径硕科技CMO肖逸珺 | 深度解读，B2B行业微信公众号运营报告！

科特勒营销战略 2022年04月27日

各位科特勒直播平台的观众朋友们，大家好，我是来自径硕科技市场部的负责人Silvia肖逸珺。我们径硕科技是一家专门为B2B企业来提供营销自动化工具的软件公司。但因为再好的工具，它也需要配合市场人的运营策略，才可以效用最大化。所以，我们不仅提供技术，也始终在为B2B的市场人提供着数字化营销的运营干货。

基于这样的出发点，径硕科技联手B2B营销技术研究所，历时三个月，出品了一本《B2B行业微信公众号运营报告》。今天，也非常荣幸接到了科特勒的邀请，在直播平台和大家一起来分享这份报告众多的数据以及数据背后的洞察和解读。

△图源：径硕科技《B2B行业微信公众号运营报告》

在开启新出炉的白皮书之前，我想先就这本白皮书的使用说明介绍一下。大家可以从目录上面看到这本白皮书有两种信息的形式：一种是数据，另一种是基于数据的文字说明。

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△图源：径硕科技《B2B行业微信公众号运营报告》

首先数据部分，大家可以把它作为自己所在细分行业运营的平均值来做对比和参考。

我们通过定量和定性结合的调研方法，把100家B2B企业的官微作为数据标本，按照内容、粉丝、互动三个方面统计了相关的数据维度。在这份数据当中，不仅有B2B行业的整体数据，还按照大健康、高科技、制造业、专业服务这四个细分行业做了对应数据的统计，我们力求这本白皮书的内容对于每细分行业的市场人士都具有参考意义。

以上就是这本白皮书的第一个用途，大家可以把它当作benchmark（基准）来用，很多比较着急想知道自己企业的官微运营情况，在行业里处于什么水平的朋友，希望这本白皮书可以给你答案。

而这本白皮书第二个特点，是根据一系列的数据，结合了各个细分行业2021年的一些大环境发生的一些热点事件等，做了洞察和分析，把数据跟时事连接。更重要的是，我们把市面上的一些best practice（最佳实践案例）收集起来，希望也可以为各位B2B企业的市场人的日常工作，能带来一些启发和新的尝试方向。

我们事不宜迟，现在就来开启这本白皮书。

（因为今天时间有限，我可能只能揭秘到白皮书里百分之二十的数据内容，挑一些比较亮眼的，或是比较出乎常规意料的数据，来跟大家一起探讨数据背后深层的一些原因。）食业-头条

01 创作初衷与报告概述

其实在我们创作这本白皮书当中有一个小插曲。

出这本白皮书的初衷是我们想要研究B2B企业各个自媒体渠道的运营情况，而“官微”（官方微信公众号，下文同）只是其中的自媒体渠道之一。但是调研下来发现，B2B企业在做自媒体、在做私域运营的时候，2021年有74%的企业是把微信公众号作为主要阵地来运营，剩下来26%的企业它可能是有多账号、多平台在运营。但就算是多平台在运营的企业，它也是把原创内容首先放在官微上面来进行推送，再在搜狐、百家、知乎等平台来做联合发布或者二次转发。

这个趋势相较于2020年又有了11%的增长。也是基于此，我们索性把精力集中在一处做深，把调研的阵地挪回到微信公众账号，形成了这本微信指数报告。这份报告分成三个板块，围绕获客、内容、互动展开数据分析。

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△图源：径硕科技《B2B行业微信公众号运营报告》

第一板块是粉丝篇。这组数据是整个B2B行业四大细分行业的官微粉丝的拉新率，增长额度不是净增粉丝数，而是把2021年关注后取关了的粉丝也记录在内。

我们想看到的其实是趋势，所以会根据身份匹配有两种评分标准。首先根据他的身份我们会匹配给到ABCD评级，其次是根据活跃度来累积行为积分。

在此基础上，我们还有根据公司维度的评分。比如，这家公司有52个人在我们的平台，人数是比较多的，他的人数的占比这一项分值就会比较高。另外，这家公司的个人积分，也会影响到这家公司在我们系统里面的打分。所以首先我们要思考就是，活跃度不光是要看人，同样也要看公司，来评定说他跟我们标签的符合程度，以及他的成熟度等。

