“裂缝中总能窥见阳光，逆境中会有机遇招手”，没理由不增长！

2021年至今，大环境“久病未愈”。食业头-条

新冠疫情“猛回头”席卷了上海、深圳、吉林等城市，“中国经济第一城”上海几近“停摆”，大面积的销售通路梗阻此起彼伏……食-业头条

俄乌战争引发“蝴蝶效应”，原本就处在高位的原材物料价格又大幅涨高……shi-ye-toutiao

据国家统计局数据，近来全国多地出现疫情反复，疫情防控形势不确定性增强，3、4月社会零售总额当月同比增速出现-3.53%、-11.10%的连续负增长，消费端受冲击较大。此外，从消费者信心指数来看，自年初以来亦持续下挫，3月更是下降明显，接近前期低点。

接踵而至的挑战横亘面前，任一企业都无法置身事外。6月9日，金龙鱼董事长郭孔丰在2021年度股东大会上坦诚“生存之艰”：“我们觉得，现在原料价格是几十年来的高峰，同时全球多地对粮食油脂的需求有较大幅度的下降，因此我们在采购方面都要很谨慎。”在食业头条整理的129家上市企业2021年年报中（文末附表），营收/净利润出现下滑或者亏损的企业有65家，占比59%。

但是，我们也看到很多挣开束缚、逆风增长的企业。129家上市企业中实现营收净利润双增的有55家，占比43%。这些企业是如何破局逆转的？又带来了怎样的思考？食业头条观察研究了这群“尖子生”，归纳总结出了七把关乎增长的“金钥匙”。

夯实“大单品策略”

何为“大单品”？shi-ye-tou-tiao-cn

顾名思义，所谓大，是指企业将大部分资源集中在一个产品上，叫资源之大、力量之大、产品之大；所谓单，是指资源集中在一个单一的小点上，叫目标市场之单一、产品之单一和营销打法的单一。

打造战略大单品，可谓食品饮料行业经久不衰的热门话题，其中不乏依靠其实现0-1,1-10甚至10-100跨越式发展的企业。

无论是在蒙牛2021年881.42亿元的营收中，贡献突破300亿元的特仑苏，还是占比东鹏饮料总营收72%、跻身50亿级的东鹏特饮500ml金瓶装，都用数据诠释了大单品的“实力”。其中特仑苏不仅超行业增长，还成为全球乳业第一大单品。对于这个数字，蒙牛总裁卢敏放认为还远远不够：“中国乳业的发展机会非常大，即使到了今天，如果看乳业各个品类的渗透率，依然还没达到发达国家的水平。”

品类未到天花板，大单品仍有巨大成长空间，卢敏放的“觉悟”并不是孤例。中国凉茶品类“老大哥”王老吉如今已然到了将近百亿级别，但品类前景仍阔。在前不久的成立十周年创新发展大会上，公司董事长徐文流表示：“近十年，饮料行业整体趋于成熟、增长滞缓，但从国内市场看，消费者健康意识不断增强，对健康植物饮品、功能饮品的需求不断增长，凉茶品类‘怕上火’的功能属性，远没有达到大众性功能饮料的市场容量。在国际市场，基于天然绿色属性，凉茶等植物饮料在国际饮料市场的前景比较乐观，公司要继续扩大凉茶主业。”

“大单品策略”资深玩家们更进一步，新手玩家盐津铺子也在摸索着紧锣密鼓的跟进。盐津铺子董事长张学武在2021年年度股东大会上表示：“在业绩承压的阵痛期，公司顶住了各方压力，最终认定还是要从产品研发、供应链打造这一核心战略进行变革。公司聚焦的几大品类，深海零食、辣卤零食、烘焙产品、果干产品都是赛道特别好，发展空间非常大的品类，把这几大品类的研发做大做强，就已足够支撑起足够大的产品体系。”可见，聚焦大单品，是盐津铺子从去年二季度单季首亏到快速调整迎来业绩放量的诀窍。

打造“第二增长曲线”

首先介绍一个理论：行业生命周期理论。行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经济活动所经历的时间。行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰退期。食业头-条

