梁剑年中演讲：寻找新增长，开启新周期（演讲全文）

食业家 2022年10月13日

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2022年7月30日15：00，“梁剑·中国食业首场增长主题演讲”如约而至。在这场演讲中，食业头条CEO梁剑与“增长家”一道寻找中国食业“六新”增长点，并开启中国食业“六大千亿+增长机遇”。

以下为年中演讲全文，与你分享。

增，减，为什么？

大家好，我是食业头条梁剑。比未来先来！欢迎大家和我一起：寻找新增长，开启新周期。

最近两年，我经常会问自己一些“为什么”，并试图找到这些“为什么”背后的答案。

为什么国潮消费崛起？为什么老汽水复兴？根据百度搜索数据，近十年，“国潮”相关搜索热度上涨528%，国货品牌的关注度反超进口品牌3倍。2021年，老汽水带动碳酸饮料产量同比增长18.22%。

为什么国产奶粉能够快速收复失地？中国奶业协会报告显示，2020年国产婴幼儿配方奶粉市场占有率达到54%，2021年这个数字超过了60%，国产奶粉实现了对外资品牌的反超，2015年国产奶粉市占率最低点跌到了约30%。

为什么酱酒热？2021年，中国酱酒产量约60万千升，销售收入1900亿元，同比增长22.6%，利润780亿元，同比增长23.8%，用8%的产量，实现了行业31.5%的营收和近46%的利润。

为什么精酿啤酒快速发展？百威、青啤、华润、燕京纷纷入局，海底捞、蜜雪冰城、星巴克跨界推出自有精酿啤酒品牌，企查查数据显示， 2019年到2021年，精酿啤酒相关企业注册量分别为1258、1683以及2450家。

酱酒很热，啤酒在上涨，但为什么葡萄酒连续十年下滑？2021年国产葡萄酒产量26.8万千升，同比下降29.08%；销售收入90.27亿元，同比下降9.79%；2011年，国产葡萄酒销售收入占酿酒行业5.8%，2021年，国产葡萄酒销售收入仅占酿酒行业总规模的1%。

为什么预制菜产业集体爆发？广东、山东、河南相继出台鼓励政策，大量资本和企业涌入，从瑞幸咖啡离场的陆正耀也加入了预制菜阵营。

为什么柳州螺蛳粉成为500亿的大产业？2021年，柳州螺蛳粉全产业链销售收入达到501.6亿元，其中袋装螺蛳粉151.97亿元，配套及衍生产业销售收入达142.83亿元，实体店营业额206.8亿元。而在2015年，袋装螺蛳粉产值仅有5亿元。

为什么减糖加气成为饮料创新潮流？气泡咖啡、气泡奶、气泡水、气泡凉茶……如今，不冒泡都不好意思叫饮料。

为什么旺仔牛奶、娃哈哈AD钙奶销量重回百亿？2013年，娃哈哈AD钙奶、旺仔牛奶销售收入突破百亿，之后震荡下行，2021年双双重回百亿。

为什么伊利30年持续增长3300倍？1992年，伊利销售收入3351万，利润200万，2021年销售收入1106亿，利润87.05亿，销售收入增长3300倍，利润增长4352倍。

为什么1499一个买不到一个卖不到？2022年3月，五粮液建议零售价从1399元上调至1499元，由此产生了个段子，“同样1499元，一个买不到，一个卖不到。”

为什么卖场销量连续下降？连锁经营协会数据显示，2021年超市百强榜单中，62家下滑，永辉超市全年亏损近40亿元，是上市以来的首次巨亏。

为什么直播带货发展迅猛？“买它买它买它”，伴随着这样的话语，2021年直播带货市场规模接近两万亿元。

为什么上海疫情期间团长成为保供主力？号称80万团长大军打响保供大战，连风投女王徐新也在群里求购牛奶面包。

伴随这么多的为什么，我们共同开始中国食品产业面向未来的探索之旅。

第一篇

1992-2022 大时代＆大食代

食品行业发展与国民经济、社会发展息息相关。让我们搭乘时间快车，简要回顾一下，1992-2022，中国的大时代和中国食品产业的大食代。

“1992年，又是一个春天”，我想大家都会唱这首歌，这个春天是改革开放的春天。

1992年~2002年，是社会主义市场经济体制框架的初步建立阶段。1993年，确立了社会主义市场经济的改革方向。1997年，确立了“公有制为主体、多种所有制经济共同发展”的基本经济制度，民营经济开始迅猛发展。2001年，中国加入WTO。

2003年~2012年，是社会主义市场经济体制的初步完善阶段。2002年底，十六大提出到全面建设小康社会的战略目标，这一阶段主要的改革措施是：取消农业税、放宽非公经济的准入。

2013年~2022年，是深化改革和建设中国特色社会主义新时代的阶段。2017年，十九大提出中国特色社会主义进入新时代；2020年，打赢脱贫攻坚战；2021年，开启乡村振兴。

1992年，是改革开放的春天，也是我们中国食品行业的春天。

1992~2002年，食品工业发展奠基。1992年的时候, 中国食品工业产值2801.47亿元。2002年，中国食品工业产值首次跨过1万亿元大关。

在这个阶段，中国食品工业发展成为门类比较齐全的现代产业，食用植物油等基础门类位居世界前列。

在这个阶段，民营企业纷纷创立，外资企业加速抢滩。汇源、三全、徐福记、伊利、雨润、喜之郎、盼盼等等我们非常熟悉的企业，都是在92年左右创立，统一、旺旺92年正式投资大陆。

2003~2012年，食品工业高速增长。2005年，中国食品工业产值超过2万亿元, 2010年超过6万亿元，2012年接近9万亿元，全球经济危机爆发的2008年，中国食品工业产值同比还增长了26.7%。

这个阶段，食品品类不断丰富，龙头企业加速发展，食品工业迎来市场扩张高峰期。这个时候食品企业的生意就是一个字，好！

2013~2022年，食品工业增速放缓。2013年产值突破10万亿之后，中国食品工业从高速增长阶段进入中低速增长阶段，从2014年开始，食品工业增速回落到个位数，之后基本上与当年GDP增速相当，结构调整成为主题。

回顾这三十年，中国食品企业发展形成了三条主线。

第一条主线是国有企业振兴发展。中粮、光明、伊利、茅台、五粮液、青岛啤酒等等，通过资源整合、经理人带动、机制创新，焕发活力；

第二条主线是民营企业突飞猛进。娃哈哈、农夫山泉、达利、安井、洽洽、海天等等，依靠企业家精神和对市场的准确把握，成为食品行业最活跃的力量；

第三条主线是台资品牌、外资品牌抢滩市场。台资品牌、外资品牌通过投资建厂、并购整合等进军国内市场。中国市场是全球品牌竞秀的舞台，国际品牌也成为中国食品产业的重要组成部分。

回顾这三十年，中国食品工业取得了三大突破。

第一个突破是我们前面讲到的产值突破，从2000多亿到10万亿元。

第二个突破是消费品类极大丰富，形成了4大类、21个中类和64个小类，共计数万种食品。

另外一个很重要的突破是企业壮大、品牌绽放，中国食品行业有近4万家规模以上企业，已经涌现出若干国际品牌、众多全国知名品牌和大量细分门类产品品牌、区域品牌。同时，食品产业涌现出规模庞大、逾百万的渠道商群体。

历经近三十年的高速增长，受消费、经济环境和疫情影响，中国食品企业持续增长面临八大难题。

第一，原料成本大幅上涨，终端价格带下移。大豆油、棕榈油、面粉都在持续高位运行。

第二，渠道结构剧烈变化，线下通路销量不断下降。特别是最近几年大卖场的销量，节节下滑。

第三，传播碎片化。企业从电视广告改成互联网广告，现在线上的导流成本也在不断增加。

第四，人群过度细分。从消费习惯看，每隔三五年就是一代人，打造“大产品”难度大大增加。

第五，品牌忠诚度降低，产品生命周期变短。很多新产品的生命周期只有不到半年。

另外，疫情反反复复，造成消费意愿不足，信心有待提振，带来企业的生产、流转、推广难题，还有持续的招工用工难等难题。

2021年12月，中央经济工作会议对我国经济发展遇到的难题进行了总结，当时给出了三个词：需求收缩、供给冲击、预期转弱，这也是当下中国食品工业的真实写照。

具体到食品行业，2021年6月，中国食品工业出现了“X交叉”现象，营业收入和利润增速下行，利润下行的幅度大于销售收入下行的幅度。并且，在很长一段时间，都是利润的涨幅大于销售收入的涨幅。

这也标志着，我们过去靠价格杠杆拉动增长的时代告一段落。

从170家上市的和披露数字的拟上市食品企业的业绩情况，我们也可以看出一些端倪。

在营收方面，2021年营收增长的有143家，占比84.11%；营收下滑的有27家，占比15.9%。在利润方面，2021年净利润增长的有94家，占比55.3%；净利润下滑的76家，占比44.7%。在利润率方面，毛利率下滑的有96家，占比56.47%；净利率下滑的有104家，占比61.18%。