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△图源：径硕科技《B2B行业微信公众号运营报告》

第二是关于内容。我们可以在对外输出内容的时候有的放矢。比如，我们可以筛选同样类型的个体，也可以筛选某一家公司，针对这家公司，进行个体内容触达。

也会有观众有疑问：“官微里面后台有不同种类的人，有主要决策人、有使用者，也有配合的人，那内容到底是写给谁看？如果有营销自动化技术，我们可以做到定向发送。但如果没有配套营销自动化技术，没有升级分组群发的功能，我是不是只能写一些覆盖面广而全的内容来讨好，或者留住后台各种各样的粉丝？”

我的建议是，不要这么做。如果一篇内容它的受众覆盖是广而全的，那么看似能够兼顾到目标受众公司的各类人群，比如，决策者、使用者，甚至是财务部门。但是反过来，如果公众号的群发内容要兼顾每个体，那最后公众号的定位会模糊不清，产出的内容一定会变得非常平庸。

第三是互动。在没有定向推送功能加持的情况下，要想要讨所有人喜欢，可能就会最终落得谁也不喜欢，谁也记不住你这样的下场。这种时候我会建议大家锁定关键的角色，清晰定位输出的是目标公司当中什么样职能的人。

比如，科技行业如果有群组推送，可以写不同的内容。我们可以根据输出内容的定位人群，把对象锁定为直接使用产品的职能部门；也可以根据目前自身能产出内容的深浅，来锁定目标受众的层级。

再比如，自身产出内容的语言风格属于活泼有趣的科普型，可以选择采用包围的策略，重点影响这家公司执行层面的人，然后让执行层面的人来影响自己的老板。

02 B2B微信公众号运营困局分析

探究整体趋势，B2B企业的微信公众号的涨粉幅度还是非常显著的，达到42.64%。对于平均值起到贡献作用的是医疗健康行业，有近66%的涨幅，把整个平均值都拉了上去。

我们在做定性调研的时候，也有了解到，2020~2021年大健康行业纷纷开始着手将营销和业务运营的模式从线下转移到线上来，官微作为目前企业最重要的自媒体渠道，它涨幅和这样的大背景有关。

药企进行线下转线上动作的影响因素有两个：第一是因为疫情；第二是因为分级诊疗制度的推进。

比如，二、三线城市以及乡镇的医疗机构，他们需要来承接更多的病患，那么意味着药企需要把有限的这些医药代表的资源往更加广泛的城市来做分散。基于此，它需要更大程度地来拓展线上互动的渠道。

△图源：径硕科技《B2B行业微信公众号运营报告》

相较于大健康行业65%的涨幅，专业服务领域增长幅度就明显缓很多。这里的专业服务企业是包含律师、财会机构以及人才服务机构等。通过标本数据来发现，专业服务细分行业里的公司有两个极端：一种是5万以上粉丝数的企业账号；另外一种是几千人的粉丝规模的账号。

一部分是体量很大、很成熟的企业，对应的也是粉丝数比较多（5万以上）的账号。他们粉丝的天花板取决于人力资源资产。对他们来说，获客不是那么刚需，通过现有客户的复购、现有客户转介绍、口碑传播等，就可以满足现在的业绩需求。基于这样的前提，他们公众号的运营者和市场部常失去目标感。他们会认为，不用跟获客挂钩，公众号没有吸粉的动力，只要定期发布内容，维护好现有的粉丝就好了。

另外一种情况是在专业服务领域里的成长中公司，他们的粉丝可能在几千人的规模。这类是非常迫切想要成长的，他们也是非常需要获客的。但问题是，他们主要的获客来源是销售或者小型的公司，或者来源是创始人的个人关系，创始人就是这家公司最重要的资产。对于这样的情况，市场部或官微的运营者也会非常迷茫，他们很想知道微信公众号为代表的媒体运营，价值在哪里。

基于这样的数据和大家的困局，我有几个点想分享给大家。

第一，“吸粉”只是公众号运营的非常过程性的指标，千万不要把它当作终极指标。

我们要想明白做公众号的目的是什么。比如，径硕科技公众号吸粉数量绝对值就不是运营人员的KPI指标，但我们的公众号2021年相较2020年的涨粉情况，是增长了67%，这相对于现在的平均值来说，是比较高的。

