营销人必读｜加强案例研究的四个步骤

科特勒营销战略 2022年08月04日

案例研究在B2B营销中应该是最容易出现两极分化的东西。

何出此言？因为即使你非常喜欢你的案例研究，但你的许多潜在客户可能会觉得它们很无聊，不相关，没有区别，没有吸引力。

遇到这样的情况时，我们从事B2B业务发展的人通常感到很难接受，毕竟我们为之付出了很多努力，更渴望得到尊重和理解，并且，你认为你做出来的结果已经是最初达成初步合作时一同商议得到的结果。

无论如何，实际情况告诉我们，至少且必须接受这样一种可能性：你的案例研究并没有产生你想要的效果。

这并不是因为你取得的成绩不值得谈论。而是你谈论它们的方式没有与潜在客户产生应有的联系。

这是因为你在自说自话，用你能理解的方式做出回应；但你没有表达出潜在客户们想要的结果，也没有给他们提供必要的信息，让他们觉得这个案子有意义。

所以，我们应该反思，你的案例研究是否遵循以下基本格式：

1.赋值

2.解决方案

引用一首歌，我们将很容易看出为什么以上格式具有极大的魅力：

·"Our client needed a new website. Here's the site we developed!"

·"Our client asked us to recommend a new brand name. Here's the brand name we created."

·"Our client needed to reduce its budget. Here's what we cut and what we were left with."

·"Our client needed a tie-in to [this property]. Here's what we did."

很明显，我们可以为客户提供解决方案，但是却没有为潜在客户提供有相关性的解决方案。你的解决方案对客户有一定的效果，但是无法在众多竞争对手中体现出差异化。毕竟，其他人或许有更好的案例和更好的解决方案。

因此，我想推荐给大家一个含有四大部份的案例研究形式，希望能有效地帮助到你的工作。

首先，这些案例应该具有以下特点：

它们将展示你是如何解决你的潜在客户问题的；shiye-toutiao.cn
能够提供一个可以复制落地的过程：比如你曾为哪些客户解决了某些问题，因此你也可以为潜在客户解决哪些问题；shiye-toutiao
对其最终结果的前景有预测衡量；shiye-toutiao

Part 1：挑战

抓住潜在客户的注意力，并使自己与客户相关的最可靠的方法是首先关注客户要求你解决的问题。这也是潜在客户选择供应商的真正原因：解决一个尚未解决的问题。

要体现出不仅仅是任务，还有任务的挑战性，并且只有像你们这样专业的公司才能解决。

例如，当客户需要一个新网站时，你应该联想到，这个网站在传达品牌的同时，又要能推进品牌的新理念的传播；考虑到在年度销售会议之前这个网站需要上线并运行，要能够让销售团队喜欢……

Part 2：洞察

如果你在案例研究中解决了客户需要解决的问题。但他们一定会问你，你是怎么做到的呢?是通过运气吗?是通过一些创造性的想法，还是通过遵循前辈的相同过程呢?

这是让潜在客户相信你在这个案例中所做的，是可以为他们复制落地的部分。这是因为你的解决方案是基于你可以从阅读案例的人那里发现的见解。

我们可以运用“全面倾听”的过程来更好地了解我们客户的市场、网站访问者和销售团队。“全面倾听”揭示了这三个重要领域的一些一致性，这为我们的网站设计和内容提供了信息。它还帮助我们优先考虑可能对三个小组中的两个或三个小组中的一个重要的领域。

Part 3：解决方案

这是容易的部分。这就是你一直以来的案例研究。

Part 4：结果

高层决策者不会为解决方案买单，他们只为结果付费。

所以你的结果必须与决策者相关，而不是与你的组织相关。这可能是案例研究中最棘手的部分，也是最重要的部分。因为这部分需要量化和相关。你应该能展示一些数字。你应该能够展示这些数字对你客户业务的影响。

比如：“新网站增加了15%的使用时间，增加了10%的浏览量，更重要的是，增加了20%的信息请求。销售人员接受了关于新旧网站的调查。新网站的前两名用户满意度提高了12%。最重要的是，我们的客户报告了来自员工和用户的大量正面评论。”

由四部分组成的案例研究格式可以应用于几乎任何B2B案例。

我的建议是：你可能需要重新构建你的工作，因为你可能没有意识到这些案例所需的所有元素。

没关系，你现在应该更清楚如何将你现在的和新的项目变成引人注目的四部分案例，这将使你更有可能获得你需要的信息。

更有力的案例将具有区别性和说服力。

在你的领域里，你也将会是少数几个有完整、有共鸣、有可读性的案例研究的人。而且，在最坏的情况下，如果几个竞争对手以同样的方式处理案例，那么评判你的标准将是你的内容、质量和结果，而不是你的风格和设计。

本编译文章原文

食业-头条

来源：Marketingprofs.《Four Steps to Stronger Case Studies》

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