54家食品企业，营收增长的有42家，占比78%；营收下滑的有12家，占比22%。净利润增长的有21家，占比39%；净利润下滑的有33家，占比61%。毛利率下滑的有37家，占比69%；净利率下滑的有40家，占比74%。

22家饮品企业，营收增长的有16家，占比73%；营收下滑的有6家，占比27%。净利润增长的10家，占比45.5%；下滑的有12家，占比54.5%。毛利率下滑的有15家，占比68.2%；净利率下滑的有16家，占比72.73%。

27家乳制品企业，营收增长的有26家，占比96%；营收下滑的有1家，占比4%。净利润增长的有16家，占比59%；下滑的有11家，占比41%。毛利率下滑的有17家，占比63%；净利率下滑的有3家，占比11%。

20家白酒企业，营收增长的有18家，占比90%；营收下滑的有2家，占比10%。净利润增长的有15家，占比75%；下滑的有5家，占比25%。毛利率下滑的有5家，占比25%；净利率下滑的有8家，占比40%。

17家调味品企业营收增长的有13家，占比76%；营收下滑的有4家，占比24%。净利润增长的有8家，占比47%；下滑的有9家，占比53%。毛利率下滑的有13家，占比76%；净利率下滑的有13家，占比76%。

除了白酒行业，大部分食品行业都进入了利润增长的下行通道。难不难，难！市场增长放缓，成本持续上涨，打破“滞胀”成为现阶段食品行业的核心课题！

第二篇

大食代的“六新”增长点

食品行业面临持续增长难题。在扩大生产、深度分销、提升价格、扩大宣传等等手段的市场成效逐渐降低之后，食品企业正在寻找新的增长点。

【1】新产品

通过激活“人性需求”的方式创造新产品

大食品行业是典型的“三次产业”：一产是农产品，食物、营养；二产是工业，讲究规模、品质；三产是服务业，要突出便利、友好。

“三次产业”带来“三重特性”：一是性价比，突出产品本身物质属性，构成了食品行业的塔基部分，普通的乳品、粮油，拼的就是性价比；二是行价比，突出购买便捷、体验友好和场景适配，代表性产品：啤酒、汽水、火锅食材；三是心价比，突出精神、情感、文化、个性共鸣和社交的认同，代表性产品：大量酒类、很多零食。

食业头条总结了最近几年“新产品”引爆的四种方式，大单品的系列化、产品创新激活“老品类”、开发人群细分和场景适配的产品、四减三加打造畅销产品。

“新产品”引爆的第一种方式，大单品的系列化。

大单品构成了中国食品产业的重要骨架，食品饮料行业有很多大单品。

2005年-2015年，是大单品增长最快的时期。现在，围绕消费人群和消费场景的细分，大单品系列化正在成为食品行业的重要增长点。

特仑苏是乳品行业三百亿大单品，也是乳品行业最大的大单品。特仑苏的广告语是“不是所有的牛奶都叫特仑苏”，但并不是所有的特仑苏都长一样。

2005年，特仑苏以3.3g乳蛋白作为核心卖点引爆高端奶市场；2008年，特仑苏推出有机奶，开辟出有机赛道；2016年，特仑苏进一步丰富产品矩阵，推出低脂、谷粒、高钙等产品矩阵；2018年，特仑苏首发有机梦幻盖产品，增强消费者体验；2021年，特仑苏推出沙漠有机纯牛奶，主打3.8g乳蛋白和125mg原生高钙，倡导持续发展理念。

东鹏特饮近年来发展非常迅速，我们对它最初的印象来自于250ml的瓶装产品。但是，东鹏特饮还有500ml瓶装、250ml瓶装、250ml盒装、250ml罐装等。特别是500ml大瓶装，成为更尽兴的功能饮料。

同样，不是所有六个核桃都长一个样，高罐、矮罐、胖罐、瘦罐、大箱、小箱等。近两年，养元饮品又推出六个核桃2430、六个核桃梦浓等功能强化型产品。

王老吉除了经典红罐，还有王老吉瓶装凉茶、王老吉黑凉茶、王老吉无糖凉茶、王老吉无糖气泡凉茶、王老吉无糖茉莉凉茶。但是，和消费需求比起来，这些系列化似乎还远远不够。

我们对农夫山泉天然水认知最深的是550ml的产品和小瓶装水，但农夫旗下还有750ml、1.5L、2L、4L、5L、12L、19L等不同规格的产品、农夫山泉婴幼儿水，适合老年人喝的锂水、泡茶用水，以及更具活力的运动盖装产品、玻璃瓶装形象产品。

洋河蓝色经典梦之蓝是酒类行业典型的大单品，陆续推出M1、M3、M6、M6+、M9、梦之蓝手工班等系列产品，涵盖从300多到2000多不等的价格带。这是通过大单品的系列化，充分激活消费者对大单品的消费需求。

“新产品”引爆的第二种方式，产品创新激活“老品类”。

妙可蓝多奶酪棒把奶酪从片状变成棒状，从原味变成调味，从餐饮变成零食。妙可蓝多前身是广泽乳业，吉林省区域乳企。

2018年，企业推出妙可蓝多奶酪棒。2019年，企业更名为妙可蓝多，并全面转型成奶酪企业，奶酪产品以奶酪棒、马苏里拉奶酪为主。2020年，妙可蓝多奶酪市占率30%，超越百吉福，跃居行业第一。

妙可蓝多6年时间，经营收入从5个多亿增长到40多亿，2021年还保持了将近60%的增速，让奶酪棒成为一个超百亿的新品类。

雀巢速溶咖啡进入中国市场已经有几十年的时间，占到了绝大部分市场份额，大家也没想到速溶咖啡有什么文章可做。

2018年5月，三顿半推出小杯子冷萃即溶咖啡，三秒速溶。2019年，企业将产品升级为超即溶咖啡。2020年，三顿半销售收入近4亿元。

每日坚果（混合坚果）2015年诞生以来，持续保持较快增长的态势。2020年，每日坚果市场规模约为99亿元，2021年市场规模约为115亿元。沃隆每日坚果、洽洽小黄袋、三只松鼠每日坚果销售额均接近或超过了十亿元。

王小卤虎皮凤爪2019年诞生，2020年销售2亿、2021年销售7亿。王小卤打造了“个大”、“去甲”、“先炸后卤”、“加热更好吃”等卖点，以高于同类产品约30%的价格杀出，激活有着传统味觉记忆的虎皮凤爪品类凤，同时成功带动了卤味零食的热度。

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中国食品行业还有很多细分品类，比如挂面、茶叶、中式糕点、葡萄酒、蛋白饮料等，有待用创新产品去激活品类。

在汽水品类，华洋1982汽水实现了快速增长。用果汁+汽水，实际上也是产品创新激活老品类的代表。

“新产品”引爆的第三种方式，开发人群细分和场景适配产品。

中国消费者不再是一个消费者，消费者变成了N代+N群，不同年代、不同圈层消费者有着不同的产品偏好和购买习惯。

消费场景越来越多元化，在居家、办公、餐饮、旅行、聚会等主场景的基础上衍生出许多细分场景。

产品创新的核心价值是提供“人群+场景”的解决方案。

2019年，阿里巴巴提出八大人群，将消费人群分为小镇青年、都市Z世代、都市白领、精致妈妈、都市中产、都市蓝领、都市银发、小镇中老年等八个核心群体，他们的价值观、生活方式有很大不同。

比如小镇青年，18-35岁，四线以下城市，价值观方面，国家认同感高，关爱家人，紧追都市人群潮流，房贷压力小，可支配收入可观，休闲时间充足，是娱乐App的主力军，注重熟人社交，喜欢在淘宝购物。

比如都市白领，25-35岁，一二三线城市，家庭月收入6-25k，价值观方面，敬业特别突出，高收入高消费，也被称为隐形贫困人群，生活节奏快，愿意花钱买便利，对O2O到家和综合电商比较青睐。

再比如精致妈妈，孕期到小孩12岁以内的女性，一二三线城市，价值观方面比较注重健康、美丽、均衡，爱孩子,注重产品健康与安全，爱自己，自身健康,美丽也重要，是全家健康守护者，关注跨境电商、品牌旗舰店，综合电商和微信小程序的使用率也比较高。

实际上，人群和场景还可以细分出很多，每个人群和场景都有深耕的机会。

年轻人减脂、健身需求日益旺盛。2017年，鲨鱼菲特品牌创立，主打即食鸡胸肉，产品 “常温可即食”。即食鸡胸肉深度捆绑轻食代餐需求人群，具有高频属性，健身及具有减脂的需求人群重复购买率较高。

大窑汽水专注小餐饮业态门店，覆盖几十万家终端餐饮店，通过店内堆箱和摆桌陈列进行终端拦截，诉求“不喝酒，就喝大窑”，重度抢占餐饮饮品场景，创造了“大汽水”品类。

过去，瓶装水的竞争集中在水源和价格带两个层面。最近两年，瓶装水开始对场景和人群的争夺，家庭、办公、餐饮、泡茶，与之伴随的“大包装水之战”、“泡茶水之战”正式开打。

