30年增长3300倍，伊利的“千亿启示录”

食业头条 2022年08月02日

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2021年，伊利营收成功突破千亿，成为国内乃至亚洲首家达成如此成就的乳企。回溯历史，1992年伊利营收只有3351万元，净利润200万元；到2021年时，营收增长了3300倍，净利润增长了4351倍。

这期间，伊利经历过2008年的乳业地震，经历过和蒙牛的“贴身肉搏”，经历了疫情封阻、渠道变革、消费迭代种种变化后，30年来每年都实现了正增长。

“增长”从何而来？食业头条翻看了伊利历年财报，梳理了30年来的业绩数据和大事件，总结出一份“千亿启示录”：

01 品类先机

率先打开“常温奶”大门

曾经国内乳制品市场以巴氏奶为主，覆盖半径有限，三元、光明等区域乳企是“行业头牌”。

1997年，伊利引入第一条利乐液态奶生产线投产，开启“常温时代”，牛奶的保质期和运输半径实现巨大突破，伊利也进入了第一个高速发展期。

此后常温奶成为伊利的主力产品，1999年伊利成立行业第一个液态奶事业部，大力开发常温奶产能，2001年液态奶销量突破25万吨，2003年超越光明首次成为乳业第一。

此后，伊利与蒙牛长期缠斗，交互领先，近几年逐渐拉开差距，2021年伊利液态奶营收约850亿，其中常温奶市占率达到近40%，三大单品伊利纯牛奶、安慕希和金典合计超过600亿，2022年第一季度伊利常温白奶仍然保持两位数以上的增长，份额继续提升。

02 渠道先机

率先下沉，开发全国市场

在各大乳企争夺一线城市市场时，伊利率先启动对二三线市场以及乡镇市场的布局：2005年试点并为当年贡献了20%的销售收入，2006年正式开启“织网计划”，在全国十多个销售大区建立现代化生产基地，实现生产、销售、市场一体化运作，伊利进入“渠道驱动时代”。

伊利的现代化奶业生产基地，北起黑龙江，经辽宁、内蒙古，过河北、京津两地，贯穿湖北、安徽，最终到达福建、广东等省，一条纵贯南北的路线图格外分明，围绕该主线，东至上海，西至新疆，核心区域有效辐射周边，完成面对全国的产能、销售布局。

由此，伊利成为第一家真正有能力同时覆盖全国市场的乳品企业，为后续的持续增长提供了重要保证。2007年伊利与商务部签署“万村千乡市场工程”农村流通网络建设合作谅解备忘录，发起大规模的牛奶下乡运动，2013年之后伊利实施渠道精耕管理，对下线市场的掌控力与日俱增，乡镇直控网点数量从2015年的11万家快速增加到2018年的60.8万家，2020年时已经达到109.6万家。

此外，伊利对经销商实行嵌入式管理，经销商下不设分销商，采用将销售人员直接“嵌入”至消费终端与经销商一同开拓市场的方式（销售人员承担职能更多，负责进出货、渠道建设、市场检查等，经销商主要承担配送），整合不同层级城市的资源进行货物供应和营销，使渠道更扁平下沉。伊利区域层级决策权更强，在经营中应对也更灵活。目前，伊利拥有销售人员约1.7万人。

03 大单品打造

优化产品结构，大单品势能爆发

在渠道下沉的同时，伊利也积极进行产品结构调整，陆续推出高端白奶、儿童牛奶等系列。其中，2010年伊利产品结构调整带来的增长效应已经显现，QQ星儿童成长奶增幅207%，营养舒化奶增幅33%，畅轻酸奶增幅180%。

2017年之后，伊利不同支线的单品陆续突破百亿规模，对业绩起到了极大的提振作用。2013年安慕希上市，2017年破百亿，用时4年；2006年金典上市，2018年破百亿，用时12年；1997年优酸乳上市，2019年破百亿，用时22年。

可以看到，最近10年来，大单品给伊利带来的增量非常明显，伊利2015年比2014年营收增量60亿，其中安慕希增长了33亿，占比55%；伊利2016年比2015年营收增量只有2.5亿，但安慕希增长了50亿，成为了伊利稳定业绩的顶柱产品；伊利2017年比2016年营收增量75亿，安慕希独占40亿，占比53%。

另一款大单品“金典”也很典型。2018年金典销售额破100亿，2021年破200亿，这三年里伊利营收增量是306亿，金典独占了100亿，占比三成。伊利进入“大单品驱动时代”。

那么大单品如何延续增长？

伊利董事长潘刚曾多次被投资者问到安慕希的增长是否已经“触顶”，上市9年，我们看到安慕希的系列化策略取得了非常好的效果。“一开始安慕希的包装从利乐钻发展到利乐冠，再到PET瓶。后来出现了口味创新和演变。再后来我们改变了食用方法，推出勺吃酸奶。到去年，我们又看到消费者需求变化，推出了 AMX 无蔗糖系列。”从今年开始，我们又看到了安慕希新的延伸方向：区域限定口味。

2022年1月，安慕希推出丹东草莓口味，15天破亿，到4月份累计破3亿，到5月清甜菠萝+丹东草莓合计破10亿；之后又陆续上新哈密瓜酸奶、甜郁芒果等新品，食业头条认为，区域限定口味未来可能成为安慕希增长的长线力量，向300亿大关迈近。

04 营销高举高打

大手笔打造经典营销

奥运会、世博会、综艺《奔跑吧》……营销方面伊利历来“一掷千金”，与顶流流量平台持续捆绑，自2005年牵手奥运迄今已经合作17年，也留下了和热门综艺《奔跑吧》相互成就的经典营销案例，给伊利带来很高的国民度、认可度。

2008年伊利销售费用首次超过50亿元，到2021年累计销售费用达到1724亿元，其间2019年销售费用达到顶峰的210亿元。值得一提的是，最近几年来，伊利营收和利润都在增长的同时销售费用率在下降，这说明伊利的钱花的更有效率了，同样的支出将换得更优的转化。

05 并购整合

打开国际视野，布局全球市场

对比雀巢、百事等全球食品巨头，“海外并购”是实现规模质变的重要策略。2018 年 11 月，伊利收购了泰国冰淇淋企业Chomthana，正式开启“海外并购时代”。Chomthana是泰国本土最大的冰淇淋和冷冻食品分销企业，拥有超过37年的行业经验，产品覆盖冰淇淋、面包和甜点等多个领域，在泰国本土市场及13个国外市场表现优秀。

2019年8月，伊利“再下一城”，通过全资子公司金港商贸控股有限公司收购新西兰第二大乳企Westland Co-Operative Dairy Company Limited100％股权。食业头条相信，这仅仅是伊利海外并购板块的开端，在下一个30年里，伊利的品牌和产业会在全球市场扎根开花，枝繁叶茂！

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