大单品的“长生诀”

食业头条 2022年08月04日

谁人不爱大单品！

在中国食品工业波澜壮阔的40多年发展史中，“大单品”构成了不可或缺的支撑骨架，直到消费极度碎片化的今时今日，我们仍然看到很多产品在熠熠生辉：

300亿+代表大单品：蒙牛特仑苏

200亿+（200亿~300亿）代表大单品：伊利安慕希、伊利金典、伊利纯牛奶、可口可乐、红牛等

100亿+（100亿~200亿）代表大单品：农夫山泉水、怡宝、伊利金领冠、伊利优酸乳、飞鹤星飞帆、娃哈哈AD钙奶、旺仔牛奶、蒙牛纯甄、百事可乐、康师傅冰红茶等

50亿+（50亿~100亿）代表大单品：东鹏特饮、六个核桃、王老吉、百岁山、脉动、统一阿萨姆奶茶等

10亿+（10亿~50亿）代表单品：卫龙辣条、好丽友派，统一汤达人、妙可蓝多奶酪棒、农夫山泉尖叫、佳贝艾特、今麦郎凉白开、元气森林气泡水、椰树椰汁、露露杏仁露、洽洽红袋瓜子、康师傅包装饮用水、豆本豆、乐虎、三只松鼠每日坚果、新希望美好小酥肉、维维豆奶粉、美焙辰、和其正、海天金标生抽、海天草菇老抽、海天上等蚝油、海天黄豆酱、海天味极鲜等

……

通过分析这些大单品，食业头条也发现了一些现象和趋势：

01 饮品多，食品少

shiye-toutiao

如果以50亿作为大单品标准线，食业头条发现上述案例中饮品居多，食品很少。

食业头条认为，大单品背后是品类峰值的问题：一是品类的规模空间足够大，二是品类的市场集中度足够高，两者兼具则必能催生大单品。

品类规模空间取决于消费需求，能够满足某种明确身心需求的刚需产业就更容易诞生大单品：比如油盐酱醋等厨房用品，比如牛奶、奶粉、包装等民生消费品等；碳酸饮料和能量饮料是市场集中度高的典型代表，可口可乐和红牛在各自领域里都独占超过60%的份额，在消费者心目中也占据了难以替代的位置。

而休闲食品说起来有万亿市场，但是门类太多太散，具体到细分品类并不突出。比如树坚果有700亿的市场，三只松鼠已经是最强玩家，市占率也仅仅有7%左右，而且零食本身的产品属性就是“迭代快，周期短，可替代性强”，稳定性方面完全没有优势；调味品虽然坐拥4000亿市场规模，同样门类繁杂，集中度不高，CR10约为25%，其中排第一的海天市占率仅有7%；再比如NFC果汁，整体规模常年徘徊在百亿左右的品类，根本不可能诞生百亿规模的品牌。

02

shiyetoutiao

大单品越来越难，也越来越快

目前市面上的大单品，大部分都有年头了，有些甚至能追溯到上世纪。现在的消费环境（消费焦点高度分散），诞生新的大单品越来越困难，但是一旦出现（说明需求非常精准、强烈）就会高速规模增长。

仍以50亿为界，在上文列举的22款大单品中，诞生于近十年的只有伊利安慕希、蒙牛纯甄和东鹏特饮500ml大瓶装。

参看具体时间数据就会更加明显：优酸乳1997年上市，2019年破百亿，用时22年；红牛1995年上市，2012年破百亿，用时17年；旺仔牛奶1996年上市，2013年破百亿，用时17年。而伊利安慕希和蒙牛纯甄破百亿分别只用了5年和6年。

03 “系列化”是大单品的长生诀

任何产品都是存在生命周期的，食业头条认为，“系列化”是延长产品周期最主流、最有效的方法，在大单品上尤其显著：

东鹏特饮：东鹏特饮500ml瓶装、250ml瓶装、250ml盒装、250ml罐装

六个核桃：精品型六个核桃、五星级六个核桃、智汇养生六个核桃、精研型六个核桃、精选型六个核桃、无糖精品型六个核桃、无糖型六个核桃、六个核桃2430、六个核桃梦浓

王老吉：王老吉罐装凉茶、王老吉瓶装凉茶、王老吉黑凉茶、王老吉无糖凉茶、王老吉无糖气泡凉茶、王老吉无糖茉莉凉茶

农夫山泉水：农夫山泉饮用天然水（380ml、550ml、750ml、1.5L、2L、4L、5L、12L、19L）、长白雪天然雪山矿泉水（535ml）、农夫山泉饮用天然水（适合婴幼儿）（1L）、农夫山泉天然矿泉水（含锂型）（535ml）、农夫山泉苏打天然水饮品（410ml）、农夫山泉饮用天然山泉水（泡茶用）（4L）、农夫山泉天然矿泉水（运动盖装）（535ml、400ml）、农夫山泉天然矿泉水（玻璃瓶装）（750ml、350ml）

洋河蓝色经典梦之蓝：M1、M3、M6、M6+、M9、梦之蓝手工班

特仑苏：特仑苏纯牛奶、特仑苏有机纯牛奶（梦幻盖）、特仑苏沙漠有机纯牛奶、特仑苏CBP高钙纯牛奶、特仑苏嗨Milk 0脂肪纯牛奶、特仑苏M-PLUS高蛋白牛奶、特仑苏谷粒牛奶、特仑苏低脂牛奶、特仑苏环球精选

2021年，特仑苏销售额超过300亿元，成为全球乳业最大单品，系列化无疑发挥了非常重要的作用。

不是所有的牛奶都叫特仑苏，但也不是所有的特仑苏都长得一样。2005年，特仑苏以3.3g乳蛋白作为核心卖点引爆高端奶市场；2008年，特仑苏推出有机奶，开辟出有机赛道；2016年，特仑苏丰富低脂、谷粒、高钙等产品矩阵，满足消费升级需求；2018年，特仑苏首发有机梦幻盖，增强消费者体验；2021年，推出沙漠有机纯牛奶，主打3.8g乳蛋白和125mg原生高钙，倡导持续发展理念。

食业头条CEO梁剑在《比未来先来》的年中增长主题演讲中提到，现在市场增长放缓，成本持续上涨，打破“滞胀”成为现阶段食品行业的核心课题，并总结了“六新”增长点，大单品的系列化将是未来产品层面实现增长的重要推力！

扫码回顾“比未来先来，梁剑･中国食业首场增长主题演讲”