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人的需求是动态的，很多新场景也在不断出现。五一假期，“精致露营”场景爆发。有数据预测，2022年露营市场规模将达到528亿元。“房车+露营”、“露天音乐会+露营”，新型玩法的不断叠加，推动露营成为大众化生活方式。商务部数据显示，作为露营标配的天幕，2022年上半年销售额增长331.8%。

“新产品”引爆的第四种方式，四减三加打造畅销产品。

一方面是做减法，减盐、减糖、减油、减添加。一方面是做加法，加营养、加功能、加趣味。

“减糖加气”成为饮品创新关键词，食品行业正在形成“四减三加”的双轮驱动格局。

首先是减法，减盐、减油、减糖、减添加。

近期，元气森林推出可乐味苏打气泡水，减掉苯甲酸钠、山梨酸钾等化学防腐剂，彻底去掉磷酸等化学合成添加剂。

ffit8威化饼干的碳水化合物含量降低40%，每支威化饼干含碳水化合物4.2g，相当于0.5个橙子，站上天猫人气排行榜销量第一名。

简爱裸酸奶的配料特别简单，只含有生牛乳、糖和益生菌。

2022年中国营养周的主题是“会看标签”。消费者对清洁标签的关注度越来越高，产品成分天然、有机，配料越简单、越少越好，产品不含防腐剂。

食品行业一方面在做减法，另一方面也在做加法，加营养、加功能、加趣味。

新希望乳业推出酸奶生汽了，菌种自然发酵、自产气泡，迎合了年轻一代消费者对于口感的追求。近期，伊利也推出了类似的产品。

蒙牛纯甄健康甄酸奶每瓶甄酸奶减少42%白砂糖，添加3.2g膳食纤维，并添加白桃、燕麦、青稞三种真实颗粒，丰富口感。

农夫山泉尖叫推出多肽型、纤维型产品，在电解质基础上添加小分子肽和膳食纤维。

Minayo把软糖变成了软糖营养包，添加12种维生素+4种矿物质，解决“隐形饥饿”——营养素饥饿。

食品工业经过三十年快速成长，品类极大丰富，目前正在从品类间重构（创造新品类）向品类内重构过渡（现有品类创新），产品从“满足物质需求”向“满足深层次人性需求”延伸，馋、懒、好面子等等每个人性需求都可以挖掘。

随着时代的发展，我们对好产品的定义也在发生变化，食品行业正在正在进入4.0产品时代：

1.0时代产品，满足吃、喝需求；食业-头条

2.0时代产品，满足好吃、好喝需求，产品要口味好，包装漂亮；shiye-toutiao

3.0时代产品，满足吃好、喝好需求，产品要个性化、有趣味；shiyetoutiao

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4.0时代产品，满足好好吃喝的需求，产品要成为生活方式。

未来，食品企业的“新产品”引爆路径，一是洞察人性需求，持续打造时尚、爆款产品，一是围绕人性需求，推进大单品的系列化，满足更多人群、更多场景的需要。

【2】新渠道：从“中间”到“中台”的蝶变

20年的渠道史，是一部轰轰烈烈的去中间史。最后结果是动荡的渠道模式和打不死的渠道商小强。

最近十年，渠道最大的变化是线上崛起和卖场下滑。

线上销量持续提升。2012~2022年，线上零售额占到社会消费品零售总额的30%左右，2021和2022年年基本上维持在30%左右，疫情对线上销量增加又起到了助推的作用。

卖场销量连续下滑。2021年，Top100超市销售规模9076亿元，同比2020年下降2.6%。其中，62家企业销售额出现负增长，负增长企业数量比上年增加近一倍（2020年销售负增长的企业数为32家）。永辉、大润发、华润、中百仓储、家乐福、步步高，都出现了较大幅度的下滑。

1995年，家乐福把第一家大卖场开到中国，大卖场用不到10年时间成为中国零售业第一主力业态。但是从进入、到登顶、到衰退，大卖场业态在中国仅仅只用了25年时间。

大卖场销量下滑，其中有物业成本高涨和电商、社区拼团等新型渠道的冲击的影响，更主要来自于大卖场“通道收费”的盈利模式，不在产品和服务上下真功夫，最终失去了竞争力。

最近几年，便利店保持较高速度发展，但是大量便利店开始接过大卖场的“通道收费”模式，制约了便利店围绕消费人群和场景变化的创新。

零售专家顾国建痛斥：“通路费不死，大卖场不活！”

2021年8月24日，罗森（中国）副总裁张晟表示，江浙沪罗森改变新品导入模式，实行新商品、新品类、新技术和新服务，不收进场费、开户费，回归到依靠商品力和服务力的零售业本质。

触底，引发了卖场的反思，能否自我革命还要拭目以待。

2021年以来，食品行业的渠道热点很多，既有线下仓储店的突破、场景化渠道的发展、渠道业态的分级分层，也有线上短视频和直播带货的火爆，以及线上线下融合的即时零售的发展和社区团购的重生。

第一个热点，在仓储会员店＆折扣店方面。

2021年，沃尔玛销售收入990亿元，门店数量396个，在门店数量减少7.7%的情况下，销售收入增加13.3%，重新夺回全国超市销量第一的宝座，其中山姆会员店发挥了重要作用。

山姆会员店的特点有这样四个：

首先是锁定会员，为有限客户服务。山姆会员店现有400多万会员，会员费收入10亿左右，会员购物频率大约在1月两次，客单价1000元左右，理论上计算，服务好400万个会员，一年销售额就有900多亿。

其次是锁定有限品类，追求单品规模化。山姆会员店商品品类和品种奉行减法原则，一共4000个SKU。比如，可乐类饮料只选择可口可乐1.25升产品，不提供其他任何品牌或规格。

再次是研究消费需求，创造网红商品。最近两年爆火的小青柠饮料、惠林顿牛排、花生味夹心饼干，就是山姆会员店引发的消费潮流。

最后是开设云仓，联合京东到家为 3-5公里内的会员提供1小时极速达服务。目前山姆店云仓已经覆盖了所有山姆门店所在的城市，一个云仓一般有1000个SKU，主要涵盖生鲜、零食饮料酒水、母婴和个人护理用品等，一年极速达服务销售就可达46亿元。

山姆仓储店的成功，吸引了很多超市的尝试。2022年6月，胖东来超市聚焦鲜果和冰激凌开展“批发集市”业务探索，主要特点是产地直采、批零一体和整箱陈列，明码标注采购价和零售价：以泰国金枕头榴莲为例，采购价为19.7元/件，而零售价为21.9元/件，毛利率为10%。

第二个热点，在社区拼团和团批方面。

社区团购2021年中期出现转折，受到政策调控的影响，大家熟悉的多多、美团、京喜等社区电商平台（资本团）退出市场或收缩战线，但是社区拼团模式沉淀了下来。

“资本停，区域行；商超倒，团购饱”，这是2022年地方团的口头禅。

2022年，资本团退潮，地方团重新起盘，地方团熟悉当地市场、团长关系融洽、反应速度快等特色得到发挥，在地方抗疫情、保民生过程中发挥了重要作用。上海市场监督管理局还专门发文肯定过社区拼团的价值。

资本团退潮后，留下了非常宝贵的资产是团长。目前，郑州约有4万左右团长，全国有200万左右团长，团长数量相当于全国线下零售网点数量的三分之一。为提升收益及做好服务，大量团长开始自己组织产品。

不少经销商和供应链企业转型“团批”，为团长提供商品组合及配送服务。

大量商超、零售店等线下实体商业也在探索开展社区拼团业务，“店、群、团” 一体化，开展直播、预售等线上玩法，成为“新店商”。

第三个热点，在场景化渠道方面。

人在哪儿，终端就在哪儿。场景即终端，场景即渠道。

盛夏到来，又是烧烤旺季。锅圈食汇推出无烟烧烤锅、旋转烤盘等工具，主推中式、韩式两大品类食材，令消费者实现便捷、无烟、健康的在家烧烤体验。

锅圈食汇定义为居民周边的中央厨房，门店主要分布在城市社区周边及县乡下沉市场，基本每2000-3000户即开设1家锅圈社区门店，截至2022年6月份，锅圈线下门店超过8000家。

海伦司小酒馆定义为年轻人社交终端，目前全国门店接近1000家，主营啤酒、饮料和小食，开店区域倾向于大学周边商圈，为年轻人提供了一个距离近、价格可控的体验场所，抓住“微醺轻饮”消费趋势，2021年营收18.36亿元。

第四个热点，在短视频和直播电商方面。

2020年，疫情加速了视频直播平台和直播带货业态的发展。2022年上半年，商务部重点监测的电商平台，累计直播数超6000万场，累计观看超5170亿人次，直播商品超4750万个。

瑞峰投资合伙人李丰有个形象的比喻：“直播带货就是有声有色的聚划算，流量、低价、氛围成为直播带货的三大武器。”

