当脑袋撞上天花板，大部分人的反应会很相似，一面使劲揉揉头连骂几声倒霉，一面不由自主地弯下腰来，却很少有人会认真琢磨为什么脑袋总是撞上天花板的问题。

当前，食品企业频繁冲撞成本天花板的情况，严重考验着企业的利润生命线。企业归结的原因主要有生产成本增加、政府的价格管控、消费者因物价上涨而形成的购买观望等，这样的归结很具有说服力，也很能引来同情，却不能改变被动的局面。于是天花板越压越低，企业的腰也越来越弯，有的停产，暂时或永久退出历史舞台；有的仓促提价，导致渠道崩溃、销量锐减。我们认为，成本上涨是客观状况，也是中国经济的必然走势，而食品企业应对乏力则主要是长期依赖低成本营销的结果。

春节期间，我们在网上读到了两条消息，讲得都是区域乳品市场的表现，反映出两种思路所带来的截然不同的结果。来自兰州的消息让食品企业们多多少少有些尴尬：关于牛奶以次充好、以假充真的消费投诉大量增加，以至于和手机质量、售后服务问题并列首位。武汉的消息让同行们较为振奋：高端奶产品成为当地年货市场的宠儿，销量同比增长三四成。该消息中提到了一些品牌实例，友芝友“七分养”酸奶虽比普通酸奶贵一倍多，但消费者一买就是七八条；蒙牛特仑苏、伊利金典柜台前围满了消费者，不少是单位进行团购，团购订单有时一张就达到1000多提。

对比这两条消息，前者就好比是人们脑袋撞上天花板后的惯常表现，原奶收购价格不断上涨，企业迫于压力在原料上做文章，将腰杆弯得越来越低。后者则是通过充分调动和满足消费者需求，提前拆除天花板并赢得了更广阔的空间。

相同的行业，迥异的结果，带给我们的启发和震撼应该足够强烈了。去年8月，本刊曾经在行业内率先发布过一篇文章，叫做《迎战高成本时代》。生产、营销成本增加在短期内不可逆转，食品企业必须有足够的勇气和智慧做好迎战高成本时代的转型准备，从价格型路线过渡到价值型路线。shiye-toutiao

价值型路线的提法有点抽象，其实就是通过对品质和诉求的改进，拆掉阻碍产品向上拓展的天花板。产品方面，企业要变成本优势为技术优势和品质优势，给消费者提供实实在在的价值。比如，华龙从低档面到今麦郎弹面的延伸，给消费者展示出“看得见的品质提升”，取得了不错的市场业绩。品牌诉求方面，企业要想办法提炼和传递真正能满足消费者需求的理念。比如，贝因美等乳品企业育婴专家的定位等，很受消费者认可。此外，食品的功能也正在从单纯填饱肚子到满足社会价值方向转变，企业的品牌诉求也要充分考虑到“面子需要”，让产品成为真正的情感载体。

未来，食品企业的生产成本还将继续增加，由此也会带来中国食品企业和品牌的进一步分化。一部分企业，脑袋和天花板的距离越来越近，最终将退出历史舞台；另一部分企业则通过满足消费者多层次的需求，不断拆掉天花板，创造出更多的发展空间。

本文发表于2008年3月，有删减

其中迎战高成本时代的路径，依旧影响着众多食品企业的决策食-业头条

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