企业也并不例外，也有它的生命周期。深耕细分市场虽意味着集中精力做好一件事，但一个面临着产品和品类单一的企业，结局必然会衰退甚至灭亡。深谙此理，一些企业上市后，便开始着手于“培育第二增长曲线”。

稳居瓜子品类龙头老大位置的洽洽便是其中一员，瓜子作为其核心品类是第一增长曲线，在营收中扮演着中流砥柱的角色：2021年，洽洽食品的葵花子业务营收39.43亿元，占总营收的比重65.89%。但不可否认的是，洽洽瓜子增速、市场份额也趋于稳定，品类天花板渐现，要想实现业绩上的新突破，就必须在瓜子之外另开新路。食-业头条

2016年底，洽洽“小黄袋”每日坚果试水上市，适逢其时，第二增长曲线由此埋下种子。2018年9月底洽洽食品在全球战略合作伙伴峰会正式披露 “百亿规划” ，洽洽将在聚焦瓜子品类的同时，把每日坚果打造成未来主干品类，明确聚焦瓜子+坚果战略。时至今日，这颗种子茁壮成长，已经成为销售额近10亿的产品，表现可圈可点，未来或将承担更多的“增量指标“。

正确的赛道选择，“得道多助”

食品饮料行业早已是充分竞争的市场，尤其是在充满极大不确定性的“后疫情时代”，赛道的选择和机遇就显得尤为重要。

首先是天赋型选手——永不过时的“刚需品”。食业头-条

水作为人的生理必需品，产业端直接催生了新晋中国首富钟睒睒。2021年农夫山泉包装水业务收益170.58亿元，同比上升22.1％，且整体毛利率高达59.5％，被广大网友称为“大自然的印钞机”。无独有偶，上海疫情期间，可置换万物的“硬通货”可口可乐可谓心理必需品，网友纷纷表示：“毫无理由的馋这个味儿”。其实可乐成为刚需，并不奇怪，汽水中的二氧化碳带来的独特口感，让居家隔离的上海人民体会暂时的兴奋，在焦躁的氛围中，放纵自己的理性，获得精神上的愉悦。可口可乐入华四十多年仍然是“汽水王者”，去年单品类收入超过300亿，同比增长14%，显而易见的赛道红利也吸引国内大批企业纷至沓来，甚至引发了“第二次汽水大战”的产业繁荣景象。

其次是机遇型选手——应时而出的“佼佼者”。

火出天际的预制菜可以说是“集万千宠爱于一身”。shi-ye-toutiao

“宅经济”、快节奏的都市生活下，预制菜本身省时省事、方便快捷的特点吸引了一众消费者；

资本纷纷布局，让本就火热的预制菜赛道再度升温，企查查数据显示，2013-2021年，预制菜赛道共发生71起投融资事件，涉及项目42个；

预制菜销售的重要渠道——线上新零售平台也制定一系列的扶持优惠政策。如京东超市在各电商平台中率先宣布把预制菜纳入战略扶持品类，未来将力争扶持20个销售过亿元的预制菜品牌，5个销售过五亿元的预制菜品牌；shi-yetoutiao.cn

广东省的佛山、肇庆、江门、湛江、茂名、潮州等地，山东省的诸城市、潍坊市、寿光市......多地政府扶持政策出炉，建设产业园区，完善相关基础设施……无异于为预制菜修缮了一条宽阔而顺畅的发展之路。

多方助力，好成绩跃然于纸上。艾媒咨询数据显示，2021年中国预制菜市场规模为3459亿元，同比增长19.8%，预计2022年市场规模达4196亿元。未来中国预制菜市场保持较高的增长速度，2026年预制菜市场规模将达10720亿。

2021年上市的中国预制菜第一股味知香、成立不到两年就获得5轮融资，销量达2亿元的珍味小梅园、千味央厨、惠发食品、麦子妈......都是预制菜赛道红利的收割者。

掌握自主供应链

著名供应链专家马丁·克里斯多夫曾有这么一个著名的论断：“市场上只有供应链而没有企业。真正的竞争不再是个别企业与企业的竞争，而是供应链与供应链之间的竞争”。在财经作家吴晓波的跨年演讲《预见2022——K型时代的新活法》中，“供应链战争决胜负”也作为八大预见之一被重点提及。