6、7月份，有两个事件关注度很高。6月10~30日，东方甄选连续保持千万级销售额，6月直播间销售额6.81亿，董宇辉一战成名。

7月17日，“趣店罗老板”直播引起很大的争议，直播间里1分钱酸菜鱼等特价商品，1500台iPhone13抽奖，大量明星助力，号称投入过亿，销售额2.51亿元。后来被挖出校园贷，既有热度，也引来了一堆骂声。

直播带货是工具，而不是结果。对于直播带货，要有辩证思维。消费者往往记住的是主播而不是品牌。在这方面，营销专家刘春雄老师提醒到，要特别关注青岛啤酒的直播实践，线上直播做消费者培育、做导流、做品牌忠诚度，线下做销量。

第五个热点，在即时零售方面。

消费者懒，催生了到家消费。消费者希望快，推动了即时零售发展。严格讲，即时零售不是新事物，是对O2O模式的进化。

美团数据显示，2022年1~5月，商超百货等实体门店线上订单增长了70%。凯度消费者指数显示，截至2022年3月的一年，即时零售O2O在快消品市场占到了6%的销售额，渗透率近60%。这意味着3/5的家庭每个月至少会使用一次这个渠道购买快速消费品，而且这个数字还在持续快速增长。

6月份的时候，女儿想吃意大利面，为了扮演“好爸爸的形象”，我多次通过京东到家，在永辉超市购买味好美意大利面酱。因为周边便利店没有，但是出门又太热，所以选用了京东到家。

线上下单+本地门店+即时配送是即时零售的三大核心。消费者通过线上平台点购商品，外卖员到店取货后进行即时配送，一般情况 30至60分钟完成整个环节。即时零售作为O2O的深化，既满足了消费者“快”的需求，又为本地门店带来了订单。我们希望在渠道变革的进程中，这样的共赢案例更多一些。

第六个热点，在零售的分层分级方面。

物以类聚，人以群分。长期以来，零售商以地理半径作为服务范围，伴随消费分级、分层，零售商开始针对人群进行细分。

2016年以来，盒马陆续开发了多种零售商业业态。盒马鲜生为消费者打造社区化的一站式新零售体验中心，盒马X会员店是针对新中产品质家庭开创的模式，对标山姆会员店；盒马鲜生奥莱是品牌折扣店，主要针对中老年人；盒马邻里是今日下单、次日自提业务，实质是社区拼团；盒小马是盒马的早餐工程、针对上班族的早餐需求。

盒马的探索还在进行，但是我想渠道和终端的分层分级，或者叫精准渠道也是一个大的趋势。

渠道变化乱花迷人眼，本质没有变化，那就是提升供应链效率和友好度。为了提升效率，零售企业、代理商，甚至批发市场都开始了从中间到中台的蝶变。

2022年6月30日，美宜佳以28230家门店超出易捷，名列中国便利店榜首。

美宜佳董事长张国衡：“美宜佳正在从过去B2B2C的商业模式变成S2B2C商业模式，从一个渠道商向一个服务商转变，围绕主要客户（消费者、门店及厂商）的需求，建立起会员精准服务平台、供应链数字化平台、门店智能经营平台，为门店提供千店千面的服务。”

凯东源城配跟很多食品饮料企业都有合作，他的定位是做流通服务商。

凯东源城配2006年创办，专注快消品城配物流服务，累计服务2000+企业客户，仓库面积合计30万余平方米，共配中心12个，区域前置仓20余个，年配送规模数百亿元，营收突破5亿元。

针对食品企业，凯东源提供三种服务模式：第一是仓配一体化委托服务模式，企业无需自建仓配，将仓配业务交给凯东源；第二是咨询服务模式，企业自建仓配，凯东源城配提供物流解决方案；第三是流通服务商模式，将终端数据反馈给企业，对品牌产品体系进行指导。

大家可以看看凯东源的模式，将需求集中在平台上，减少了层级损耗。

去年7月份，我受邀去深圳参加，由微众银行企业金融主办的直播节目，结识了 “快消品城配大王”、深圳凯东源物流董事长肖振东，从零售到批发、到经销代理、再到现在的城配物流，凯东源从中间商向着中台商不断迈进，2015年在新三板挂牌，并计划登陆主板或创业板。

作为渠道模式的重构者，我们在微众银行“企业家教你做生意的直播间”、在微众银行携手知名摄影师肖全举办的公益影展上，都看到了肖总的身影，城配大王的中台商模式，也开启了从深圳到增大区域的复制应用。

零售在变、经销商在变，我们过去认为的传统渠道代表——批发市场也在变。

2020年6月，临沂华丰食品城打造的中国食品电商供应链基地投入运营，2020年当年，7个月时间直播1185场、直播单量9432万单、带货金额5.79亿元，还吸引了董明珠的参观。

2021年底，华丰食品城直播专区开通19个直播间和17个选品室，市场内商户的产品免费进入选品室，供主播们选择，主播们在选品室选好商品后到直播间开播带货，经销商和主播不需要任何投资。批发市场成为天然的直播供应链基地。

目前，消费市场形成了四个基本购物场景，逛线下超市、便利店，上淘宝天猫京东等电商平台，参加社区社群团购，刷抖音快手短视频和直播购物。

购物场景是前台，渠道组合是中台，新型制造是后台。后台—中台—前台，新制造——新商业——新零售，缺少了新商业的匹配，不会有真正的新制造和新零售。

谈到新渠道，我想还要特别提醒食品企业，新渠道不是为了新而新，更不能做成空中楼阁。

食品饮料的基础在线下，对于大部分企业来说，推进“新渠道”最可行的办法仍然是“渠道+”策略，用新工具赋能传统渠道，“声浪在线上，赚钱在线下”，“线上做流量，线下做销量，社群做粘性”，激发渠道商活力及建立合理的分配体系仍然是食品企业的拓展新渠道模式的首选。

2021年，安井食品销售规模92.7亿元，成为冷冻食品销量最大的企业。安井食品的渠道组成非常的“理性”，其销售渠道分为经销商、商超、特通、电商四大类。其中，经销商营业收入77.23亿元，占到总收入的83%。

【3】新品牌：“我的品牌”我做主

在快消品市场，品牌化和去品牌化似乎在同时进行。实际上，消费者并不是不要品牌，而是想要“我的品牌”。

最近几年，品牌呈现出显著的发展趋势，从品类品牌到人群品牌。过去，我们讲品牌，是说用品类思考，用品牌表达，品牌是品类的代名词。

如果用场景思考，那么用什么表达？比如，疫情，我宅在家里，想吃东西。如果用情绪思考，那么用什么表达？比如，今天被老板骂了，不开心想吃东西。如果用社交思考，那么用什么表达？经常听朋友讲，比如，老爸喝某个饮料，孩子就偏不喝这个饮料。

品牌正在成为某个生活场景、生活方式、生活态度的共识。也因此，聚焦人群、场景、情绪的品牌不断涌现。

品牌不仅是个名称，对于年轻人来说，每个品牌都要有人设。

品牌建设需要做两件事情，一是建立人设，二是传播人设。过去说不会讲故事的品牌不是好品牌，现在说，品牌本身就是故事，让消费者去讲吧。

王小卤的品牌理念是“做持续给人们带来幸福感的卤味零食”，不管工作多忙，压力多大，吃王小卤虎皮凤爪都能带给大家快乐、放松。王小卤设计了无厘头沙雕风格，制造出令人捧腹的笑点体验，持续立住趣味人设。

蜜雪冰城的雪王IP形象给人留下了深刻印象。借助今年河南高温这一热点事件，蜜雪冰城雪王logo突然变黑引发了热议，蜜雪冰城官方微博趁势制造悬念，引发探讨。

有网友猜测“河南太热，晒黑了”，有网友调侃“黑色显瘦”。话题不断发酵之后，蜜雪冰城官博进行人格化回复，雪王确实是被晒黑的，不过是在摘桑葚的过程中晒黑的，同步推出夏日桑葚新品“芝芝桑葚”、“桑葚莓莓”。

在年轻群体中，品牌正在成为一种社交方式，“我是什么样的人”、“我的朋友认为我是什么样的人”，消费者不断寻找代表自己独特人设的产品，品牌通过包装、传播将自己变成消费者心中的“我的品牌”。

市场活跃度决定品牌销量。提升活跃度不仅是新品牌的事情，老品牌也可以更活跃、更年轻。

在这方面，可以看看乌苏啤酒、旺仔牛奶和娃哈哈的实践。

1986年诞生于新疆乌苏的乌苏啤酒，建厂后基本只在新疆销售，疆外销售份额极少。2015年，由乌苏啤酒冠名的新疆飞虎队在CBA总决赛中夺冠，引发了人们的关注。2018年，乌苏啤酒开启全国化，靠着更烈的口感、更高的酒精度、更浓郁的啤酒味道，以及通过全网传播塑造的“嫩死你们”的标签，WUSU倒过来读就是NSNM，乌苏啤酒被戏称为“夺命大乌苏”。

