近日，中国酒业协会发布相关数据显示，2021年国内规模以上葡萄酒企业产量共26.8万千升，同比下降29.1%；销售收入90.27亿元，较上年同期下降9.79%，而这也是国产葡萄酒产量连续第9年下降。一直以来，国内葡萄酒都被认为是与白酒、啤酒并立的三大酒种之一，然其为何会连年下滑？

1
shiye-toutiao

“高开低走”，国产葡萄酒产量回落至20年前

回望2000年以来国产葡萄酒的产量数据，我们发现国产葡萄酒的发展经历了一个“高开低走”的过程。shi-ye-tou-tiao-cn

2000年-2012年，可谓是国产葡萄酒的黄金时期。期间，国产葡萄酒产量节节攀升，年均增长率达到17%。2000年，我国葡萄酒产量为20.2万千升，2005年翻了一番，达到43.4万千升，2010年再次翻了一番，越过百万千升门槛，此后继续保持增长态势，2012年达到高点138.2万千升。食-业头条

然而在2012年的高点过后，国产葡萄酒产量却掉头向下，此后一路走低，2013-2016年，国产葡萄酒降幅相对较小，仍稳定在100万千升以上，而2017年则近乎腰斩，产量仅为67.91万千升，当然，这其中有国家统计局进行数据调整、挤除市场水分的原因，但国产葡萄酒的情况仍然不容乐观，根据最新的产量数据，2021年，国产葡萄酒产量为26.8万千升，已经回到了2000年初的水平。

从今年的数据来看，国产葡萄酒仍未走出颓势。据中国酒业协会公布的第一季度行业数据显示，1-3月，全国规上葡萄酒企业产量5.11万千升，同比下降31.17%。

产量降低的同时，国产葡萄酒的销售收入也在逐年萎缩，2015年国产葡萄酒还有466亿元的销售规模，2017年下降至319亿元，2020年进一步下降至100亿元，2021年则只剩下90.27亿元。

2

“内忧外患”，在夹缝中艰难成长

有业内人士评价说道：“经历了20年的发展，其他酒种都在逐步壮大，只有国产葡萄酒，又回到了20年前。”这20年，国产葡萄酒可以说是历经曲折，其以2012年为分水岭，前十二年一路高增猛涨，后十年则是“跌跌不休”，国产葡萄酒是如何到了今天的境况呢？

首先，进口酒的大肆涌入，挤压了国产酒的生存空间。

2000~2005年，国内规模以上葡萄酒企业销售收入从42.5亿元增长到了102亿元，且在葡萄酒整体消费中的占比超过90%，而此时进口葡萄酒开始大举进入中国市场并快速增长，到2019年，国内进口额已达到24.34亿美元（约158亿元人民币），正式超过国产葡萄酒当年142.79亿元的销售收入；2020年，国内进口葡萄酒达到43.02万千升的进口量，超过国产葡萄酒（规上企业）37.79万千升的产量规模；2021年，进口葡萄酒的量额分别为42.4万千升和16.91亿美元（超110亿元人民币），亦都超过国内规上企业产销总额。

shi-ye-tou-tiao-cn

进口葡萄酒大举进入中国市场

其实，在进口酒进入中国市场的初期，中国葡萄酒市场正在迅速扩容，因此其对国产葡萄酒造成的影响相对有限，两者处于共荣共生的阶段，然而，随着时间推移，尤其是2012年后由于限制三公消费、产业调整等因素，我国葡萄酒市场增长遇到瓶颈，这时，进口葡萄酒的优势便逐步显现，国产葡萄酒市场受到挤压。shiyetou-tiao.cn

进口葡萄酒的增长有两个关键节点。一是2004年，中国加入世贸组织(WTO)，使得世界各国的葡萄酒品牌商都瞄准了中国这个庞大的市场并纷纷加入进来，使得原有的市场格局被逐渐打破；二是2015年之后，随着中国对智利、格鲁吉亚、澳大利亚相继实施零关税政策，并叠加很多进口国的出口补贴政策，使得进口葡萄酒在价格上的优势愈加明显，国产葡萄酒越来越难以与之匹敌。在此背景下，不少葡萄酒企开始停收葡萄，并转用进口原酒进行葡萄酒生产。正因如此，国产葡萄酒和进口葡萄酒从刚开始的“共同发展”进入到了“此消彼长”阶段。

但2019年以来，由于疫情影响以及对澳洲酒的“双反”政策，中国葡萄酒市场出现了国产酒与进口酒双下滑的局面。

其次，白酒优势明显，烈酒渐成气候，葡萄酒艰难求生。shi-yetoutiao

从品类间的竞争看，国产酒在整个酿酒行业中的规模也在逐步萎缩。相关数据显示，2011年，我国酿酒行业规模以上企业主营业务收入为6631亿元，其中规模以上葡萄酒企业实现主营业务收入为384.6亿元，占酿酒行业总规模的5.8%；而到了2021年，全国酿酒行业规模以上企业销售收入达到8686.73亿元，葡萄酒却已不足百亿，仅占酿酒行业总规模的1%。与之相对应，2011年，我国规模以上白酒企业主营业务收入为3747亿元，占酿酒行业总规模的56.5%；到2021年，我国规模以上白酒企业的销售收入已达到6033.48亿元，占酿酒行业总规模的69.46%。显然，在白酒品类的强势挤压下，葡萄酒的市场空间一缩再缩。

