酒要高几个档次。

而听花酒的“生津白酒”概念其用意也非常明显，就是变相的诉求健康，因为生津者，津津有味也，口舌生津，自然是健康的表现。但我发现，在竹叶青的功效中，早就有了“口舌生津”的描述。

但听花酒似乎并不是单纯的想在健康白酒赛道上有所建树，因为它对酒体酒质和口感上所花的探索时间并不少。据张雪峰自己介绍，想做这么一款优质健康的白酒，其实早在2004年就有了想法，但直到10年后才开始进入实质性研究，他把酒质对标了茅台飞天和五粮液，终极目标是想在酒质口感上超越两位老大。“听花酒的激活副交感神经所带来的健康效果纯属意外”张雪峰对我说。

前段时间，我接触了多家白酒企业和保健酒企业，席间也谈起了听花酒，很多企业管理层认为，不管听花酒的天价，也不管它未来的市场，但总觉得通过酿造工艺的改变，促使传统白酒向健康白酒转变这条路是正确的，也认为听花酒的做法给了他们很多启发，甚至认为，如果白酒真的能够实现减害增益，那绝对是大功一件。

因为，大凡无酒不欢的爱酒人士，其实最最担忧的也是健康，大部分由于工作原因而不得不经常喝酒应酬的人，无论是家里人还是自己，在喝酒前多少会有点担忧。有不少爱酒人士，甚至会在喝酒前或酒后服用一些能够降低酒精伤害的保健品和有保健功效的醒酒饮料，来对自己的喝酒习惯进行有意识地身体保护。

但从客观角度来说，在饮酒能够给人带来无比愉悦的快感面前，对身体的担忧确实不值一谈，有的爱酒人士，在闻到酒香，或者看到适合下酒的好菜时，就会情不自禁地升起喝酒的欲望。而那些高端商务人士，他们平时的社会交往总免不了各种酒席，所以喝酒，几乎已经成为与工作本身脱不了干系的另一种工作。

服务修正药业时，在一次与企业管理层的饭局上，他们就告诉我一个有趣的现象，说北方人喜欢在酒桌上谈生意，三杯酒下肚就感性起来，彼此称兄道弟，好多事就好办的多了；而南方人喜欢在茶座上谈生意，大家都很清醒理性，容易斤斤计较。所以，北方人的喝酒，其实就是另一种场景的工作。

shi-ye-toutiao.cn

而最近在海口与当地企业界朋友交流，海南正生堂健康集团的CEO欧一城告诉我一个故事，说有一个官员在一次酒桌上对他说，爱喝酒的人大多是四十岁至六十岁之间的中年男人，而这个年龄段的男人，都是因为上有老下有小，中间还在为老婆和事业，在对待美女这个事上，已经成了力不从心的状态了，如果哪个白酒能解决这个难题，那绝对赚发了……

爱酒的人担心身体，其实是一种普遍现象。记得在2014年至2017年的三年间，我曾多次与政府官员朋友有过一起吃饭喝酒的经历，期间也谈到过喝酒的频次以及爱喝的品牌，说到健康问题，有的人认为知道喝酒对身体有害，但没办法，只能少喝一点；但更多人告诉我喝茅台酒就是因为它有益健康，因为茅台酒的酸度高，能保肝、软化血管、有利于治胃病，还能治心血管疾病、糖尿病等……

尤其是那些只喝茅台飞天酒的高端政商人士，更是认死理地认为茅台酒就是健康白酒，所以其它白酒一律不碰。虽然茅台酒有这种健康传闻，得益于季克良老先生的四处游说，他经常在各种白酒论坛上，高调传播茅台酒的健康论，还说自己喝下N吨的白酒，身体却是越喝越健康，这或许从一个侧面，证实了为什么高端人士爱喝茅台飞天，其对健康的期待也是一种。

在去年的一次白酒市场的调查中，我也针对健康白酒问题，与被调查的爱酒人士做过几次面对面的交流。一部分人认为，白酒和健康本身就是一对矛盾，不相信会有健康的白酒，要想健康，要么戒酒；但也有的人认为，未来或许真的会诞生能够真正促进健康的白酒。