2013年，旺仔牛奶、娃哈哈AD钙奶销量突破百亿，之后震荡下滑。2021年，旺仔牛奶营收约115亿元，娃哈哈AD钙奶也重回百亿阵营。

旺仔牛奶陆续推出多款特色新品，如旺仔巧克力牛奶、坚果牛奶，开展“旺仔牛奶黑化了”等社交活动，推动品牌年轻化。

娃哈哈通过跨界联名、经典焕新等多种方式，推动了AD钙奶IP化，提出AD钙奶“今日未成年”概念，让很多年轻人心里很痒痒。旺仔牛奶和娃哈哈AD钙奶的消费者，不仅有儿童，还延伸到了青年甚至中年。

中国消费者心智中沉淀了很多“老品牌”，汇源果汁、加多宝、王老吉凉茶等，都需要开启年轻化增长曲线。

2022年，还有个现象，就是“新消费品牌”退潮。

2019年以来，“新消费品牌”大量崛起。食业头条监测了300个新消费品牌的动向。2022年以来，“新消费品牌”市场热度和资本热度大幅下行，因为资金断流，不少新消费品牌陷入困境。

“新消费品牌”降温的首要原因是流量环境变化了，小红书、抖音，流量变少或分散，成本增加、成效降低。其次是未能建立品牌和渠道的护城河，依赖输血但是没有造血能力，特别是依赖直播带货起家的品牌，一旦流量消失，品牌也就消失。三是缺少持续的产品创新能力，产品蹿红后迅速被超越。

任何企业的成功，一定要构建产品、品牌、渠道的铁三角关系。这也是元气森林、认养一头牛、王小卤等“新消费品牌”能杀出重围的重要原因。严格来讲，构建铁三角关系的品牌才能称为新消费品牌，不然只能叫网红产品。

【4】新传播：从播到传的动能转化

有人说，传播变得简单了，有人说，传播变得更难了。实际上，是传播动能发生了从播到传的深刻变化，从过去的有钱就能播，变成了有料才能传。

一说到传播，我们首先想到针对消费者传播。食业头条曾经谈到过品牌同心圆的理念，品牌首先是老板和员工心中的品牌，之后是渠道和合作伙伴心中的品牌，最后才是公众品牌。品牌最少由渠道品牌和消费者品牌两个层次构成，新传播既要针对消费者展开，又要针对渠道商展开。

针对消费者的传播，我们称之为消费者种草。针对行业和渠道的传播，我们称之为全渠道种树。消费者种草解决的是消费者认知和购买的问题，全渠道种树解决的是渠道认同和行动的问题。

同步推进全渠道种树和消费者种草，占领渠道心智和消费心智，才能实现渠道引爆和消费引爆的聚变反应。

全渠道种树的目的是建立全渠道成员认知，促进全渠道的市场行动。关于全渠道种树，食业头条总结了播种、生根、发芽、开花、结果等5大关键步骤：

播种，即主题策源。明确市场占位、制造原点话题。

生根，即权威背书。专业加持、专家代言。

发芽，即内容创造。积累传播素材、创作多媒体内容。

开花，即传播扩散。制造传播声浪高潮，阶段性霸屏。

结果，即市场转化。抢占市场位次，促进渠道商行动。

消费者种草的目的是建立消费者的认知和购买循环，通过充分发挥社交媒体作用，将产品和品牌置于全消费链路中，实现产品传播与消费购买的充分互动。消费者种草可以分解为种草、长草、拔草等关键流程。

种草，即产品内容化。将有形的产品翻译成品牌故事、消费场景、消费知识，引发消费者的共鸣——“这就是我需要的”。

长草，即传播社交化。通过抖音、小红书、微博、B站等社交媒体平台，对产品内容进行传播触达，在传播过程中，充分发挥KOL的“人设背书”和KOC“现身说法”作用，促进消费者的购买行动。

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拔草，即消费循环化。引导消费者对购买行为、消费体验进行分享，激发消费者变成KOC，让拔草变成新一轮种草的起点。

有钱就能播，有料才能传，新传播的核心是内容和裂变。

2022年，食业头条和达利食品持续开展豆奶品类推广工程。邀请顶级营养专家，总结形成“每天两杯奶，豆奶和牛奶”的核心产业共识，并以此形成持续传播策源地。

此外，我们还邀请百余位营养师作为“代言人”，创作豆奶牛奶换着喝等话题，对豆奶产品品类在抖音、微博进行科普传播，话题阅读量累计突破1.26亿，转发影响133835个家庭。

新传播同样要讲究精准触达，新平台和大数据让我们可以更好的直面受众。

东鹏特饮连续5年针对“开车回家过年”进行密集触达，用高速路上T型广告牌进行饱和式攻击，推动高德地图开发语音导航，获取到亿级单位用户，和滴滴司机端APP的合作，触达3000万的专车/网约车司机。越来越多的自驾车主和职业司机、快递小哥成为东鹏特饮的稳定用户。

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新传播的本质是通过传播建立品牌与用户和消费者建立双向连接，建立DTC品牌，新传播的过程就是品牌在目标消费者心智中创造和生长的过程。

【5】新科技：科技让食品更美好

你相信吗？工厂里也能“长出”猪肉。

传统的一块肉的诞生过程是：育种养殖-屠宰分割-肉类产品。工厂里的一块肉诞生过程是：提取细胞-培育扩增-结构搭建-肉类产品。

2018年1月起实施的欧洲新食品法规明确将细胞培养肉列为新型食品；

2019年11月21日，南京农业大学周光宏教授团队用动物干细胞生产研发出中国第一块细胞培养猪肉；

2022年5月10日，发改委印发《“十四五”生物经济发展规划》，提出发展合成生物学技术，探索研发“人造蛋白”等新型食品，实现食品工业迭代升级；

现在市场上很多植物肉，植物肉是用植物蛋白做成的肉类口感的食物，而细胞肉就是动物肉，只不过是在工厂里长出来的。

你相信吗？吃空气也能变成现实。

过去我们嘲笑人说去喝西北风，现在西北风可能真能让人吃饱，吃空气正在变成现实。

2022年4月，《自然·催化》发表我国科研人员最新成果，将二氧化碳合成葡萄糖和油脂；

2022年5月，中科院天津工业生物技术研究所通过云直播方式，展示了二氧化碳变成淀粉的过程。
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通过这些案例，我们可以看到生物技术、信息技术正深刻影响食品生产制造，新一轮科技革命正在加速重构全球食品产业结构。

科技创新好产品。最近几年畅销的产品，科技感越来越强。

洽洽小黄袋采用瞬间干燥技术，保留营养成分，激发酥脆口感，奶粉级保鲜技术，隔绝外界空气，解决坚果氧化难题。

豆本豆采用石磨破壁、原浆提纯、分子乳化、无菌锁真，在无添加的情况下，让豆奶拥有细腻的牛奶般的口感，蛋白含量做到了4.0克/100ml，刷新了豆奶的营养新高度。

君乐宝悦鲜活采用0.09秒超瞬时杀菌技术和低温无菌灌装技术，保留更多天然活性物质，同时产品保质期达到19天，开启了新一代鲜奶。

隅田川咖啡将充氮保鲜科技应用在咖啡产品上，包装内残氧量低至0.8%以下, 远远低于行业3％~5％的平均值。

与此同时，科技推动了产业发展。

气调保鲜让周黑鸭、绝味鸭脖、煌上煌、紫燕百味鸡等卤味食品成为快消品；冷冻冷藏储运技术支持了速冻食品数千亿的市场规模；益生菌的广泛应用创造千亿元以上的市场。

科技将进一步改变食品产业的结构。膳食补充剂食品、药食同源食品、特医食品、透明质酸钠（玻尿酸）食品、个性化精准营养食品、生物标志物靶向食品、3D打印食品、食品智能制造、HPP食品等等，这些产品正在走进我们的生活。

食品产业和科技进步的结合蕴藏着巨大的潜力，未来，期待有更多的食品企业说：掌握核心科技！

【6】新组织：会分工、会分钱

企业不能持续长大的制约来自于内部、外部和全产业链。

打造新组织，让企业成为员工的创业平台、合作伙伴的发展平台、全产业链的生态赋能平台，企业才会实现持续的成长。新组织，不仅仅是企业内部组织，更是产业组织。我们来看看新组织的三重生长。

首先是内部生长。当内部交易成本大于外部交易成本，企业将停止生长的时候，解决问题的办法是让企业成为员工的创业平台，尽量降低管理成本。

前面说过美宜佳的案例，其扩张速度很快。在市场扩张过程中，美宜佳建立起公司控股、经营管理者参股的，股权和经营权相结合的激励机制，美宜佳所有业务模块都是这种机制在运行。总部对省外公司采取区域授权的内加盟模式，在市场拓展和激励机制上要大大好于一般的体系外区域授权加盟。

其次是外部生长。企业成长还取决与合作伙伴的能力和意愿，激发合作伙伴及其员工的创造力也十分重要。

今麦郎建立了一套非常适合下沉市场的四合一模式，四合一模式表面上看由 “人员、车辆、终端机、区域承包”组成，实际上是充分激发了“小老板”的积极性，理顺了企业、业务人员、经销商和“小老板”的利益分配。

