在后疫情时代，新方便食品若想开拓更大市场空间，想要从“网红”向“长红”转变，必须从线上走到线下，从高线市场走到低线市场，渠道下沉到三四线及以下城市。
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这其中，自热火锅、螺蛳粉、酸辣粉等新型方便食品表现强劲，它们在2018年破土，2020年因为疫情得到爆发，是拉动方便食品行业逆势上扬的重要力量。短短几年时间，新兴企业、资本不断涌入，新方便食品赛道被引爆，迎来高光时刻。

一方面是新方便食品融资不断，整个赛道仅仅在2021年就有十余起重磅融资事件发生，金额超过10亿元；今年5月，成立不到四年的自热食品品类开创者自嗨锅宣布完成逾亿元第五轮融资，估值超过10亿美元；11月，潮流速食品牌莫小仙完成逾亿元B轮融资。shi-ye-tou-tiao.cn

另一方面传统方便食品企业不断推陈出新，如今麦郎于2018年推出了“0油炸”高端速食面老范家；统一于2018年10月份推出的自热食品品牌开小灶在疫情中得到了爆发。新方便食品的故事正在不断谱写。

那么，新方便食品到底是什么？

对于这个问题，业界并没有给出统一的答案。食业头条认为，在方便食品行业以健康转型和价值提升为目标进行创新的背景下，新方便食品可以说是“方便食品的后浪”，它伴随着“懒宅经济”与Z世代的崛起应潮而生，主要包括以自热火锅、自热米饭为代表的自热食品，以螺蛳粉、酸辣粉、花甲粉等为代表的特色米粉和预制菜等品类，新方便食品逐渐着改变年轻人的生活方式。

 新方便食品架构图（不完全展示）

在研究新方便食品的过程中，食业头条发现新方便食品品牌更多的是走线上起家而后布局线下渠道的路径。究其原因，在当前抖音、快手、小红书、微博种草流量大且触达精准的媒体环境下，品牌可以以较低的成本在平台上迅速实现从0到1的成长，打开品牌知名度，打造爆款。

但线上还存在着一些瓶颈，一是随着互联网红利期消退，流量成本逐渐变高，ROI越来越低，营销同质化严重；二是线上智能算法过于精确，触达的消费者有限。然而在超市货架上，消费者可以看到、摸到、买到某一商品，并且当前80%的社会零售还是在线下，因此线下渠道是品牌做大做强的必经之路。shi-ye-tou-tiao-cn

在食业头条的长期研究和采访中，自嗨锅、拉面说都是这一论断的践行者和受益者。

2018年3月底，自嗨锅上线天猫旗舰店，24小时内就达到单品销量全网第一；2018年618，自嗨锅创下天猫京东双平台销量第一、流量第一的佳绩；第三季度就实现销售额破亿。

2019年推进线下渠道，打造线上线下一体化的消费场景，销售额破5亿，业绩翻了5倍。

2020年双11，自嗨锅仅用21分钟实现销售额破亿元，全年销售额达13亿元，其中线下渠道销售额约为6亿，并且自嗨锅在长沙、杭州、上海开了“自嗨锅火锅煲仔饭”线下店，主营以自嗨锅食材为主的煲仔饭。shiye-toutiao

关于自嗨锅目前线下渠道布局如何，自嗨锅联合创始人李世玲告诉食业头条“自嗨锅已经渗透了线下近80%的城市，进入10万家商超便利店，包括盒马、华润万家、沃尔玛、罗森、永辉等，百强县市、地级市区域也有涉及，除此之外，我们为线下经销商开发了‘车销’的模式，即为经销商配备汽车，这样可以看到自嗨锅穿梭在全国各地，这就是自嗨锅的渠道力。”食-业-头条

线上线下全渠道布局的措施，为这个新品牌迅速赢得了更大的市场占有率。

再如以致力于成为“餐厅级”速食面品类标杆品牌的拉面说为例，它创立于2016年9月，在2017年进入产品研发期，研发出中国第一款一站式半成品拉面，并在同年获得了数百万元的天使轮融资，全年营收1500万。shi-ye-tou-tiao-cn

随后在2018年专注于品牌的塑造，双11销售额638万，同年获得数千万元A轮融资，全年营收8000万。2019年进入高速增长期，取得了618方便速食类目第一、双11方便速食类目TOP3的成绩，并且正式进军线下渠道，全年营收2.5亿。食-业-头条