总之，健康白酒作为一个概念，虽然在消费者的心智中尚未形成，但在白酒行业，却已经流行多年，尤其是攀附茅台酒的茅台镇酱酒，不少在宣称多喝酱酒有益健康。

shiye-toutiao

目前，除了江湖传说的茅台飞天，汾酒的竹叶青、劲牌的毛铺苦荞酒和泸州老窖的绿豆大曲，是被业界公认的健康酒，而横空出世的听花酒，更是直接以“生津白酒”对外宣传，加上网络冒出的多种信息，坐实了天价健康白酒的名声。但我认为，消费市场对健康的需求越来越明显，白酒行业的“健康白酒”呼声也早在20年前就已经提及过，所以未来还会诞生很多围绕健康的创新白酒品牌。

也就是说，未来的白酒行业，将会围绕着两个方向，进行酿造技术的突破：一是如何突破茅台五粮液等众多名酒的酒质局限，创造出更适合人饮用的更高品质的白酒产品；二是在确保酒体品质在口感、香气等方面的优质前提下，增加有益促进饮酒者身体健康功效，甚至确实能够缓减或者治疗某些疾病的创新功效，如果真有此种白酒诞生，那真的是爱酒人士的福音。

我相信白酒行业中的企业，都想突破茅台五粮液汾酒剑南春和洋河蓝色经典等头部品牌设置的市场壁垒，但在传统的赛道上很难有所作为，就像消费者的认知中，没有任何一个品牌，能够超越茅台飞天的酱香型酒质，也没有任何一个品牌，能够突破五粮液的浓香型酒质，或者诞生比汾酒更好的清香型白酒，这是非常牢固的认知，不是哪家企业就能轻易攻破的。

但是，如果传播的白酒中，拥有了健康的元素，那就不是传统的白酒了，而是一种全新的“健康白酒”赛道了，而这个赛道中，目前仅有听花酒、毛铺苦荞酒、竹叶青和泸州绿豆大曲比较著名，虽然茅台五粮液也有健康概念产品，如茅台的“不老酒”和五粮液的“竹荪酒”等，但可能是销量并不理想，因而在市场上没什么响声。

但我相信，传统白酒的赛道上已经人满为患，而“健康白酒”的新赛道，经过十多年的探索也已经成型，未来有多少企业会加入其中则很难说，但既然有人开创了“健康白酒”赛道，自然会有更多的企业进来，尤其是听花酒入市以后带来的影响力，会影响一大批企业，带着“健康”概念的白酒产品杀入进来。

归纳一下：消费市场对健康白酒的需求越来越强烈，只要确实能够破解“喝酒影响健康”这个古老命题，那么白酒的消费需求会有一个更狂野的增长期，因为爱酒人士会因此而放开手脚，更畅快地饮用。

而白酒行业也不会允许茅台酒一家玩自己的健康营销，国家也不会放任白酒行业滥用“健康白酒”概念，或许会在适当的时机，正式推出“健康白酒标准”，而到那时，健康白酒将成为一个酒水暴涨的新风口，成为白酒的又一个赛道。

当然，对于消费者来说，原来只有保健酒才是养生酒，现在又多出来“健康白酒”或“养生白酒”，但他们认为健康不应该只是一个营销噱头，而应该要提供货真价实的效果，而要达到这一个层次，对企业的酿造工艺技术是一个考验。

因为消费者会经过自身的饮酒体验，来感知健康的功效，如果感知到了，那么他们就会重复消费，就像当下的听花酒，到底是不是像企业自我宣传的那样有健康功效，需要更多消费者来验证，因为市场是最好的实验室。（注：文中数据并不准确，仅供读者参考）食业头条

作者：沈坤

阅读0

本内容仅代表作者独立观点，不代表平台立场，食业头条仅提供信息存储空间服务。

未经允许不得转载，授权事宜请联系shiyetoutiao2020@163.com；如对本稿件有异议或投诉，请联系shiyetoutiao2020@163.com

好文章，值得鼓励

好文章，值得分享

横向思维

关注

频道

劲爆：白酒新赛道成型，众多酒企玩命冲刺

登录后内容更精彩

手机短信登录

微信登录

你不知道的酒商群会员日五大“最”

频道

劲爆：白酒新赛道成型，众多酒企玩命冲刺

登录后内容更精彩

手机短信登录

微信登录

你不知道的酒商群会员日五大“最”

搜索历史