很多经销商卖不好货，不是经销商老板不动，而是老板手下的员工积极性不高。在今麦郎四合一模式中，原来的送货人员变成了小老板。今麦郎开发了一套今币系统，将为终端销量而做的所有作业内容全部进行分解，小老板完成每项工作都会得到今币，最终转化成提成。

经销商不再支付“小老板”的工资以及车辆、油钱，只负责区域产品库存、人员管理等地面工作，原有车辆出租或出售给小老板，小老板分包一块市场（相当于一个小二批），工资由今麦郎支付，产品销售提成经销商和小老板55分成。

最后是产业链生长。健康的产业链才会有健康的企业，过去企业承担研发、生产、销售全流程，现在正在出现专业的分工和协作。产业链协同是新消费品牌大量诞生的前提条件。

2021~2022年，宝立食品、立高食品、佳禾食品、三元生物、田野股份、千味央厨扎堆上市，作为品牌企业的第一车间，共享了餐饮、预制菜、烘焙行业发展成果，也推动了行业的发展。

产业链组织的建立，可以大大提升效率。通过产业链协同，良品铺子建立了35天快速产品上新机制。在这一机制下，良品铺子2021年累计上新产品49 款，打造了黑麦吐司、大波浪面包等多款上市半年销售额过千万的单品，快速满足了消费者的口味创新需求。

我们看一下良品铺子旗下参股子品牌酱卤大叔产品创新流程。

第一阶段，在7天内提出新的产品概念。1天内找到30-50位小红书或抖音KOL，根据产品介绍和创意给到初步反馈；3-5天出来样品，进行第一轮测试。第一轮测试分为三个板块：分团队内部试吃、KOL试吃和原有客户调研，收集反馈；

第二阶段，通过第一阶段后进行批量生产。酱卤大叔1.0产品从开发到销售基本在30天以内完成，最快的一款产品是25天。

第三阶段，渠道铺开和推广。产业链和消费链协同创新，既解决了速度，又增加了成功率。

过去建立新组织比较难，数字化为新组织提供了粘合剂。

东鹏饮料董事长林木勤直言到，在中国饮料企业，东鹏饮料数字化做得最好。“我每天七点半打开手机看数据，能实时看到昨天的动销情况，这不是统计出来，而是消费者扫码的实时反映。我们了解市场情况比一般企业要快一两个月。”

东鹏饮料的数字化贯穿消费者的数字化和渠道的数字化。

首先是消费者的数字化。从2016年开始到现在，东鹏饮料通过扫码红包的形式，积累了1.4亿个微信ID，让东鹏饮料可以充分了解消费者的动态。比如，2020年春节期间疫情突发，整体动销情况发生变化，广东地区营收占比下降了10%，消费者跑到哪里去了？

根据链接的微信ID的流动方向分析，大部分人回到了广西和湖南，还有一部分去了贵州。东鹏饮料通过微信ID分析消费者的兴趣喜好，喜欢看什么类型的影视剧或者综艺，做针对性投放。

其次是渠道链的数字化。东鹏饮料实行“五码合一”，即拉环内码、拉环外码、箱内码、箱外码以及垛码（80箱为一垛）。从生产线发出去的每一罐、每一箱、每一垛，对应经销商、分销商、终端网点的全链路，都可以实时掌控，通过消费者和商户扫码，东鹏饮料掌握250万个终端网点数据，可以当天就掌握网点的实际销量。老板不出门，就知终端事。

组织的边界正在消失，食品行业的未来一定是属于会分工、会分钱，建立新组织的企业。数字化将为企业分工分钱提供决策参考。

第三篇

“人口四化”与消费新周期

前面讲到了，面对挑战时候、食品企业的六个增长点，或者叫六个抓手。除了找准抓手，我们还要洞察趋势。

我们经常说到周期，经济有周期，行业也有周期。五到十年是一个小周期，二三十年是一个中长周期，现在正在进入一个新周期。这个新周期跟人口的变化息息相关。

人口结构变化是影响中国经济中长期发展的最重要因素之一，也将是影响食品消费总量、消费结构的最重要因素，没有之一。

从人口结构变化来看，老龄化、少子化、单身化和家庭小型化“四化”正在给食品消费带来新的影响，食品行业迎接消费新周期，某种意义上是在围绕“人口四化”做新布局。

中国人口结构的变化，比较突出的是老龄化和少子化。

第七次人口普查数据显示，60岁以上人口占比18.7%，65岁以上占比13.5%。按照现在的趋势，到2030年，中国65岁以上人口将超过2.3亿，占比也将超过日本，将成为全球人口老龄化程度最高的国家。

根据国家统计局发布的《2021年国民经济和社会发展统计公报》，2021年全年出生人口1062万人，创造历史新低。山东、河南、湖南、安徽等省份出生人口同比2017年，均下降50%左右。

中国家庭结构的变化，最突出的是小型化和单身化。

第七次人口普查数据显示，全国共有家庭4.9亿户，平均每个家庭2.62人，比2010年第六次全国人口普查的3.10人减少0.48人。

其中，一人户家庭超过1.25亿，占比超过25%，二人户家庭超1.46亿，占比超过29%，三人户家庭超1亿，占比超过20%，三人户及以下家庭占比超过74%。

人口结构改变是难以短期逆转的趋势，了解目标群体的需求才能化压力为动力，我们来聚焦做下分析。

首先看一人户家庭。

我国一人户家庭主要由两部分人构成，一部分是老年单人家庭，另一部分主要是年轻人单人家庭，我国单身人群总数超过2亿。

从单身年轻人来看，首先的要求是产品规格小型化，悦己主义消费特征显著，热衷于网上购物，微波炉、烤箱使用率较高；

从单身老年人来看，3R食品（即烹、即食、即热）成为重要消费方向，但是需要围绕老年人需求，进行口味和营养价值的调配。

单身经济也成为宠物食品行业发展的驱动力量，他（她）+它成为重要的“家庭”组合，宠物食品的消费也越来越拟人化。

其次看新生代老年人，也可以称之为活力熟年。

人口老龄化既可以看成压力，也可以看成机遇。1949年新中国成立以来，中国先后经历了三次“婴儿潮”。1962-1975年是最大的婴儿潮，年均出生人口2583万人。因此，从2023年开始，史上最大退休潮即将来袭，同时也将带来史上最大的有钱、有闲的新“乐享”人群。

与上一代老年人相比，新生代老年人与网络的融合更加紧密，积极拥抱时尚潮流，更加讲究生活品质，对功能化、营养化食品有着巨大需求。

再次看年轻有孩家庭。

2021年，全国年轻有孩家庭占比29.6%。从凯度消费者指数数据来看，年轻有孩家庭的年均快消品花费比整体家庭高12%。比起省钱，90后家长更愿意去购买“值得”的产品。因此，我们要仅仅抓住这个群体的钱袋子。

从次看年轻小型化家庭。

年轻的小型化家庭快消品购买频率较低，追求方便快捷，产品选购呈现这样几方面的典型特征：喜欢独立包装及小包装产品，近场消费、便利店购物占比较高，喜欢在小众电商购物。

最后看Z世代和00后、05后。

过去几年讲抓住Z世代，Z世代也在分化。中国Z世代人口规模已超过2.5亿，约占总人口的18.5%。按照年龄段，Z世代可以分为95后、00后及05后，05后又成了抢夺的焦点，05后数量约8000万，其受互联网影响最深，在行为认知和消费习惯上与其他“Z世代”形成了一定的差异：恋爱时间提前明显，习惯社交平台分享习惯和线上渠道购物，对于国产品牌的接受程度明显提高，偏爱动画、漫画等二次元文化消费。

另外，都市圈的人口结构也将对企业的经营布局产生影响。

长三角、京津冀老龄化更明显，大湾区更加年轻化。一线城市生活节奏更快，品类追求更西化，数字渠道更成熟。以省会城市为核心的华中、华西等新一线城市群，持续吸引年轻人落户，相对更小的生活压力，带来更有潜力的高端化市场。

日本人三浦展写了本畅销书《第四消费社会》，分析了日本消费的变化，将日本的消费分为第一到第四消费社会。第一消费社会是从1912-1941，第二消费社会是1945-1974，第三消费社会是1975-2004，第四消费社会是2005-2034。

日本第一消费社会的特征是西洋化；第二消费社会的特征是人口增加，中产阶级扩大，增加大量消费；第三消费社会的特征是人口微增，收入差距拉大，消费趋向个性化、多样化和品牌化；第四消费社会的特征是人口减少、消费市场缩小，消费趋于无品牌化，出现了代表性的无印良品。

那么，中国的第四消费社会到来了么？

总体来看，中国第三消费社会的特征更加明显，呈现个性化、多元化特点。但是，中国市场的多层级性，让消费同时呈现不同消费社会的特征，既有都市白领，也有很多在农村的“衣戈猜想他二舅”，中国人往上三代都是农村人，谁在农村还没个二舅啊。

因此说，中国食品企业从不同年龄段、市场层级和圈层制定决策会更加准确。

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老龄化、少子化、单身化、家庭小型化，是未来十年或更长时间悬在中国食品消费头上的四把刀，食品企业要想办法把四把悬刀变成打开市场的四把利剑。