不追求吸粉，最终目标是因为要避免盲目的拉粉。

B2B企业的公众号可以在一场展会上靠礼物来吸粉，但是把一群僵尸粉拉进来其实没有任何好处。那我们的KPI是什么？是获客数量。

新获客当中很大一部分占比其实都来自线上、线下的活动。比如，一本白皮书发布后，我们可以做一场直播，做线下的沙龙，把所有报名参加活动的观众都引流到官微，这是一种。再比如，我们可以去参加一场峰会，峰会现场互动也可以获客，在展台以及在演讲嘉宾的PPT里面设置关注的入口，让他们引流到我们的官微；通过定制的二维码，可以在后台很清晰地看到，不同的活动的二维码的入口的吸粉和引流数据情况。

吸粉是过程性指标，我们一定要定最终指标，然后在过程中把“关注公众号”这个点放进去。

第二，我想提出有利于B2B企业吸粉的理念：提到涨粉，不要第一反应是找外部的渠道来做引流，而是应该梳理现有的所有对外点，把企业和目标受众之间的所有营销场景都列举出来。我们该追求的是把官微的关注入口，精准地嵌入到各个触点的营销场景当中去。

营销场景有哪些？哪些入口的获客效率高、链路短？我们在后台的数据当中会有显示，所以不要急着投钱到外面拉粉，而是应该梳理自身的获客渠道、吸粉渠道，把吸粉点嵌入到每个现有场景当中去。

第三，有一些B2B的企业，涨粉慢是因为不知道把粉丝吸引来公众号后可以做什么。

这种痛点对于市场人士来说，某种意义上也是一种幸福的烦恼，至少证明该企业的老板还没想着要逼市场部来背拓客指标，也没想过要通过公众号来获客。所以我想给在这类企业里做公众号、想要涨粉的朋友一个建议：主动培养自身向Revenue看齐的意识，让公众号的吸粉奔着获客的目标去，把所有的获客场景都引流沉淀到到官微里面来。这样涨粉有量同时也会有质。

03 将企业进行分类思考

但是作为企业的市场部，如果你想要更强的话语权，那么我希望你可以根据我描述的不同企业的分类，来做一些不同的思考：

首先，第一类，你的公司是细分行业里面的龙头企业。这种情况下，靠销售手中现有的客户的累积、口碑的传播、老客户介绍等，公司就可以活得很好，就可以有增长。但是这样的企业市场部的困惑在于，我们的客户都是大客户，销售一对一维护客户已经做得很好了，那在公众号上做内容，是不是就没有意义了？

其实这是误区。面向大客户的企业，我们要格外注重打造自己的品牌力，品牌力量中很重要的就是内容力。微信公众号目前是B2B企业打造品牌内容和渠道最有优势的一种平台。销售对于现有客户的维护只是点对点的，无法做到点对面。所以市场部依旧需要站出来，扛起打造品牌影响力的大旗，以企业在行业龙头的身份地位来发声。

在没有疫情的情况下，工业制造行业每年都会办展会，行业TOP 3 的龙头企业也每年都必定会参加，而且会斥巨资来搭特别华丽的展台。那他们仅是为了知名度吗？其实行业里面的参展人也好，布展人也好，都知道不是为了销量。在展台现场其实是谈不了什么生意的，但是它们必须每年参加，是为了要保证自己在行业里的重要场合上面，必须要有品牌发声点。

