白酒黑马：从零开始三年30亿！怎么做的？

横向思维 2022年07月08日

2012年的春季糖酒会，爆红了一个利用酒瓶瓶标和封套做文案的青春小白酒江小白，江小白成为白酒业的一匹黑马，久久占据了媒体舆论第一线，从此以后，各种模仿江小白的青春小白酒如雨后春笋，越来越多，成为一道靓丽的风景。不过，由于江小白酒质原因，2015年后，江小白不好喝的呼声充斥媒体，直到如今，江小白面临的依然是产品品质问题，而不是营销问题。

七年之后的2019年3月，市场又爆出了一款比江小白更惊艳，但却没有江小白那种啰嗦文案的光瓶酒光良，它强烈的色彩感和凸显的数字，以及细长的瓶身，成为过分注重包装的一个白酒叛逆者。光良酒的市场反应比江小白更厉害，它第一年就达到了惊人的5.8亿营收，第二年的营收更是翻了两倍之多，达到了16.5亿元，而2021年的目标竟然是30亿元！不过，目前2021年的营收数据到底多少，网上没有公布，但我相信，光良真有可能做到！

品牌名称就叫光良，光瓶良心酒的意思。虽然这个品牌名称依然是站在企业角度，进行自我表达的传统品牌。而生产企业四川光良酒业有限公司，也只是一家成立于2019年的新公司，并且在同年3月，产品就上市了。据说，光良酒业的背后是已经有58年历史的小酒厂，即光良酿酒厂，但之前一直名声不显，产品只在本地流传。显然，光良酒业是一个全新的团队。

从光良酒的产品分析发现，光良酒自称是采用纯粮固态酿造，以高粱、大米、糯米、小麦、玉米五种粮食进行固态纯粮酿造。其实懂行的人都知道，不是你采用的是纯粮食，就一定能酿出好酒来，在酿酒这个领域，原料好只是其中的一个方面而已，后面的菌种、酒曲酿造的工艺流程，以及最后的口味勾调等，都是关系到一瓶酒是不是好酒的关键。

光良酒采取数据化，其实也还是一种自我表达自我展示的一种传统逻辑，所谓数据化是指光良数据瓶系列如光良19、光良29、光良39、光良59等，其实是在瓶身标注了三年粮食基酒含量比例和原料比例而已，如光良19表示该产品中三年粮食基酒含量不低于19%，光良29、光良39和光良59同理类推。

但奇怪的是，如此标榜光瓶纯粮良心酒光良酒，其终端零售价格却惊人的低廉，我说低廉是因为达到了简直不可理喻的低。据终端标价显示，光良19，零售价就是19元，是500ml一瓶啊，比江小白要便宜一半还多啊！光良29，就卖29元；光良39就是39元，而光良59，也就是69元。我一开始以为看错了，再仔细一看真没看错。难怪企业敢于打出这样的口号：“老百姓消费得起的口粮酒！”，这还真是良心酒！

我没有喝过光良酒，所以无法评价它的产品优劣好坏。但就像我在一篇阐述江小白的文章中所提到的那样，19块钱就能买到的500ml一瓶酒，它的酒质又能好到哪里去呢？你不能指望用19块钱买的酒，能喝出茅台五粮液的口感来吧？不过网上还真有人对光良酒做过口感表述：如酯类香气太明显，有些冒头；入口虽然绵甜，但回甘不明显；糟香或粮食香气非常微弱，或者需要认真细品才能品尝到。

通过白酒媒体界的朋友我了解到一个有趣的事情，据说，光良酒的营销团队，核心骨干几乎全部来自江小白！难怪，光良酒的外观，我就看出了江小白的痕迹，只是比江小白简单的文案更进了一步，也就是说，光良酒与江小白一样，都深谙：“产品即媒体”的逻辑，虽然是光瓶酒，但光瓶不是啥都没有，而是没有外面的包装纸盒而已，而瓶子全身，则都是可以做内容展示的媒体。

关于这一点，我已经在多篇创新营销的文章提及过，不要把产品仅仅当作一个工业化标准化的产品，因为这样的产品是没有温度没有吸引力的，而是要把产品当做媒体来看待，既然是媒体，就要斟酌如何展示对消费者有吸引力的标题和内容。江小白抓住了这个机会，光良继续利用了这个逻辑。

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这样做有什么好处？很简单，当一款产品的颜值严重另类叛逆的时候，它本身就拥有了强大的吸引力。而当一款产品具备了吸引消费者的力量时，渠道经销商同样也会发现这个亮点。光良的产品外观非常时尚亮眼，渠道经销商一看就与自己代理的全部产品不一样，这就有了合作的兴趣。记住：产品自身的吸引力，是打通渠道的第一张通行证。

接下来我们再来看看光良酒是如何不遗余力地做内容营销的。2020年，光良酒品牌签了奥运冠军邹市明，成为品牌形象代言人。邹市明是谁，想必大家都知道，他是2008年北京奥运会拳击48公斤金牌的获得者，在四年之后的2012年8月12日，他再次获得伦敦奥运会男子拳击49KG级冠军。2016年1月30日，更是击败南美洲冠军纳坦·桑塔纳而获得WBO国际蝇量级特设金腰带。