2020年则开始全方位布局线下市场，沃尔玛单日售卖25000包，盒马X会员店单月单品销售突破12000包，全年营收9亿，线下渠道不到一年时间销售过亿。

截至2021年5月份，拉面说已进入2万家以上终端门店，预计未来将要拓展10万家及以上终端门店。shi-ye-tou-tiao.cn

2018年，徽记食品创立“有你一面”品牌，上线后曾创下月销10万+的网红爆款成绩。线上渠道引爆之后，2020年开启线下渠道的全面布局，将网红爆款进行线下蓝海打造。shi-yetoutiao

方便食品行业入局者众，若仅局限于线上逐渐昂贵的价格流量之中，则很难实现品牌由1到10的蜕变。由此可见，布局线下渠道才是诸多新方便食品品牌从“网红”到“长红”的关键。

互联网的下半场，线下体验式、沉浸式、互动式的消费逐渐成为主流，除此之外，在打造立体化的品牌形象、塑造更好的用户信任感、增强用户黏性等方面，线下渠道都具有一定的优势。那么，新方便食品应该如何做线下？

一是摆正心态，用“长期主义”的眼光去看待线下发展。线下空间足够广阔，但是需要厚积薄发的“发酵期”，对于线下渠道的建设要有合理的梯度心理预期。就好比跑步比赛，线上好似短跑运动员，在短时间内有很强的爆发力，但后劲不足；线下渠道则更像是一名长跑运动员，前期慢一些不要紧，要接受阶段性转化较低的事实，通过比拼耐力、技术、策略，最终里程会非常可观。食-业-头-条

二是回归品类属性。根据品类属性有针对性地选择渠道，简而言之，什么样的品类选择什么样的渠道。新方便食品解决即食性消费需求，主要布局大型商超、连锁便利店、小卖店、KA等渠道。自嗨锅主打购买即可食用的属性，在上述渠道均有布局，2019和2020年时以传统的经销商逻辑做线下，大多在品牌端和供应链端投入，2021年加大了线下的投入力度，未来，自嗨锅将在线下投入大约4万名员工、2万辆车。

三是重视线下渠道团队的建设。可以建立专门的事业部，并且聘请传统快消品行业的老兵来带队。酸辣粉品类代表品牌嗨吃家的总经理赵正强以内部管理人员层级的安排为例，解释了嗨吃家对于线下渠道的重视，“我们在公司内部实行的是线下市场总经理负责制，也希望许多企业的线下负责人的级别在副总级以上，而不是一位营销总监或者大区总监来做线下的操盘。”

四是构建合理的利润体系，减少铺线下渠道的阻力。如线上线下同品不同价，线上线下同品不同包装等策略，嗨吃家对酸辣粉、花甲粉、麻酱面皮等产品进行了线上版与线下版的区分，线上为明星版，线下为“北斗七星”版，并且赵正强透露，“嗨吃家对于线下客户给到了较高的利润，毛利率从以前的15%至20%到以后的20%至25%，甚至达到30%”。

五是线上线下打“组合拳”，以达到事半功倍的效果。地方名吃非油炸休闲面食代表品牌吃欢天创始人刘艺以线下小店为例，“线下小店的进货是从线上主播、双11促销等多种途径在网上下单，一键代发直接送达，在时间上，产品48小时以内都能发出，产品寄出三天内均能收到货，在发货数量上也灵活机动，这种模式效率很高，省去了许多中间环节，值得目前许多新方便食品品牌去借鉴。”shiye-toutiao

塔望食业洞察报告显示，一二线城市用户是方便速食的主力消费群体，三四线及以下城市消费增速快，四线及以下城市的男性和银发族多为品类品牌专一型消费者， 五线城市偏好新锐品牌，消费规模增速最快，值得品牌拓展渠道下沉，六线城市偏好网红品牌，对抖音、小红书等平台接受度较高。想要确定某一新方便食品是否容易进入线下，最重要的还是对消费者的洞察。

一是符合本地消费者口味的品类；如从口味角度来看，微重口味、带有汤汁的产品更容易进入线下，并且川渝的麻辣烫店逐渐培育起了全国消费者对偏重口味新方便食品的喜好，因此酸辣粉、花甲粉、螺蛳粉、米线等品类受到了消费者欢迎。

二是符合不同区域消费者消费水平、经济状况的品类；嗨吃家旗下除了嗨吃家、乐嗨家、味哒哒三个品牌外，还有筷子说系列产品，如陕西油泼面、徐州肉酱米线、新疆炒拉条，赵正强介绍“筷子说是将地方特色小吃做成厨房化方便水煮的一个餐饮食品，将会满足经济条件较好消费者的需求”。

三是已有品牌认知基础并且验证了消费人群画像的品类；某一品牌在线上完成从0到1的阶段后，线上的广告、宣传片、节目植入等让消费者对品牌形成好吃、划算的印象，布局线下应是从1起步，具备以上两个条件的品类进入线下可以保证一定的消费基本盘。