同样，微信公众号对于这一类的企业来说，是有品牌战略布局意义的。它传递的是：作为行业的龙头老大，我始终是最权威的，我的产品和理念始终是行业的领袖，是风向标。

第二类是定制化服务类企业，客单价极高，可能一年做个几单就可以衣食无忧了；第三类，是规模比较小，产能不大，服务固定客户的企业。

第二类跟第三类我想合并起来讲，因为他们的共性是：都不需要通过打开广泛的知名度来为自己拉客。

这种情况下，是不是就不需要运营微信公众号了？

我认为还是非常有必要的。因为虽然对于客户的数量没有要求，但你们应该还是非常有意愿提升客单价的，没有老板不愁业绩，公司成立的目标肯定也是为了增长和发展。

所以，在这种情况下，我们就需要通过各种渠道来对外输出自己的权威性，来提高品牌溢价。微信公众号正好是目前中国企业对外发声或者是沉淀流量最高效的平台。

所以，无论以上三种的哪一种，企业的品牌内容力意识都是非常重要的。

04 拉新、延长粉丝寿命与留存

粉丝是分别从哪些入口来到官微的？

△图源：径硕科技《B2B行业微信公众号运营报告》

这页PPT上，每个球体代表的是粉丝关注官微的不同渠道，它所在的高度和大小是比较关键的，球的大小对应的是渠道拉新的数量，高度决定着渠道拉新效果。拉新效果是个复合概念。我们把渠道设置了指标，然后来衡量各个拉新渠道在营销场景中的表现。

那这个指标是怎么来的呢？它是把渠道最关注的拉新率和留存率做了复合。这种做法严谨之处在于，我们计算了渠道拉新率和留存率之间的比重，再按照权重模型进行分析，得出效果的综合指标。但是由于我们发现，B2B行业数据基数实际是比较小的，所以就按照拉新率跟留存率的比重，1：1算出综合指标——渠道质量指标=当期拉新占比X当期留存占比。

我们做维度分析的初衷，其实是因为各个营销人精力有限，我们希望可以把大家有限的运营精力着重放到一些投入产出比较高的获客渠道上。比如，我们应该梳理一下所有的对外的触点，然后把获客的入口嵌入到每个触点里面去。

那我们来看一看，到底什么样的入口，什么样的关注的路径是最高效的？

我们先说排名第二的渠道——公众号的搜索渠道，相比它右上方的“兄弟”——微信二维码，它的拉新率就平稳得多，但是它的留存率要比微信二维码高得多，所以它的综合成绩稳居第二。

而微信公众号搜索关注渠道，我认为它是企业品牌的可衡量指标。因为它的场景非常的明确，通常是用户听说了某品牌或者某家公司，然后在微信里面搜索找到公众号，并且关注。这是微信搜索渠道获得稳定增长的常规场景。

如果要让搜索渠道长足发展，我们就需要把微信公众号的运营和品牌知名度这两者结合起来运营。

举个工作实践场景中的例子：如果我们计划做一些长期的多媒体内容，我们会做音频、视频等，然后在知乎上做一些内容输出。这些平台其实是不太方便插入二维码的，但我们也非常希望能够把它引流到“大本营”——官微里面来。这种情况下我们可以干什么？

我们可以鼓励读者和观众来通过搜索官微的方式找到我们，用口碑的方式来引一波“自来水”过来。比如，我们产出了音频，就可以在音频的最后面说：“如果你想要知道更多的文字信息，可以关注微信公众账号”。当然，前提是我们的内容要足够扎实、足够真诚。用户只要觉得这一段音频是对他来说是有用的，就一定会愿意到微信里面找一找你的号，并且关注你。

虽然说关注的路径要比二维码长得多，但是这波粉如果来了，他们就会是我们培养忠粉的首选。

△图源：径硕科技《B2B行业微信公众号运营报告》

然后，我们再看排行第一的渠道——微信二维码渠道，它占了拉新率跟流失率的双冠军。所以如果要让整体的渠道效果都越来越好的话，那就是拉新率要更高，流失率要更低。那我们先看拉新率怎么样可以越高？对于二维码要怎么样更好的使用？

重点在于场景化思维需要加深、加重。目前来说，个体对于场景化、个性化的诉求，已经越来越强烈了。大家可以回想一下，比如，当逢年过节的时候，收到一条对方群发的消息，那你手动回复的动力是不是弱了很多？企业和受众做互动的时候其实也是这样。

比如，我们参加一场工业制造行业的峰会，但是工业制造行业客户对于我们的需求其实是不一样的。如果我能针对工业制造的会场的观众，让他扫码启动定制化的旅程，在关注我们公众号的第一时间，给他送上一本工业制造行业营销人的专属白皮书。那么粉丝在离开展台瞬间就取关我的概率，是不是要比他为了换礼物而扫码关注我们公众号低得多？