第四篇

开启中国食业六大千亿+增长机遇

食品产业是永恒的朝阳产业，人口结构变化、市场需求变化，给食品行业带来挑战，也给食品产业和食品产业链企业带来众多千亿级甚至万亿级的成长机遇。我们来共同展望一下食品行业的千亿级发展机遇。

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食业头条

机遇一，功能化把现有品类重做一遍。

功能性食品和普通食品界限逐渐消失，功能化成为食品创新的重要方向。最近两年，食品企业纷纷开始“加料升级”，维生素、益生菌、胶原蛋白、玻尿酸、氨糖，γ－氨基丁酸等功能营养元素与食品行业的结合日益紧密。

除了泛功能化食品，围绕精准人群的产品功能化升级也在深入进行，比如蒙牛推出新养道0乳糖牛奶、雀巢推出氨糖奶粉等。

随着 “食药同源”文化的普及和深化，“药食同源”食品正引领营养健康食品发展新潮流。2022年，食业头条监测到的产品，九成以上都有功能属性的诉求。

最近两年有个热词叫“九零后或95后养生”。网上总结了很多年轻人的“养生大法”，带来食品行业新的增长点。比如即食燕窝、酵素果冻、枸杞原浆、即食黑芝麻丸、养生茶、红豆薏米粉等，成为年轻人选购较多的产品。

新消费品牌BuffX，直接打造了功能软糖矩阵：BUFF X EAT（健康饮食）、BUFF X SLEEP（舒压助眠）、BUFF X EYES（润眼护眼）、BUFF X SEXY（男性提振）、BUFF X VC（日常免疫）、BUFF X ENERGY（提神醒脑）。

全生命周期功能化食品的发展趋势也越来越明显，除了基础营养等普遍性功能需求，每个阶段也有阶段性的功能需求，比如婴幼儿需要代乳、儿童和少年要强壮骨骼、增加身高、脑功能开发、保护视力，青年要加强体重管理，美容护肤，缓解压力，中老年人关注要降三高、延缓衰老，高龄老人有吞咽难题，全生命周期的需求也是食品企业的机会。

机遇二，预制菜和餐饮食品工业化的超万亿机会。

2022年，预制菜成为最火的赛道，我们总结了热、散、大、新等显著特征。

热，即持续火爆。与预制菜相关的企业数量高达6.6万多家，大量企业、资本、政府入局。

散，即市场还很分散。产业发展处于初级阶段，领军企业尚未出现，行业集中度低。

大，即容量巨大。预计2022年预制菜市场规模可达4000多亿元，远景有万亿元以上预期。

新，即模式翻新。预制主食、预制菜肴等产品不断出新，新型渠道模式大量涌现。

对于预制菜，我们有以下几个基本判断：

首先，行业将出现龙头企业和细分品类“独角兽”。预制菜潜力巨大，万亿级的市场，有形成百亿或者更高层级企业的可能；另外，中国饮食多元，各地饮食习惯、口味偏好、食材资源情况有很大不同，不同菜系，水产、肉类、蔬菜不同原料，团餐、婚宴、乡厨不同领域，都有出现独角兽的机会。

其次，B、C双渠道均衡发展。预制菜的发展既有B端需要，餐饮食品工业化提升效率，又有C端需要，给家庭提供解决方案。B端市场容量大，C端可以孵化品牌。

当前，预制菜在B端和C端的销售比例是8:2，日本的比例大概是6:4，这个结构有很大调整空间。安井食品设立了冻品先生和安井小厨两个品牌。冻品先生以C端为主，B端为辅，聚焦川湘系列，安井小厨以B端为主，C端为辅，聚焦点心调理类产品、蒸炸类产品。

最后，预制菜产业集群将大量出现。2022年预制菜火爆的主要推手是政府，山东潍坊、广东佛山、河北保定等地都在抢占预制菜产业集群高地，“小企业+大产区”的预制菜集群模式，也将成为发展方向之一。

预制菜和餐饮食品工业化，创造了很多成长机会。

中国餐饮的第一大门类是什么？是火锅！中国人一年涮1万亿的火锅。大家原来关注火锅丸子、毛肚，但大家知道一根火锅油条能做成多大生意吗？从微众银行企业+故事中的食全十美案例我们可以寻找答案。

食全十美是家成长型企业，上市第一年，火锅油条单品就突破了亿元。“不求做一万米宽的事，只做一米宽、一万米深的事”，王印在受邀参与新食材杂志封面专访时曾经说到过这样一句话，小单品也可以做成大梦想。我想，未来的预制菜发展过程中，还会有很多像火锅油条这样的大梦想的小单品。

机遇三，“大食物观”与植物基食品。

大食物观正在成为国人共识：“向耕地草原森林海洋、向植物动物微生物要热量、要蛋白，全方位多途径开发食物资源。”既符合中国人的饮食特点，也关系到未来的食品和粮食安全。

2020年，中国政府明确提出2030年“碳达峰”与2060年“碳中和”目标。大家不要认为这个目标和食品行业没有关系，实现这一目标，发展低碳经济、推广碳中和产品势在必行。

从龙头企业来看，伊利、蒙牛等大企业已经开始积极布局零碳产品。大食物观和低碳战略，正在带来植物基食品的长期持续发展。

目前，中国食品科学技术学会等相关机构正在制定植物基食品的定义和标准，以植物为原料开发的新型食品和饮品，用植物蛋白代替动物蛋白，原料是植物蛋白，口感是动物蛋白，主要包括植物肉和植物奶等。

对比动物基食品，植物基产品具有几方面的优势：更加低脂、低糖、低热量，符合健康需求；低碳排放、低污染，符合环保、可持续需求；符合素食者、乳糖不耐受等人群需求。

中国植物基食品的机会有两个方面，一是显性机会，从植物蛋白饮料到植物奶的跨越和升级；还有一个隐性机会，对植物肉的培育。

过去二十年，植物蛋白饮料高速发展，形成了千亿级的市场规模，培育了很多标志性品牌，比如豆本豆豆奶、六个核桃核桃乳、露露杏仁露、椰树椰汁，还有最近两年很流行的燕麦奶。植物蛋白饮料要打破发展瓶颈，一个重要的方向是脱饮向奶，从选择性产品变成基础消费门类和日常消费品。

国内市场与植物肉相关的本土品牌也正在大量涌现，包括星期零等创业公司，以及双塔食品等上市公司，但整体来看还缺少龙头企业带动。

机遇四，国潮消费和乡潮消费的继续深化。

开篇我们提到了国产奶粉收复失地。中国奶业协会发布的《2021中国奶业质量报告》显示，2020年，国产婴幼儿配方奶粉市场占有率达到54%，实现了对外资品牌的反超，中国消费者抢购国外品牌奶粉的现象逐渐消失。而此前根据欧睿数据显示，国产奶粉市场占有率最低跌至2015年的30%。

国产奶粉逆袭增长，源于行业公信力和企业产品的双重提升。2021年我国乳制品抽检合格率为99.87%，婴幼儿配方奶粉抽检合格率为99.88%，涌现出飞鹤、君乐宝等多个超百亿和近百亿的品牌。

国产奶粉逆袭是新国货崛起的一个缩影。国潮消费也带动了老汽水的复兴，既有北冰洋等老字号，又有华洋1982、雅客V汽水等新势力，成功激活消费记忆，让老汽水成为了新国货。

除了企业的努力，消费者的选择也越来越国潮化。年轻人更爱国货。5月份，京东发布了《2022年轻人国货消费趋势报告》显示，年轻消费者们较以往购买了更多的国货商品。在已经形成销售规模的国货品牌中，95后消费者的占比同比提升了11%。

文化自信+企业创新+消费者培育，可以展望国潮消费仍然长期持续。国潮消费除了将激活老字号品牌，还将带动传统文化与食品产品的融合，带来很多创新机会，比如月饼、粽子，过去是节庆食品，现推出了各种新产品和新组合，吸引了年轻消费者的关注。

除了国潮，中国人还有“乡潮”。2022年春节期间，抖音电商开设家乡年货节，广西螺蛳粉、新疆奶酪、河南烩面、湖北热干面等产品备受喜爱。

谁不说俺家乡好？一方面，大量类似于广西螺蛳粉这样的地方特产，通过工业化改造源源不断成为畅销全国的休闲食品、方便食品。另一方面，为解决产品同质化问题，实施乡村振兴战略，大量企业还在推出类似于安慕希新疆哈密瓜酸奶、丹东草莓酸奶、徐闻菠萝酸奶等原产地产品，中国丰富的农特产品也将成为未来食品的重要组成部分。

最近几年，地方小吃加速转化为方便速食。比如川渝的重庆小面、酸辣粉，南京的鸭血粉丝汤、河南的烩面、胡辣汤，湖南的米粉、武汉的热干面，涌现出多个畅销品牌。前几天跟朋友探讨，新疆的囊也完全可以做成全国化的零食。

