那么，我们今天就来浅析一下消费者所受到的“原产地效应”的影响，以及一些关于原产地效应在企业营销战略上的思考。食-业-头-条

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原产地效应形成机理与模型

良好的原产地形象会推动人们愿意去购买一个国家或地区的产品或品牌，甚至愿意支付更高的溢价。原产地效应的传导模型可以概括为：

当某一品牌与产地国家和地理区域相关联时，消费者可能会通过对国家（或地区）形象的认知，来判断该品牌的产品，并产生次级品牌联想。shiyetoutiao

所以原产地效应又称为原产地形象(Country Image) 或产品形象(Product Image)。具体来说，常见的“XXX制造 (Made in XXX)”就是一个很好的例子，体现出：源于消费者长期形成的，对该国生产和营销的印象或感受，对某国或某地区生产的产品，所具有的总体性认知(Perception)。食业-头条

那这样的现象形成的机理又是什么呢？常见的观点有如下两种：shi-yetoutiao.cn

一、总结性构念：当消费者对某个国家的或地区的产品或品牌很熟悉时，他们会从产品制造地和在某一品牌名称下销售的产品属性的感觉中，抽象出该国或地区的形象，进而影响对品牌或特定产品的态度；食业-头条

二、光环构念：当消费者对产品或品牌不熟悉时，原产地形象则是直接影响消费者的态度。

当然，原产地不能局限于生产地，它也可以是制造地、组装地、设计地等。大多数时候，原产地效应的重点在于某国或某地的环节引起产品质量的差异，进而影响消费者认知，对购买倾向进行引导。

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原产地效应的相关研究和应用

我们所熟知的，利用次级品牌杠杆创建品牌资产的八种途径（公司品牌、分销渠道、其他品牌、许可授权、名人背书、赞助活动、第三方资源，原产地和区域杠杆），其中之一就是原产国和区域杠杆。

那么，在该效应背后，有两大信息模型值得我们去思考，这也是消费者在实现购买行为之前，通常会采用的两大思维路径——ELM模型和HSM模型。

在ELM模型 下，人们会理性思考、深思熟虑之后做出决策，而在HSM模型下，人们通常不愿耗费太多精力去分析问题，更容易被表面因素说服。

信息处理模型二：HSM模型 (Howard Sheth Model)——信息简析模型，消费者通过简单认知方式形成产品的评价。食-业头-条

在HSM模型下，消费者以最简单方式作出产品评价，原产地形象可能作为产品/品牌品质的替代。该模型将购买决策分为三种类型：广泛性问题解决、有限性问题解决、例行性问题解决。

那么，从原产地效应的应用模式上来看，原产地形象是人们基于其接触的企业及其购买和消费的多个品牌或产品而形成的，因此，原产地企业及其品牌通常与地理标志、企业品牌、国家品牌这三个方面有关：

1）原产地品牌与地理标志

地理标志是标示着某商品来源于某地区，该商品的特定质量、信誉或其他特征，主要由该地区的自然因素或者人文因素所决定。常见的如农产品或加工食品、手工业品等。shi-yetoutiao

例如：浙江金华火腿、新疆兵团的番茄丁罐头、柳州的螺蛳粉、贵州的酸汤鱼等。

2）原产地品牌与企业品牌

通过关联将原产地的品牌价值转移到自己的公司或者产品品牌之上，提高品牌形象。许多成功的企业品牌都与原产地品牌有着密切联系。

例如：德国汽车BMW，日本消费电子SONY、任天堂等。shi-ye-tou-tiao.cn

3）原产地品牌与国家品牌

国家品牌是指，在一定时期内，某国家在本国及其他国家公民心目中的总体形象。包括实物产品也包括非实物的文化、服务等。塑造国家品牌需要突出本国的优秀特点，将其转化为广受认可的固化形象。

例如：挪威三文鱼、法国红酒、澳大利亚/新西兰奶粉、肯尼亚咖啡等。

由此，我们可以看到产品和品牌对于原产地效应具有重要的影响，那么回归到营销上，由于几者之间的密切联系，我们也可以将原产地效应背后的潜在营销要素简单概括为三个部分：

1）原产地效应在不同人群细分中效应不同

有研究表明，性别、年龄、收入水平、受教育程度不同的细分人群，同一产品的原产地效应强度不同。消费者对于商品的认知过程还可能受到自我概念的影响，希望自我形象与品牌形象相符合，一般倾向于选择和自己形象“匹配”的商品。

2）文化及价值观影响原产地效应

国家荣誉、忠诚、爱国主义、集体主义等会影响消费者对本国品牌的认同，且人们对来自价值观、信仰、意识形态等方面更接近的国家或者地区的品牌，更乐于给予更正面的评价。食-业头条