放眼整个行业，无论是为了扩大规模、保证食品安全甚至是打破限制壁垒，供应链确实是每个品牌必须面对的话题，“走过了基础生存阶段以后，务必要参与供应链的建设。营销前端可以复制，供应链后端无法速成。”a1零食研究所创始人周炜平也曾在公开发言中强调供应链建设的必要性。食-业-头条

“自建工厂是一家食品企业最基本的诚意。”元气森林副总裁李国训曾如此表明自建供应链决心。供应链从无到有再到精，元气森林想必是最有发言权的。遭遇过断供的元气森林先后在安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁、四川都江堰等5地自建工厂，总投资55亿，总产能达50亿瓶饮料。分别对应华东、华南、华北、华中、西南地区5大城市集群，重点对应京津冀、长三角、珠三角、粤港澳大湾区、川渝、两湖中南地区市场，2019年开始布局的“超级城市群+自建工厂”战略已初步完成。今年2月，元气森林第6家自建工厂落地江苏太仓，重点布局长三角地区。“2022年元气森林预计投产24条高端无菌生产线，或将成为全球拥有同类高端无菌碳酸生产线最多的饮料企业。”元气森林生产中心总经理李炳前表示。食业-头条

元气森林位于四川都江堰的第5座自建工厂食-业头-条

这一系列动作，进一步提高物流效率与产品研发速度的同时，也将大幅提升元气森林的市场竞争力，2021年70.2亿元的营收想必就是最好的证明。shi-ye-toutiao

“后天努力”的元气森林供应链建设如火如荼，而“从娃娃抓起”的王小卤也表现得极其果决。

成立两年，虎皮凤爪累计销量就已远超1亿袋的王小卤就将自建工厂、研产一体作为重要战略方向之一。今年3月，王小卤生产基地项目签约落户江苏靖江，总投资10亿元，用于建立卤味零食研发中心、智能化自动化生产线、检测中心等配套设施，预计2023年上半年投产。食业头-条

“好产品的原点在工厂”渐成业内共识，也是企业持续增长的坚实基本盘。

数字化“引擎驱动”

“今天的中国正成为产业智能化最激进的一个试验场，每一个行业都在被产业智能化所改造。”在吴晓波的跨年演讲《遇见2021——影响我们的六个周期》中，产业智能周期被列为六大周期之一。现在各行各业都开始进行数字化、智能化改造。云计算、大数据、人工智能已经越来越深入到各个产业，各行各业也正迈向数据驱动发展的新阶段。

数字化给企业带来什么？

全自动化的生产线、生产效率的提高，产品质量的提升、良好的消费者互动沟通、终端市场数据获得......

“娃哈哈历来重视管理系统化信息化，早在二十多年前，娃哈哈在全国各地的生产基地、分公司、员工，供应商和经销商的业务就开始通过信息化联通共享。”娃哈哈集团党委副书记、副总经理兼物资供应部部长潘家杰表示。2021年娃哈哈获得了超过17%的增长，以515亿营收雄踞饮料行业之最，数字化功不可没。

娃哈哈的数字化实践大体归纳为管理数字化、制造数字化、营销数字化三方面：

管理数字化方面，娃哈哈搭建了一套自主的ERP软件--顺捷，让研发、采购、销售、库存、生产、质量、财务、物流等全业务流程管理变得更高效、透明；食业头-条

制造数字化方面，生产智能化推动企业从“制造”走向“智造”，娃哈哈从制瓶、配料、灌装、包装、物流的全自动化作业，基于各类设备的多传感物联技术实现饮料生产环节的数字化可控，实现车间设备生产数据的实时采集。在生产环节后道，配套了智能仓储与智慧物流体系，利用仓储移动机器人实现整个物流中心库区的无人化。

营销数字化方面，娃哈哈搭建了数字化交互平台“哈宝游乐园”，用于品牌和消费者的直接交互，有效对用户进行画像，对品牌产品的定位、研发、销售等提供决策业务模型。此外，为经销商开发了一款营销平台+管理工具的管理产品“快销网”，通过大数据营销的模式打通商品供应链，以此搭建资金流、订单流、交付流。

