“取经”智利酒，给我们怎样的“启示”？
葡萄酒研究 2022年07月30日
智利酒的试错、调整、顺势而为，给我们很大的“启示”。
近日，智利葡萄酒协会（Vinos de Chile）发布最新数据显示：出口市场方面，智利葡萄酒2021年对中国出口额达2.56亿美元，同比增长38.1%，中国位于巴西、英国之上，成为智利葡萄酒第一出口国！智利葡萄酒在中国市场近20年来的发展历程，充分向我们说明了：顺应趋势，尊重市场，主动调整，才能收获行业红利。智利葡萄酒的“中国启示录”，值得我们去认真学习。
01
从2002年开始，中国葡萄酒逐渐规范化。与此同时，一些“先行者”试图把世界各地的葡萄酒引入到中国，法国、澳洲之后，就是智利。
当时的智利也效仿法国名庄酒，向中国输出最顶级的“十八罗汉”，活灵魂、柯诺苏、伊拉苏等智利知名品牌和产区的酒，相继进入，希望通过品牌化运营的方法，打开中国市场。曾运营金色圣殿骑士的苏文海告诉小编，那时候智利国内觉得中国“新富”阶层，需要有代表品位和社会地位的葡萄酒来彰显身份，于是，越贵的酒，越往中国卖。结果，智利酒败下阵来，相比法国名庄，智利酒还是缺乏认知。而且当时中国市场还处在启蒙阶段，对于新世界国家的葡萄酒，认知度不高。
启示1：品牌化是现代社会商品运作的基本规律，它是很强的手段，但品牌化也并非万能的。葡萄酒品牌化的战略意图有两个：其一，让消费者形成记忆，引导消费向葡萄酒品类集中。其二，切割存量市场，凸显竞争优势。智利酒的品牌输出并没有让他们赢在起跑线上，根本原因在于品牌并非万能，也要针对市场和区域特点去针对性布局。
对于中国葡萄酒来说，坚持品牌打造之路没有错，但是如果过于“迷信”品牌，觉得只要做品牌就能马上转化为销量和销售额，显然是不靠谱的。
02
接下来，智利酒并没有放弃中国市场，而是转变了一种思路。既然不认可新世界国家的葡萄酒，那就想办法让消费者先喝起来，让他们逐渐接触到熟悉，于是，智利原酒成为“曲线”发展的关键，而这一举措，让智利酒享受到了进口酒真正的红利，一直持续到今天。
用苏文海的话说，智利酒发现品牌输出不行之后，开始转变，以原酒输出为主，让中国消费者通过各个品牌尝试了解智利酒的特色，逐渐形成“味蕾记忆”，进而为熟悉并依赖智利酒的口感。这一举措，可以称之为原酒“海”战术！
早在2013年，中国进口智利原酒就已经达到5.8万吨，占到整个原酒进口市场的2/3，继续领跑原酒市场。而智利瓶装酒进口量到2.55万吨，水涨船高，并且一直增长：2015年4.9万吨、2016年6万吨、2017年7.4万吨。就在法国酒和澳洲酒争夺第一宝座不可开交的时候，智利原酒和瓶装酒直线上升，这也为后来澳洲酒被“双反”制裁后，智利酒跃居第二宝座，埋下了伏笔。
根据中国食品土畜进出口商会数据显示：2021年1-12月份，中国进口智利原酒6.1万吨，相比上年增长62%，原酒进口额0.63亿美元，同比增长102%。在经济环境和疫情压力下，进口酒全面下滑，智利原酒却高速增长，为整个智利酒稳住了基本盘。
启示2：智利酒的品牌化输出，在早期证明是不成功的。而他们为了占领消费者的“味蕾”，以原酒输出的手法，进入到国产葡萄酒中，让消费者慢慢熟知了智利酒的口感，也了解到了新世界国家葡萄酒的不同“风情”，慢慢渗透，逐渐向品牌化靠拢，取得了今天的成功。智利酒的原酒业务，不免有产能过剩的原因，但是其一直坚持到现在的原酒战略，从客观上让中国消费者了解并无形中接受了智利酒的口感，尊重消费者的“红利”也让智利酒一跃登上了中国进口酒来源国第二的宝座，仅位于法国酒之后，超过了一众竞争对手。
智利酒的做法，值得国产葡萄酒学习的在于对于市场规律的尊重和对消费者的尊重。影响消费者心智，才能让你的产品形成真正的消费势能。如今，国内的一些产区已经形成了产品口碑，消费者也一定程度上接受了国产葡萄酒并不差的理念。把握时机，真正赢得消费者的心，才是国产葡萄酒更重要的工作。
智利原酒一直高居原酒市场第一的宝座，占比甚至超过50%，很多标注“产地·智利”的OEM产品得到消费者的喜爱，也让人们记住了智利酒的口感。2013年和2014年是智利原瓶酒跨越式发展的阶段：一方面，中国消费者对于原瓶进口非常“感冒”，智利原酒打下的口感基础，已经让人们潜移默化地接受，原瓶酒也就应时而动，成为提高智利酒总体进口额的关键。另一方面，品牌化运作再次兴起，包括活灵魂、伊拉苏、蒙特斯等具有品牌历史的产品，再次成为中国酒商引入的重点，火起来，只是顺势而为。
智利酒在中国兴起还有两个节点：一个是2015年中国对智利酒实施零关税，国内好多酒商相信这一政策利好，提前备货。另一个是2020年中国对澳洲酒“双反”制裁，很多澳洲酒商转而运作同样作为新世界国家的澳洲酒，抢占市场份额。
智利酒和中国酒商抓住了这两个节点，顺势而为。2015年小编在广州街头就亲眼看到过智利酒协和广东酒商联动的路演推广；2019年就有很多智利品牌来中国组团推广，尤其是在春季糖酒会上更为明显，这为2020年智利酒接班澳洲酒，赢得了时间和市场信任。
如今，中国已经成为智利葡萄酒出口第一国，瓶装酒在中国市场占比达到17%，原酒占比将近60%，而且还有越来越多的中国酒商开启智利酒的品牌化运作之路，前景光明。
启示3：天时地利人和，缺一不可！智利酒的发展历程就验证了这一道理。以原酒启动中国市场，以瓶装酒拉升档次，以品牌聚焦消费元素，以节点顺势而为，智利酒的发展为国产酒带来深度思考。
当前，国潮风正盛，国产葡萄酒身居其中，节点已到！要摆脱深度调整的行业局势，我们必须把握这一历史机遇，从产品、品牌、营销，更关键是占领消费者心智入手，走出国产葡萄酒特色化发展的道路。智利酒都能做到，我们应该做得更好！
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