主讲人

科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁  食-业-头条

——曹虎博士               

今天又能与在座的各位于一年一度的“数字营销创新增长峰会”上进行内容的分享，我非常开心。

熟悉我的朋友反映，听我的课是常听常新。这是为什么呢？很简单：“市场总是变化的比市场营销要快！” 顾客在变，营商环境在变，技术也在变……这一切都促使着顾客行为不断更新，因此，营销作为企业增长的原动力也必须要与时俱进， 常变常新！

在传统观念中，营销被认为是：广告+促销，以最终销售量的提升为目标；随着时代发展，稍微新一点的观点认为，营销是从目标市场的创造、沟通、传递，到最后交付顾客的一个流程；而2019年，被誉为“营销学之父”的菲利普·科特勒先生来到中国，在北京的营销大会上提出了最新的定义：营销是一系列驱动企业增长的商业准则。

今天的营销理论和营销实践都已经远远超出了狭隘的传播和职能性的营销概念，已经和企业的根本性使命进行了挂钩。就像德鲁克先生说过：企业存在的唯一目的就是创造顾客。

那么企业如何创造顾客？主要是两个方面：一个是通过创新，另一个就是通过营销。所以，“营销”也就成为驱动企业增长的商业准则之一。

在这样的认知框架下，我们再来审视营销的现状，就会发现很多新可能性。

在数智化时代，我们突破了过去对战略优势的狭隘认知，相信学习过“竞争战略之父”迈克·波特相关著作的朋友都知道，企业的竞争优势来源可以简单的总结为两句话：

第一是“成本领先”，即Cheaper than others；第二是“差异化聚焦”，即Better than others。而随着数智化时代发展，咨询顾问和研究人员发现增加了两种新竞争优势来源：

第一个是“网络效应”。网络效应颠覆了传统的战略定位，所以很多企业似乎都不是按照传统的战略定位来做，看似非常多元化 （比如：亚马逊，美团，小米），但做得也很成功，原因就是通过一级和二级网络效应其极大地降低了获客成本和获客规模。

第二个是 “互补型产品”。比如，Amazon（亚马逊）为什么能够从一个卖书商变为百货商，而后甚至做起了流媒体，研发火箭？就是因为它做到了在网络效应上通过互补型产品拓宽竞争源。让消费者在该平台上因为购书留存后，更容易购买百货商品，而后通过流媒体将内容越来越丰富，让消费者难以离开,会员的价值越来越高，越来越多人办理会员！贝索斯曾说：我们每获得一次金球奖，我们就能卖出更多的啤酒！

以上，从“成本领先”和“差异化聚焦”到是数智时代独有的“网络效应”和“互补产品”效应，为企业获取竞争优势之路打开了新视野！

数智化重新定义了顾客和企业的连接，新营销模式、新战略优势来源，营销系统的未来，也更需要一个全局的、结构性的、以增长为导向的视角。

营销5.0时代，需要直面的困境

在过去的10年的咨询实践中，我们访谈了近两百家toB、toC企业的CEO（首席执行官）或创始人，并发现了一个经典的现象：创始人和CEO通常认为CMO（首席营销官）的表现不尽如人意。在企业中，CMO因为无法达到CEO心中的业绩目标，职业寿命常常只能维持在三年左右。

为什么？因为在CEO是对CMO寄予厚望的，希望CMO能够给企业带来创新的模式，显著的增长，但很多CMO在实际工作中，依旧在采用传统的营销理念和营销方式，导致其带领下的营销团队过于部门化和职能化，退化成为一个辅助部门、一个成本中心，根本无法承担起企业增长重任。shiyetou-tiao.cn

所以，我们今天谈及营销，不可避免的是要直面营销的三大困境：

1.营销过于部门化和职能化；

2.营销过度依赖短期战术手段；

3.营销无法直接驱动业绩增长；

食-业头-条

那么，又如何解读当下的营销困境过度依赖短期战术呢？食业头-条

对CMO来说，未来的增长带有太多的不确定性，CMO无从把握的情况下，自然会选择最方便、最容易被衡量的短期增长作为权宜之计。这也就直接导致了第三重困境——无法直接驱动业绩增长。食-业头条

回顾各大企业的增长发展历史，就能发现企业经营想要跨上一个全新的平台，常常受制于变革举措能否成功，以及其部门的伟大创举背后采用的管理范式。

比如，运营部门创造的全面质量管理（TQM：total quality management）和业务流程重组（BPR：Business Process Reengineering），财务部门创造的经济附加值法（EVA）和平衡记分卡（balanced scorecard）等，都是在企业发展迭代中具有分水岭意义的。shiyetoutiao.cn

