新品牌如何引爆公关传播？这5大方法你必须知道！
克里夫定位学院 2022年06月20日
大多数企业都存在一个根深蒂固的想法，它们认为，一个新品牌的创建必须依靠一个大型的广告活动。而在市场发展成熟之前，没有必要把金钱耗费在广告活动上。
具有讽刺意味的是，最近几十年来，大部分成功的全球品牌都是由那些当时无力支付巨额广告费用的新兴企业创建的，包括星巴克、红牛、谷歌和很多其他品牌。
在星巴克之前，美国没有成熟的高端咖啡连锁市场；
在红牛之前，美国没有成熟的功能饮料市场；
在谷歌之前，美国没有成熟的互联网搜索引擎市场。
把新品牌的创建和大规模的广告活动相联系，是普遍存在于当今大部分企业中的严重误区。
事实恰恰相反。一个新的品牌实际上应该运用公关活动来创建。
尽管越来越多的企业开始意识到公关传播的重要价值，但是从实践来看，若企业对公关传播的理解不够透彻，没有把握住其本质的话，往往容易陷入以下三个误区：
第一，误把“广告”当公关
许多企业在官网、官微上发布新闻、转发软文，以此来为新产品博取关注，并将其视为与广告区隔的公关传播。
但对消费者来说，这些活动都是企业自发组织的，本质上还是广告，只是企业为了推销自己的新产品换了一种花样。
公关与广告的本质区别在于借助第三方的视角、口吻，来传递关于新品类的相关信息，由于看似与企业无关，因而更具备客观可信度。
第二，误把推广当公关
因为广告需要大量的资金投入，所以一些中小型企业往往想通过推广来实现对新产品的传播教育工作。于是我们看到了商场促销导购、新品免费品尝等各式各样的推广活动，同时在推广过程中，企业也做了很多关于新产品的传播工作。
不可否认，在新产品上市的早期阶段，推广是非常重要的，但如果把这类推广活动看作是公关传播，那就是一种典型的“内部思维”。
推广和广告一样也是企业的自发行为，带有明显的销售意图；而公关则是能够引起第三方舆论和产品口碑的传播行为，具有传播上的“裂变”效应。
第三，误把吸引眼球当公关
不少企业在推出新产品时，常常会借助公关公司策划一系列天马行空的创意活动，以此来吸引消费者眼球。
这些创意往往表面看似精彩，实际在热闹之余却没有向消费者阐明新产品到底是什么，有何优点，进而难以让新产品进入心智，并没有实现公关传播的真正目的。
公关的确需要创意，但不是单纯的吸引眼球的创意，而是需要有技巧性、修饰性的创意设计，将解决新产品信任度问题的信息贯穿于在其中。
02
新产品，尤其是新品类的上市初期，往往都面临着信任度的问题。
品牌所蕴含的理念越新，品牌的发展就会越缓慢；
品牌所蕴含的理念越新，广告的可信度就会越低。
这两个因素决定了用公关来创建新品牌，不仅花费比广告低，而且可信度比广告高。
那么，新品类如何开展公关传播？
真正有价值的公关传播，不是单纯的制造话题、吸引眼球，而是要充分利用第三方视角，承担起对新品类的教育工作，打消消费者的疑惑，从而将新品类植入心智。
在具体实践中，以下是一些常用的方法：
第一，积累品类信任状
信任状是为新品类的特性、优点等关键信息寻找客观依据，常见的方式是通过第三方权威机构出具关于新品类特性方面的证明。
先锋电器在推出热浪电暖器时，为了证明新产品在加热性能上的突出优势，委托权威检测机构——中国家用电器检测所开展实验，科学证明了热浪电暖器比其它电暖器的整体升温速度更快，升温时间更短。
随后企业将检测室出具的实验结果制作成传播物料广泛应用于终端，使得销售人员的说辞更加具有可信度，得到了消费者的认可，有效地助力了产品销售。
第二，借助品类强关联度名人效应
创始人或者与新品类具有较强关联性的明星通常都是新品类最好的代言人，可通过围绕名人策划公关事件助力新品类的公关传播。
在大漠红100%的枸杞汁刚推出的时候，就已经请来了知名的 AV苍井空作为代言人。因其特殊职业身份与100%枸杞汁“补肾”的定位有很强的相关性，因此引起了诸多媒体的关注。
此次公关事件话题性十足之余，又通过第三方视角把100%枸杞汁新品类的特性传递给了广大消费者，产生了良好的公关效应。
第三，形成对立，制造争议
争议永远都是媒体、大众最喜欢的关键字。通过站在竞争对手的对立面，制造争议引起话题的同时，将新品类的特点、优势等关键信息巧妙融入其中，通过第三方传递给消费者，增强信息的客观可信度。
1998年以前，纯净水的全国性品牌有两个：娃哈哈和乐百氏，这二者已经构成了纯净水市场上两大寡头垄断的局面。
自1998年4月起，农夫山泉推出了差异化的550ml运动装纯净水，借助中央电视台的传播，“农夫山泉有点甜”的广告语迅速传遍大江南北，农夫山泉的红色风暴也开始席卷全国各地。
同一年，农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三，基本形成与娃哈哈、乐百氏三足鼎立的局面。
第四，借助热点，关联对手
社会热点话题的产生，给新品类的公关传播带来契机，通过巧妙地借助热点，与竞争对手产生关联，往往能助力新品类、新品牌的传播。
2016年，迪斯尼乐园进驻中国上海成为文化旅游产业的一大热点，无数媒体、消费者都密切关注着上海迪斯尼的开园日期。
同年5月，万达集团董事长王健林在央视《对话》栏目中公开叫板迪士尼上海乐园，称“要让迪士尼中国的财务10年到20年之内盈不了利”，并在采访中将万达集团即将开业的万达城进行了详细披露。
王健林巧妙地将“万达城”与“迪斯尼”联系在了一起，引来了行业、媒体和消费者的广泛关注，成功将万达集团的新品类“万达城”推上了舆论制高点，产生了巨大的公关效应。
第五，利用心智落差
利用与消费者心智中稍有认知落差的事件，在引起消费者关注的同时，有效地将新品类、新品牌植入消费者心智。
三聚氰胺事件让中国奶粉品牌陷入低谷，每年大量国人在海外抢购奶粉的新闻报道，也加固了消费者心中国产奶粉不如进口奶粉的印象。
然而，2016年8月一则君乐宝奶粉供港销售的新闻，引起了媒体和消费者的广泛关注。君乐宝公司通过奶粉香港出口的方式，向消费者传递：君乐宝婴儿奶粉品质可靠。君乐宝奶粉也因此受益，在各地市场甚至出现了产品脱销。
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公关并非简单的常规传播，公关需要从战略高度思考，结合品类、结合定位，增加客观性，具备可信度，从而达到润物细无声的境界，这对于品牌尤其是新品类至关重要。
以上就是品类公关的三大误区和五种方法，当然新品类利用公关潜入心智之后，广告依然会发挥自己的作用
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