数字化重要性不言而喻，包括娃哈哈在内的许多民族企业都纷纷“加成”此项技能。东鹏饮料集团董事长林木勤就在上市一周年演讲表示：“中国饮料行业东鹏数字化是做的最好的。”

将数字化当做商业模式来运作的东鹏饮料早在在2015年讲究推出“一物一码”的瓶盖扫码活动，而后为更好管理销售终端，其又创新推出“五码关联”，深度链接近两百万的终端门店，并由此将数字化运营深化到全链路。据食业头条了解，6月5日官宣上市的电子标签版东鹏特饮可以将环保产品信息传达、溯源的需求与瓶盖外码本来瓶箱关联、便于仓储与物流溯源管理的功能相结合，自然融入于东鹏饮料的全渠道数字化管理体系中，不仅能够对产品进行全生命周期的高效管理，未来东鹏数字化营销平台上的各种福利，也可对产品进行赋能。“数字化”的效果也显而易见，2021年，东鹏饮料营收69.78亿元，同比增长40.72%。食业头-条

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新兴渠道“挖掘”增量

近些年来，线上新兴渠道形式多样：传统的货架电商以及新兴的社交电商、兴趣电商、社区电商、直播电商等等五花八门，应接不暇。各大企业都在坚守本有阵地的基础上，向外围进行延伸和扩展，试图开发新的“增量”阵地。

传统老牌企业今麦郎就在今年4月开始布局线上销售，在及时洞察到抖音电商的巨大价值后，多次试水，通过1+N抖音直播秀加速布局线上获客场景——借助新的技术以场景连接用户，与用户形成互动体验、在体验中快速激发消费行为。到5月中旬，今麦郎的抖音直播间日销量就已超过40万，一跃成为抖音酒水排行榜第一名。

英雄所见略同，茅台也看中了电商这块“肥肉”。不同的是，茅台选择了自建数字营销平台APP“i茅台”。

自今年3月底推出之后，“i茅台”热度居高不下：5月19日正式上线前，其注册用户数便超过1300万人，每天数百万人次进行申购，用户累计申购超过3.4亿人次…… “希望“i茅台”承载茅台文化的传播者、数字化营销的践行者、销售渠道的协同者等功能。”茅台集团董事长丁雄军如是说。shiye-toutiao

联名营销孕育“新物种”

联名即品牌跨界合作，通过和其他品牌、IP、名人的合作产生新的产品，互借热度，跨界整合，打造一波消费者见过但又好像没完全见过的“新”产品，提升品牌/产品的商业价值。

自四月份起，喜茶与潮流教父藤原浩推出的「黑Tea」酷黑莓桑、瑞幸咖啡与椰树集团推出联名款产品椰云拿铁、茅台与蒙牛联名出品的茅台冰淇淋霸屏各大平台，引发讨论和跟风，热度居高不下。酷黑莓桑上线首日销量突破15万杯，椰云拿铁卖出66万杯，茅台冰淇淋更是不足一小时全部售罄4万个。

这一个个数字诠释出联名款的“魅力”。“新物种”的孕育，既是产品层面的创新，又兼具了话题传播，品牌建设的价值，此外，“一个产品兼具两种特色”，也使得产品更具消费者易接受的溢价空间。其中，茅台冰淇淋的布局与推广，扩大了茅台产品种类的同时，“高高在上”、商务的品牌形象也向平易近人、更接地气转变，一改几近固化的“消费氛围”，完美缓和了一直以来白酒与年轻人之间不可调和的矛盾关系。

如你所见，2022年虽存在诸多不确定因素，但“裂缝中总能窥见阳光，逆境中会有机遇招手”，没理由不增长！

后疫情时代，适者生存，强者发展。越是困难，越要学习优秀企业的成功经验，用创新来创造新的增长，这应该是所有糖酒食品企业的愿景和决心。为此，6月30日19:00-22:00食业头条特发起以“创·增长”为主题的线上年中show，并将在食业头条APP，食业头条、食品板、酒说等视频号同步直播，欢迎扫码预约以及参与食业头条超话讨论！

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附表：《129家上市企业2021年年报》（点击放大查看原图）