3）原产地效应在不同产品类别上有差异

国家或地区的刻板印象中的属性，和某些品类的产品差异点POD（point of difference）及基本门槛POP（point of parity)强相关。例如：德国人严谨、法国人浪漫、日本人精细……

具体反映出来则是，在某些原产地效应的研究中：德国品牌在机械工程领域评分高，法国品牌在时尚产品领域评分高，日本品牌在电子产品领域评分高。

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标杆案例

1980年無印良品诞生于日本，主推服装、生活杂货、食品等各类优质商品。

無印良品是指“没有名字的优良商品”。在跨品类的诸多产品上，无印良品通过包装上的文字介绍，强调产品成分与工艺的原产地，突出其自然为本、简约简洁、真材实料、匠人精神的品牌价值。对原产地、原材料的强调，符合其战略导向的三个原则：原材料的选择、工序的改善、包装的简化。同时無印良品也积极与产地地方开展当地合作和各类体验活动。食业头-条

这一系列举措，有助于打造一致而令人印象深刻的品牌印象，积累品牌资产。

花西子系列产品（源自官网）

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总结与启示

调查数据也显示，近10年来，“国潮”的搜索热度上涨超500%，2021年国货市场关注度为“洋货”的3倍。国潮复兴，国货崛起是我们民族文化自信的标志，也是我们民族文化兴起的助推。

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因此，如何更好地在帮助相关企业和品牌发展的过程中，发挥我国以及各个区域的原产地效应，积累更多品牌势能？值得相关从业者思索。

“远的事情消费者觉得控制不了，所以他们需要控制近的事情：我的生活、我的家人、我的社区、我的国家。”凯度集团主席王幸如是说,“中国消费者对社会责任感、品牌理想的要求比全球消费者还要高。”

KMG合伙人乔林也提到过：深入内心，才能实现牢固的连接。他强调的关键词有：参与感、存在感、成就感、安全感、归属感。我认为，这些也可以成为企业发挥原产地效应，挖掘产地和自身品牌关联，构建自身品牌价值的方向标和锚点。

在《第4消费时代》中，作者三浦展曾说过：“人们已经不再是单纯购买物质的消费者，开始追求人与人之间的关系。”即通过消费，如今的消费者会与原产地的文化、人群进行不仅仅是物质价值上的交流。在一些情况下，品牌/产品还作为社交货币，在为消费者创造社会关系层面上的心理价值。shi-ye-tou-tiao.cn

因而，在这个充满不确定性的时代，人们有意识或者无意识地在通过消费物，与他人进行关系再确立。这些物象不再冰冷，而是更温情的、更确定的，具有更长历史存在的集合概念（国家、区域、本土、当地）。shi-ye-tou-tiao-cn

有无数鲜活的例子：消费者更愿意购买区域扶贫特色的助农产品、阿富汗的特产松子上直播后几小时内一销而空……这些都体现了消费者对乡土、对区域、对产区的关怀。也呼应了一些学者和从业者的建议“稳经济需要转向以消费者为中心的叙事” 。

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营销实践中需要注意的点

1）原产地效应的正负和强弱视品类而变

• 不是所有产品在所有情况下都适宜强调原产地（国际冲突、敏感产品……）shiye-toutiao.cn

• 需要明确该行业和产品的POP和POD，若与原产地关联较弱，并且本产品有其他更突出的特质时，无需堆叠原产地描述。食-业头条

2）理清目标市场和消费者的真实需求，认知模式，行为路径食-业-头-条

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• 目标市场在哪里？面对的是哪些消费者？有效运用原产地效应的另一前提，是通过定性、定量调研收集数据，形成画像，厘清他/她们对产品的真实需求，了解消费者如何认知该品牌/产品，并产生哪些互动。

因此，根据对上述核心要素的研究，我们对原产地的描述的颗粒度也要有对应的调整：原产国vs原产地，宽泛vs具体。我们应以具体产品和目标细分人群的认知习惯为准，不建议强行生造联系；过于详细的原产地标签，会有较高的市场教育成本。

我们作为相关从业者，更好地理解、运用原产地效应，一方面能为我们的客户创造更高的价值，另一方面也是作为一种负责任的营销，去帮助消费者更好地理解产品和品牌的来处，建立更多正向的、确实的联系。shi-yetoutiao

20世纪著名的存在主义哲学家海德格尔提出过“真实相遇的失落”，在当下也不让人觉得陌生。既然我们已经再也无法回到以物易物的原始社会，面临先验性永久的缺失，身处通过金钱和消费构筑起的现代社会，在有限的需求和购买选择中，如何更好地“消费/使用并用尽”，去主动了解和享受而非被动接受，也是我们每一个人的命题。shiyetoutiao.cn