食-业头条

翻看最近几年的报刊和政府文件，经常提到一个词叫“产业结构调整”。这个词语比较抽象，但它所带来的变革就在我们身边。举个简单的例子，在我国北方，大家走亲访友时总喜欢带点礼物。起初是送散装食品，之后是方便面、牛奶或者杂牌饮料，现在是整箱的名牌饮料，最近又开始流行送一些高价值产品，如干果礼盒等，这一系列的变化其实就是结构调整的直接体现。收入增加了，需要从低档到高档的调整；社会阶层变化了，需要从单调到丰富的调整；生活水平提升了，需要从低质到优质的调整——未来五到十年，结构调整将给食品产业带来巨大的发展机遇。与结构调整相关的词语主要有这样几个：

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首先是价格

营销人通常有个很深的感触，那就是市场上销售的产品很少见到涨价涨死的，却经常见到不提价等死的。社会结构急剧变化，过去两三块钱一斤的蛋糕就被认为是高档产品，而现在只能算是低档货，产品跟不上消费群体的进步就会和市场脱节，利润空间满足不了渠道需要就会被经销商和终端主动淘汰。

长期的市场运营告诉我们一句话：价格是最好的定位。蒙牛特仑苏和伊利金典的成功，与其说是产品概念的成功，不如说是迎合结构变化、调整定价战略的成功。2000年之前是乳品的推广期，富裕的人开始喝牛奶；近几年牛奶已经普及，富裕阶层的心声是“喝不一样的牛奶”。这个不一样首先体现在价位上，之后才是其他方面的差异化。shi-ye-toutiao.cn

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其次是品类

说到健康、营养等发展趋势，不少人认为是老生常谈，觉得很乏味。但正是这些听上去乏味的趋势，以及这些趋势激发的消费联想，却捧红了不少品类，也淘汰了不少品类。shi-ye-tou-tiao.cn

比如最近几年，糖果行业遇到的压力很大。在吃不到糖的年代，糖果是奢侈品，在糖尿病横行的年代，不少人对糖果的态度是敬而远之。糖果企业只有顺应健康的消费潮流并进行相应调整，才能重新焕发生机。不过，改造出的产品是否还叫糖果值得商榷。食-业头条

综合来看，健康、乐趣和方便无疑是食品行业的三大流行趋势，这些趋势催生出许多跨界的新品类，比如果乳饮料、方便菜、木糖醇等等，我们很难把它归并到现有的门类中。跨界让许多新产品脱颖而出，同时也带来了竞争指向的模糊性，未来的竞争对手不再局限于同类产品，而是拥有相同消费属性的更多品类。

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再次是服务

对比观察最近几年的成功产品会发现一个有意思的现象——包装食品提供给消费者的价值，距离产品本质越来越远。比如饼干，最早的价值是代餐，山东目前还保留着比较传统的消费习惯，之后的价值就是好吃，谁也不指望着饼干能吃饱，现在的要求是不仅好吃，还要吃出情趣来。比如奥利奥，提倡扭一扭、泡一泡的趣味吃法，从另一个层面超越了竞争对手。这个现象提醒我们，必须做好产品之外的引导工作。最近调味品行业有个明星叫李锦记蒸鱼豉油，年轻人想吃鱼却不会做，李锦记不仅提供了产品，更提供了方便的使用方法，让消费者轻松享受到美味。

产品之外的工作不仅限于消费引导，更包含增值服务。消费者没时间逛市场，食品厂商可以开展电子商务。小型零售店老板不愿意费力去批发市场采购，给送货上门的运营商提供了机会，服务在提升产品价值方面的作用不断凸显。

最后重复一句话，结构调整是中国食品行业未来五到十年最大的发展机遇，它将推动农林产品加速向现代食品转化，它将带来包装食品总量的继续扩大，它也将促进更多高附加值产品的诞生。主动变革，结构调整带来的是机会，被动等待，只能被结构调整革了命去！食业头-条

本文发表于2010年7月，有删减。shiyetoutiao.cn

其中“价格是最好的定位”、“未来的竞争对手不再局限于同类产品，而是拥有相同消费属性的更多品类”，依旧影响着众多食品企业的决策。

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