△图源：径硕科技《B2B行业微信公众号运营报告》

所以我们就需要在他取关之前，尽快地、尽可能充分地告诉他，我不仅仅是能给你提供会场的小礼物，而是能够给你提供长足价值的。当然，那些“会虫”受众除外。我们的目标点是在会展上面真正对内容感兴趣的目标受众。我会告诉他：“我很重视你，我有专门为你独家准备的材料，未来还会有更多。”这样才能让对方留下来，这是场景化和个性化所发挥的力量。

这些是在关注的第一时间，留住新粉丝的一些方法。但随着关注时间推移，其实提高粉丝的留存率才是始终重要的终身事业。

为什么这么说？我们来看下一组数据：把流失掉的粉丝数据拆开来看，全年流失掉的粉丝当中，取关的新粉丝数占比是在60.33%。比如，100粉丝，其中过半以上都是在关注当天或者当周，或者是半年内、一年内就取关掉的粉丝。

△图源：径硕科技《B2B行业微信公众号运营报告》

那另外一组数据我们放到一起来看，假设在2021年年底的时候，你的账号有100个人，那么其中100个人里有10.13个人其实是在年底已经取关了的，真实关注的还有89.27个人。此外，这100个人当中，如果42.64个人是2021年新长起来的。那在这42.64个人里边，又有15.19%，也就是差不多6.48个人，他其实已经取关了，36.16个人还留着。同样，我们如果拿新粉丝取关的6.84个人除以10.73个人，那就是60%。所以取关粉丝里可以计算出60%是新粉丝。

以上这几组数据合到一起我们就会发现，一方面我们需要拉新；另一方面，粉丝既然进来了，我们也要把他们留住。

比如，刚才二维码渠道显示，拉新同时取关的也特别多。就好像小时候我们经常会做的噩梦数学题——蓄水池有水管在输水，同时有另一根水管在往外排水，那请问多久能装满蓄水池？所以，对于从各个渠道吸引来的粉丝，场景化思维是可以提升粉丝在当下的关注留存率的。

除此之外，粉丝的整个生命周期里面，我们应该怎么样可以尽可能地降低粉丝的流失率？我觉得有两个点是可以让大家来考虑的：

先看阅读率。B2B的图文阅读率是4.38%。横向跟B2C的品牌比的话，阅读率只有B2C行业的阅读率的50%。其实B2C行业，他们的官微的粉丝基数更大，那按照我们自己的运营逻辑，其实基数越大，阅读率就越难保持在很高的位置上。

△图源：径硕科技《B2B行业微信公众号运营报告》

所以，我想说的是，B2B现在的整体阅读率还是有很大的进步空间的。目前B2B企业输出内容还是会存在“自嗨”的一种情况。

比如，新客户的签约仪式的报道，以及推出的新产品的介绍，市场部的人他们可能写完稿子，自己也不太愿意看第二遍。因为它没有故事性，对于对方来说，除了让他知道我签了客户，我产品有多棒之外，它的触动点在哪里？老板在这种情况下鼓励全员来做转发，那市场部也好，其他同事也好，可能也就是抄一下配套的文案直接就转出去了，但员工自己可能也不大爱看。

所以从阅读率的数据，引申说到关键点：内容。就算是B2B企业，也可以把内容做得通俗易懂。为什么说我们应该要把粉丝“当人看”？就是希望to B企业官微的运营者也可以把官微的内容toC化。

拿径硕科技来举例，比起我们不断地讲我们的自动化工具有多牛，用户可能更喜欢听一些故事。比如，同样是比特币企业的市场人，有些什么样的痛点？痛点解决了吗？怎么解决的？这些大家会觉得很痛的点，其实不仅仅是一家之痛，反而可能是某个细分行业，甚至是某个大行业的共同之痛。当我们把它们整理出来，拿出来找到共鸣点，并且提供解决方案这种内容，就是以受众能够听得懂的方式，以及他们愿意接受的方式，这样才能黏住粉丝。

关于怎么展开上面两个点，以及把内容人性化都是B2B企业从内容角度可以精进的地方。

另外，B2B企业还有一个特点，就是受众比to C受众要复杂。由于受众对我们的了解程度是不同的，他们的角色、职能、身份也是不一样的，这些不一样都会导致他想了解的内容种类不一样。