食-业-头-条

进口烈酒势头正劲shiye-toutiao

同时，近年来，进口烈酒的迅猛发展也在蚕食着国内葡萄酒的市场空间。根据酒类进出口商分会公布的2021年度进口数据显示，在所有酒类品种中，烈酒表现亮眼：进口额排名第一，为25亿美元，同比增长66.91%，在进口酒类总额中占比达45.6%；进口量为1.4亿升，同比增长30.9%，量额规模均破纪录。食业头条

近年来，“红染白”、“红染烈”渐成趋势，很多酒商放弃葡萄酒，转而去做白酒和烈酒，对国产葡萄酒的发展而言，这并不是一件好事。食-业-头-条

第三，缺乏消费习惯与消费场景的深度构建。

进口酒挤压、其他品类挤压固然是国产葡萄酒下滑的重要原因。但从根本上来说，国产葡萄酒乃至整个中国葡萄酒市场的下滑，还是因为中国消费者没有形成日常饮用葡萄酒的消费氛围。食-业-头条

在多数中国消费者心目中，葡萄酒属于舶来品，百姓“无酒不成席”的餐桌上首选是白酒，即使出现葡萄酒的身影，也通常都只是“备胎”或辅助，始终未形成真正的“依赖性消费“”和“普及性消费”，也没有构建起葡萄酒专属的消费场景，从而使得葡萄酒在中国市场的消费基础相对薄弱，故在受到市场挤压时，其原有的消费空间和人群便很容易被分化。

张裕股份公司总经理孙健在今年的股东大会上表示，根据统计，去年全中国每天喝掉白酒约3900万瓶，每天喝掉葡萄酒约200万瓶。孙健还分享了一组测算数据：3900万瓶白酒意味着，如果两三个人喝掉一瓶白酒，一天有一亿消费者在喝白酒；而如果两三个人喝掉一瓶葡萄酒，一天只有四五百万人在喝葡萄酒。这是葡萄酒现在所处的现状。

3
shiyetoutiao

“做大盘子”至关重要

显然，对现阶段的葡萄酒行业而言，“做大盘子”是尤为重要的事。那么，该如何做大盘子呢？shi-yetoutiao.cn

首先，要降低消费者的饮用门槛，让消费者接受葡萄酒。在这个过程中，一些新锐葡萄酒品牌做出了尝试，并取得了较好的效果。以奥兰小红帽为例，它化繁为简，选择了一条迥别于传统葡萄酒的快消品路径，酒标上罕见的并不标注年份、葡萄品种和等级。而这种更接近年轻消费者的沟通方式，加上通过轻松易饮的饮用场景的搭建，其逐步建立起了消费者的认同度和代入感。食业-头条

其次，要通过宣传推广，让消费者认同国产葡萄酒。近年来，国产葡萄酒在国际大赛上接连获奖，品质得到世界认可。但目前，对国产葡萄酒品质的认知主要还集中在业内，距离消费者仍然有一段距离。但欣喜的是，我们看到，国产葡萄酒已经行动起来，宁夏、新疆、山东、河北等葡萄酒主产区都已出台了相应的葡萄酒扶持政策，推动国产葡萄酒在市场流行。

国产葡萄酒产区正在崛起

第三，要有核心品牌的引领性带动和社会性造势。纵观近年优势消费品类的成长历程，基本都是从品牌开始的。如茅台带动了酱酒品类，元气森林带火了气泡水。然在葡萄酒领域，却一直缺乏具有绝对影响力的品牌形成氛围带动。头部企业张裕、长城在近十年的市场表现均不温不火，一方面是企业自身业绩下滑，另一方面是其在推动行业整体认知上作为有限，既没有进行大力度的品牌推广，也没有形成高认知度的引导性产品，从而使得葡萄酒的社会价值欠缺。

成功的品牌，往往都具备一定的“社交”属性，产品本身即代表了其特定的价值或标签。国产葡萄酒在此领域的欠缺，大大减弱了其“社交”价值，进而影响到消费流通性，增加了消费场景的构建难度，这也使得葡萄酒的社会认同感降低，难以形成品类及行业势能，导致市场份额更易被抢占。未来，葡萄酒企仍需加强对核心品牌的培育。shiyetoutiao.cn

相信，如果能够让消费者接受葡萄酒、认同葡萄酒，并进而形成葡萄酒的饮用习惯，那么，以中国的市场规模和消费潜力，中国葡萄酒市场就不仅仅只是“触底反弹”了，其必将成长为世界葡萄酒消费的重要一极。