机遇五，下沉市场的消费升级。

近日，蜜雪冰城在公众号上发布公告，宣布开放全国乡镇加盟申请。全国共有41636个乡镇行政单位，即便每个镇开一家店，也有相当广阔的拓店空间。

中国下沉市场总人口约占总体人口的68%。从过去几年的数据来看，下沉市场的人均社会零售额增速一直超越上线市场，市场层级越高，人均社会零售额增速就越慢。下沉市场生活压力相对较小，受疫情影响相对较小，存在明显的消费扩容和消费升级机会。

在下沉人口中，县城人口特别值得关注。截至2020年底，县城常住人口约为2.5亿，县城居民人均消费支出约为城市居民的2/3左右，对标城市，2.5亿人口的1/3的增长空间，这是一个了不得的数字。

黑蚁资本团队2021年对495个县（151个县级市、344个县）进行了问卷调查，研究发现县城中青年居民具有这样几个典型特征：生存无忧，对于生活的整体满意度较高；时间富足，平均每天工作7.2小时，睡眠8小时，另有2.5小时的娱乐时间；消费结构方面，生活与安全刚需消费占60%，社交与娱乐等方面的精神消费占40%；生活全面接轨城市，线上线下购物次数占比接近各半；对于未来，普遍持稳定乐观态度，对于食品、米面粮油具有升级意愿。

下沉市场不等于中低端市场，对于食品饮料行业来说，下沉市场的升级型需求大于上线市场的升级需求。

机遇六，食品产业链服务更新迭代的机遇。

食品产业的主体不仅有生产企业、渠道商、零售商，还有产业链服务企业。食品产业的机会不仅在前台，食品包装包材、食品配料、供应链金融等正在迎来新的发展机遇。

首先是新型食品包装包材迎来迭代机会。

2021年，中国史上最严“限塑令”开始实行；2022年3月联合国环境大会召开，计划2024年底前完成具有法律约束力“国际限塑令”。

可口可乐、百事可乐、雀巢、达能等国际食品巨头纷纷以2025年为节点提出包装改进目标：全球包装100%可回收或可降解。可口可乐过去十年中一直开发植物瓶。最新的消息显示，雪碧绿瓶装因为含有无法循环利用的原料，彻底退出市场，换成透明包装。

即使按照包装占食品生产成本5%的保守比例计算，中国食品包装行业也有5000亿以上的市场规模。从安全、便捷，到环保和美观，新的食品包装时代机遇正在来临。

其次是新型食品配料迎来迭代机会。

消费者对新食品的追求永无止境。国家累计批准、发布了224种新资源食品，有些，比如低聚木糖、植物乳杆菌等已经成为当前食品的重要组成部分。但大量新食品的利用刚刚开始，比如γ-氨基丁酸2021年大量出现在饮品、乳品领域，玻尿酸2021年初开始进入普通食品。

没有添加剂就没有现代食品工业，消费者需要色香味，但是更需要健康的色香味。天然提取物正在成为食品添加剂的发展方向。比如，赤藓糖醇的普及带来了无糖饮料的发展高潮，酵母抽提物正在广泛应用于调味品、肉制品的生产之中。从化学的、人工的，到天然的、植物的，新型食品配料和添加剂时代也在来临。

最后是供应链金融服务迎来数字化迭代机会。

食品行业有近4万家规模以上企业，十几万家中小微企业，还有数以百万计的渠道商，绝大部分都是民营企业。民营企业无论是组织生产，还是渠道商进货，经常遇到“缺钱”的难题，尤其是近两年的疫情进一步加重了行业的资金压力。

长期以来，中小微企业的金融服务是一道世界性难题。微众银行将大数据、云计算、区块链技术与金融服务进行融合，匹配自动授信模型，保证供应链生态中的企业乃至个人，均能在享受到与实际经营情况精准匹配的综合资金服务，实现供应链金融模式的“全生态”覆盖。

在前不久的2022财新夏季峰会上，“普惠金融之父”尤努斯教授对微众银行以数字科技打通中小企业融资梗阻的做法深表赞同。

微众银行供应链金融服务，不仅对供应链上游供应商、下游经销商提供信贷服务，同时覆盖了供应链链条中其他节点，如中游加工企业、加盟商、直营店，以及特定行业中更为下沉的终端用户。

近几年，在微众银行举办的供应链生态合作伙伴大会上，食品企业越聚越多。截止目前，成功携手娃哈哈、旺旺、正大等众多食品龙头企业和近600家食品品牌合作伙伴，服务近20万家经销商和供应商，成为了真正意义上的食业人在用的数字银行。

在新的食品产业发展周期，为行业提供柔性生产定制的企业，提升生产效率的智能制造服务企业、将成果转化为产品的科研技术服务机构，都将迎来提质升级的发展机遇。

第五篇

对标世界:中国未来有多少个千亿级食品企业

中国食品工业真正的开端从九十年代开始，世界食品企业为中国食品企业发展提供了可以参考的路径。

大家知道世界十大食品企业和中国十大食品企业都是谁么？

按照营收规模，雀巢、百事、丰益国际、JBS、百威英博、泰森、玛氏、可口可乐、喜力、达能成为全球十大食品企业，万洲国际、伊利、茅台、蒙牛、康师傅、五粮液、娃哈哈、鲁花、华润啤酒、青岛啤酒是中国的前十大。

大家知道中国十大与世界十大的差距是什么么？

一是营收差距。以人民币换算单位计算，中国十大合计营收为7800亿元，全球十大为3.55万亿元，世界十大是中国十大的4.5倍，中国最大的万洲国际，营收规模接近全球第十的达能，世界十大丰益国际旗下金龙鱼如果计算成独立公司，经营规模将超过中国十大上榜企业。

二是全球化差距。全球233个国家和地区，百事和可口可乐覆盖超过200个，雀巢、JBS、喜力超过180个，亚洲第一乳企的伊利只覆盖了60个。茅台在国内一瓶难求，但是“出海”成绩并不理想，2021年海外业务收入26.18亿元，占总营业收入的比重分别为2.39%。

三是资本运作差距。世界十大食品企业大量采用并购整合特别是跨国并购整合的方式扩大规模，中国十大的增长还以内生为主，并购整合刚刚拉开序幕。万洲国际排在中国第一，就是因为全球化的深入，除了中国本土收入105亿美元外，还有通过收购史密斯菲尔德形成的美洲、欧洲市场，在美国、墨西哥销售收入141亿美元，在欧洲市场销售收入26亿美元的收入，三地猪肉食品市场都位居第一。

我们想，差距也是中国食品企业的空间和努力方向。中国食品工业营业收入十多万亿，未来可能有多少个千亿级食品企业？

目前国内有三家超千亿的食品企业：万洲国际、茅台、伊利。2021年，贵州茅台营业收入1094亿元，占白酒行业6033亿元的18%；伊利股份营业收入1105.95亿元，占乳制品行业4687亿元的23.6%；万洲国际旗下双汇发展销售收入666.82亿元，2019年屠宰市场占有率2.4%，肉制品市场占有率18.1%；

2021年，丰益国际旗下金龙鱼销售收入2262.25亿元，2019年食用油零售市场占有率约为34%，大米零售市场占有率约为17%。

什么样的食品企业有千亿级别的潜力？

“民生类”和“民心类”企业更有机会，即能够满足身、心需求的刚需食品产业，前者主要指粮油、肉制品、奶制品等，后者主要包括是酒和饮品等。

伴随冷冻食品基础赛道的形成，冷冻食品也正在步入刚需队伍行列，这些行业都有孕育千万级企业的机遇。当然，我想，并购整合和国际化，也是更多企业奔向千亿的必由之路。

在持续成长方面，伊利乳业30年增长3300倍，既经历过2008年的乳业危机，又经历过2007-2011年被竞争对手反超的时间段，我们可以探寻下伊利的增长路径。

一是品类先机。1997年，伊利引入第一条利乐液态奶生产线投产，率先打开“常温奶”的大门。1999年，伊利成立中国乳业第一个液态奶事业部，为全国化奠定坚实基础。

二是渠道先机。伊利率先启动对二三线市场以及乡镇市场布局。2006年，伊利开启“织网计划”，在全国十多个销售大区建立现代化生产基地，实现生产、销售、市场一体化运作，完成全国的产能、销售布局。伊利成为第一家真正有能力同时覆盖全国市场的乳品企业。2020年，伊利乡镇直控网点达到109.6万家。伊利经销商下不设分销商，销售人员与经销商一同开拓市场。

三是大单品矩阵打造。伊利陆续推出高端白奶、儿童牛奶、常温酸奶等系列。1997年优酸乳上市，2019年破百亿，用时22年；2006年金典上市，2018年破百亿，用时12年；2013年安慕希上市，2017年破百亿，用时4年。我们可以看到，最近10年来，伊利大单品带来的增量越来越明显。

四是高举高打的品牌占位。奥运会、世博会、综艺《奔跑吧》等等，伊利一样也没有落下，带来很高的国民度和认可度。

五是并购整合。最近几年，伊利也开始了并购整合之路，陆续收购“羊奶第一”澳优、新西兰第二乳企Westland、泰国最大冰淇淋生产商Chomthana。