一百年前营销人提出了“品牌“的观点，这无疑是重大的贡献。但让人失望的是，时隔一百年，”营销“却没有再带来让企业获得新的有机增长的任何革命性的范式！所以，我们更希望：在数智时代，营销能够重拾它在企业董事会中的Leadership（领导者）地位，打造以营销为核心的增长。

在科特勒先生的定义中，营销5.0是深度的整合，是“以人为本”的技术，是在顾客旅途中去创造、传播、交付和增强顾客价值，通过技术来增强人类营销工作者的效率和效能。这也是为什么我们要在营销5.0时代，构建以顾客价值为核心，以人为本的数字化营销全链条，数字化营销增长引擎的原因。

营销完备度的7大指标和5A模型

数智化时代，数据是实现营销驱动增长的核心骨架和关键环节，因此我带领科特勒的团队对营销完备程度的指标进行了整理和完善。

在上图中，既涵盖了顾客的数字化、渠道的数字化和产品的数字化三大核心，更是以顾客的5A路径来连接多维数据接入、业务数据中台、营销内容中台、营销智能分析等四大部分形成的数字化营销经营底座。也就是说，在科特勒的营销理念中，营销5.0最核心的是以顾客旅程（卓越的顾客体验）为核心的多维链条融合。

今天的营销，不仅要追求将一个产品卖给更多顾客从而实现更多的当期收益，我们更需要把更多的“互补产品“卖给同一个顾客，让顾客在生命周期中带来更大的价值！把顾客当成最宝贵的资产，让单个顾客不断地在他的生命周期当中为增长带来更大的价值。

比如，一位顾客购买一辆汽车的一次性交易价值是30万人民币，但是如果把这位顾客的生命周期扩展为二十年，那么他的终身价值可能会超过200万人民币。当我们用这样的视角去思考，你就会发现，如今链接顾客，经营顾客、提升忠诚度，互补产品和网络效应在企业价值增长中扮演极其重要的角色。

那么怎样才能连接、经营顾客？怎样才能提升顾客保留率和终身价值？我们要围绕顾客体验去做提升。

我们生活在一个生活场景和工作场景都已高度数字化的时代，今天的顾客都是多触点、多渠道、全媒体的。在技术能够深入到顾客完整购买路径中时，还在重复传统的营销无异于盲人摸象，无法从转化率的高低，广告推广的有效与否去做营销问责（Marketing Accountability）与归因(Attribution)。

所以，我们需要制定标准，需要把消费者的购买路径结构化和量化，从了解、吸引、问询、购买、到推荐\拥护，总结成5A模型（菲利普·科特勒教授于2015年在其专著《营销革命4.0》中首次提出）。shiyetoutiao.cn

值得注意的是，在5A模型中，伴随着四个关键时刻：食-业头条

第一个是零时刻的选择（ZMOT），这是消费者产生消费欲望，开始去寻找与需求相关的产品的时刻。比如，某位消费者想要买车，在他的脑海中出现2-8个品牌之前，我们就可以称之为零时刻。在这个时刻消费者是在被广泛搜集到的信息，短视频传达的信息打动；食-业头条

当消费者进入到A1-A2之间，如果消费者在此时购买的是一包薯条，那么在他打开薯条品尝之前，产品的使用环节，即为重要的第一个关键时刻——第一次选择（FMOT）出现之时；而接下来，因为薯条的口味将会影响其之后的购买行为，在A3-A4之间产生消费者是否会复购和优先选择可能的时刻，也就会进入到第二个关键时刻——第二次选择（SMOT）；而最后在A4-A5阶段，也是产生第三个关键时刻的重要环节（TMOT），即消费者产生推荐意愿的重要时刻。shi-ye-toutiao.cn

一位著名的将领曾说过，一场战役从来不能靠单一的武器决定胜负（除核武器外），而是一场武力与智力的系统决战。

广告转化率，种草转化率取决于在5A模型中A1、A2、A3是否做得足够好，这是获客成功的关键，但是这并非完全的胜利，我们还需要和消费者连接，才会有复购和推荐。因此，我们要做到帮助消费者进行内容输入，构建对自身品牌有利的购买标准，帮助他们形成购买产品的参考框架，然后产生首购，再产生忠诚和复购。

当然，除了购买率（PAR）是营销的重要指标之外，另一个值得我们关注的指标是忠诚率\推荐率（BAR），如果说购买率（PAR）=购买数÷知晓数，那么推荐率（BAR）=推荐数÷知晓数。shi-yetoutiao.cn