所以要保持粉丝在官微上面的留存率，我们还可以通过技术手段，来保持个性化的内容输出。在营销自动化的体系里面，就有“内容孵化旅程”这样的概念。当我们输出的内容对象数量不多，我们也许还可以通过销售来一对一地做一些个性化内容的输出；但是当我们面对的是成千上万人的时候，我们就需要技术的手段来做了。

首先，我们可以对粉丝进行一些基础的区分。比如，通过工业会展的案例白皮书上面的二维码关注过来的，那么就会有工业、行业案例这些标签打在他身上，同时对喜好、地域、身份等的维度做了区分。这是他扫码瞬间，我就可以为他打上的标签。

那在微信公众号里他点了哪个菜单，然后看了哪篇文章，在我的内容中心里面下载了哪份白皮书，回看哪场直播……这些都是能够来表现粉丝意向的一种活动和行为。

我们传统的官微运营可能会忽略把人拉进来以后的一些后续工作。但营销自动化的自动旅程是可以自动地来做二次、三次以及n次的触达，所以就用比较神秘的方式把我们的粉丝留在官微里面。

MA技术（Marketing Automation营销自动化）能够根据他的每个行为来做一些自动化的判断，再来引发出比较合适的交互类型。这时，就能跟品牌的销售线索发生一些比较相关的交互。一来二去，粉丝和企业之间的黏性就渐渐地建立起来了，因为企业推给他的永远是他想要，这样的话就不太会“取关”。

所以，核心是怎么利用粉丝的行为来打上标签，并且通过自动化手段，在第一次触点之后不断地来产生一些高频、定向的互动。这是在用户生命周期降低取关率的方法，也是科技营销的自动化技术能够实现的场景之一，也是在我们自己的官微用得比较好的一些场景。

当然B2B企业掉粉是常态，我们也不用过于恐慌。只是需要在战略上重视它：既然我们做了营销，花了精力和预算把人已经圈进来了，那每个粉丝只要他在，就是有可能转化成为销售线索的，所以我们还是希望他能留下来。

以上是内容和运营，还有技术手段三个方面的一些参考方法，以及从关注的瞬间到后期的整个粉丝生命周期，延长粉丝寿命和留存度的方法。

05 ABM策略重要衡量基准：B2B企业人司比

接着，我们看新的一组数据，这一页的概念叫做“人司比”。是指在平台上面联系人的数量和公司组织的比值。在报告中，数字制造业后面写了5.4，生命科学4.4、高科技1.7……也就是说，如果是对应10家数字制造业公司，那联系人的数量可能就是10X5.4=54个人，其他几个行业以此类推。

△图源：径硕科技《B2B行业微信公众号运营报告》

“人司比”是B2B行业里面比较专属的话题，也构成了我们B2B和B2C营销的分水岭。

比如，我们公司会把从官微、官网等渠道来的用户称为“潜客”，并聚集在潜客中心。从去年开始，我们也通过一些方式来帮助销售做定向拓客。有一次，销售给了我们一家工业制造企业在我们潜客中心的名单，查了一下，在过去的几年的时间里，这家公司一共有52个人通过各个渠道，跟我们官网、官微或线下活动销售席位发生过互动。

同一家公司的人员，有的是在分公司，有的是在总部的，有的是在市场部门的，有的是在数字部门的，有的是销售，有的是采购……有的可能还是一些跟销售开过一两次会的高层等。他们都通过不同的触点、不同的方式进入到了我们的官微，成为了我们潜客中心里面的潜客。

针对B2B的这个特性，我们市场部平时的数据管理、互动运营，也都是分成公司和个人力这两个维度。作为B2B企业市场部，我们需要在做数据运营的时候有这样两个维度的思考方式在。比如，我们要设立打分。

所以，总结这一页“人司比”，我们展开的两点思考：

第一，个体和公司是B2B企业需要同时注意的两个维度。如果条件允许的话，你可以通过营销自动化技术来提升识别和触达潜客的精准度。那运营的过程中也可以按照个体例子和公司这两个维度来做策划。

第二，如果暂时没有预算来升级技术的话，那么在内容的策略上，我们首先应该要锁定一种人群，以此来定位说公众号的内容和风格是什么。不要追求适合很多人群的那种大而全的内容，而是应该追求，自己的内容最能满足哪一种特定人群的诉求，然后让特定人群在他们心目中留下足够深的印象。