拳击，一直是欧美世界的核心运动，中国运动员能在这一领域获得冠军和金腰带，确实是非常难得的。据说，1981年出生的邹市明14岁就开始练习武术，习武理由很简单，就是小时候被人欺负过，而他不想被人欺负，同时喜欢看成龙的电影，于是开始练武术。显然，邹市明的年龄和职业，加上他已经成为当下青年人的偶像，所以与光良的良心酒品牌非常吻合。

于是，光良的第一支广告片《不装》诞生了，投放以后在业内引起轰动。不装，本身就是一种积极的生活态度，而光良酒的不装，还有其光瓶酒身份，不像其它白酒需要用高贵的纸盒包装起来，所以不装，还是光良酒自身的一种态度和展示。于是，光瓶，数据化，让消费者感受到酒质保证+不装，迎合当下青年人的思想+外观时尚耳目一新+广告，光良的产品销量来了。

与此同时，光良酒还紧跟时尚潮流，频频玩起了“跨界营销”。首先，光良参与《我和我的家乡》和《我们的新时代》等主旋律影视剧，以植入的方式，展示了光良酒不俗的一面；其次赞助东京奥运会转播平台咪咕视频，一句“好酒已上场，实力看得见”的标语频频出现在咪咕视频的开屏上。

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赞助奥运会为光良品牌的传播插上翅膀，再通过扎心的文案，光良酒迅速在各大转播平台集中引爆刷屏，达到了惊人的传播力，本次以“光良体育季”为核心主题的赞助活动，在咪咕、腾讯、百度、抖音等平台的总曝光量超过了10亿，这是一次巨大的品牌传播。

2020年，光良再次出手，联手敦煌博物馆，推出了“光良59PLUSx敦煌博物馆联名限定款”，这是光良推出第一款“IP跨界产品”。因为近年国潮文化乘势而起，以博物馆文创为主的跨界产品在消费市场遍地开花，光良有钱了，自然不会袖手旁观。在2020年“双11”中，敦煌IP授权商品多点开花，一举超越故宫抢占IP销售电商指数第一位。

除此之外，酒仙网的拉飞哥与品牌形象代言人邹市明在一起进行同框直播也掀起了一大波热点。因为酒仙网的拉飞哥在抖音拥有超过400万人粉丝数，而且是酒水类目绝对的头部主播。据相关数据显示，在拉飞哥与邹市明互动之后的几场直播中，累计销售额已经突破6亿多元，而在当晚，光良酒与敦煌博物馆联名款的商品总访问量也突破了51万多。由此看来，光良酒深谙营销之道，这可能与核心团队都是江小白过来的有很大关系。

所以说，光良酒的走红不是意外，而是必然，因为首先跟它不断地做跨界营销有关，比如签约拳击运动员邹市明为代言人，在国内到处搞活动，跟文化产品深度捆绑等。而这些行为意味着整个团队不再把光良酒视为单一的白酒，而是把这个酒变成一个互联网IP，通过邀请体育明星代言、有数据化的产品表达、举办发布会和营销活动等，增加消费者粘性，逐渐树立品牌形象。

看了光良酒的营销操作，我们不难发现，一个品牌的成功，总是因为发生了不寻常的事，我们暂且把这种行为当作创新。我是一个几十年来一直在竭力推崇营销创新的实践者，我不喜欢重复，尤其不愿意做现在市场上已经有过的营销做法，我不是故意要标新立异，而是想通过聚焦于消费者人性的创新，来给企业降低营销成本和风险。所以，光良酒的创新举措才引发了我的关注。

其实还有一个很重要的地方，是光良酒与江小白一样，也把营销的目标读准了青年人群。江小白当初对标“刚进入社会学会喝酒的年轻人”，应该说对青年人喝白酒起到了一定的推动作用。而光良酒似乎把目标聚焦在年龄30岁到40岁以上的消费群体，这是光良酒的英明之处，因为这个消费人群其实对白酒的看法和需求，与江小白锁定的那个年轻人群体完全不同，他们更希望明明白白消费，而且已经过了那种装X好面子的阶段，他们更现实，而这也是光良为什么不要包装、标注名称、完全数字化来推荐自家产品的一大原因。

我多次将强过，别看现在酒水行业到处都是强手林立，讲究品牌消费，但实际上依然存在着太多的机会，而所谓的机会并不是模仿别人的做法，而是要把营销的导向从企业和产品自身，快速转移到消费者身上，只要能够打动消费者，能引发消费者的心灵共鸣，品牌就有了成功的可能，江小白也好，光良酒也罢，其实它们所做的营销并不复杂，仅仅只是懂得了互联网时代的用户思维，就这样它们成功了。

总结一下光良酒的成功之道：第一是低价：价格实在太便宜了，满足了大多数人的需求；第二是透明：将原料用数据化表示，迎合了“实在”和“良心”；第三是时尚：从视觉角度来看，确实很能吸引眼球；第四是诉求接地气：无论是良心酒，国民自用酒，还是不装的态度，都非常迎合当下潮流；第五是传播立体：明星代言+广告+活动双向联动，带出了话题，更带出了关注度。

成功是属于创新者的，也就是说第一个吃螃蟹的人，虽然光良酒的品牌营销，处处透露着江小白的影子，但我相信，江小白走过的坑，光良一定会避开，而江小白的成功之处，光良必然会做得更好。这就是光良酒为什么出道才三年，就把江小白甩在了身后，并且跻身于30亿营收的品牌队伍中，成为一匹货真价实的酒业黑马。与其苦苦煎熬，不如大胆创新，这就是光良酒带给酒业的一个启示。

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