那么，如何提升推荐率（BAR）呢？以汽车作为产品举例，当我们能够深度理解顾客的购买旅程，理解顾客在购买绿城的每一个阶段想要获取的信息，将产生的关键动作以及内心的动机时，才能够针对性地去识别人群，营销动作和媒体投放才能够精准触达。

如图，根据科特勒咨询与字节跳动旗下“懂车帝”合作的汽车行业数字营销工具，大家可以了解到，从感知到好奇，到询问、到行动、到拥护，整个环节当中存有不同的人群资产，而营销工作中最重要的工作就是识别你的客户池当中，这些不同的人群是谁，规模多大，以及怎样差异化地触达他们。在触达之后，我们才有进入到下一个5A环节的可能。

来源：《汽车数字营销新度量衡》，懂车帝，科特勒咨询集团

面对高客单价的产品，消费者不太可能在一瞬间就做出决策，消费者是“补偿性决策”模型（指产品在属性上的缺点或弱点可以由其他属性的优点来弥补，消费者在多个选择中进行权衡决策），因此我们可以看到，无论是汽车消费还是其他高客单价的产品消费，无论是线上线下，其核心骨架都是5A旅程，其本质是 “顾客学习”过程。

不同阶段、不同的心理链路极大地影响了消费者对内容的解读和评判。在每个环节当中，消费者都会有自己独特的价值观、独特的态度、独特的任务，我们要了解顾客在每个阶段的心理链路，然后营销链路，包括营销动作、促销广告、优惠券、联名活动等，在什么环节出现才能较为准确的把握顾客价值。shi-ye-tou-tiao-cn

shi-ye-toutiao

示例：基于顾客5A路径的XX轮胎数字化新零售作战地图

营销5.0时代的八大核心能力食业头-条

追求顾客价值的最大化，就意味着企业营销能力要发生迁移，组织结构要进行升级。

数字化绝对不仅仅是降本增效的一个工具，它是范式转移！它从根本上改变了企业获得竞争优势的路径。所以，我们总结出企业营销部门的八个核心能力，概括了从增长战略到品牌建设，再到新产品营销以及顾客经营等一系列需要我们时刻关注，不断提升的能力。

营销部门要承担的功能包括八大营销模块：shi-ye-tou-tiao.cn

• 战略与创新；

• 品牌与沟通；

• 销售团队效能提升；shiye-tou-tiao

• 数字营销能力提升；

• 市场感知和理解；

• 市场细分和目标；shiyetoutiao.cn

• 价值创造和定价；

• 商业价值实现；

变革不光是能力变革，企业中营销的组织以及营销扮演的角色也要发生变化。我们不光是一个执行者，更是激发者、创新者、整合者。

同时，我们也需要有高成熟度评估体系模型，当你能从各个角度，通过这些指标来践行营销行动时，也就能排除困难，完成部署，实现有效的增长。shiyetou-tiao.cn

写在最后shiyetoutiao.cn

最后，我想送给各位朋友一段话：

菲利普·科特勒先生每次演讲结束时都会对大家说：“五年内，如果你还在按照一样的模式做一样的生意，那么你就快要关门歇业了。”我认为，现在这句话可能要改一下，应该是：“三年内，如果你还在按照一样的模式做一样的生意，那么你就快要关门歇业了。”因为高速变化的市场下，企业CMO的岗位寿命往往只有三年，三年内必须要加速学习和转变才能迎接不断涌现的新挑战。食业-头条

因此，我建议大家可以回去和CEO、CMO等，围绕以下几个问题以及通过这几个问题发散的28个问题，去明确企业要如何才能真正成为一个在数字化时代以顾客为中心的组织，而不仅仅是以产品为中心的组织：

• 我们是否拥有以顾客为中心的战略？

• 我们的流程是否使战略运转顺畅？

• 我们是否围绕顾客需求进行组织？食-业-头条

• 我们是否拥有以顾客为中心的文化？shiyetou-tiao.cn

• 我们是否投资于营销能力？

• 我们是否给营销分配了足够的资源？

另外，科特勒的营销体系中还为大家整合出了《营销5.0的十大主要特征》以供参考，希望能够有助于大家自我对照，在营销活动中有效把握住顾客终身价值。

拥抱数智化才能带给我们机会，让新兴创业者，新品牌能够去创造属于新一代人的革命。我也希望更多的朋友能够把握住数智时代营销5.0的机会，投身营销行业！