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陈颖颖：只有传递战略的超级符号，才叫视觉锤

克里夫定位学院 2022年06月03日

shiye-toutiao.cn

 前言 
“一个能够传递战略的视觉锤，是品牌行走的广告。”
| 内容来源：克里夫定位研修院
| 作者：陈颖颖，战略定位专家、里斯中国高级顾问
今天咱们来聚焦聊聊“视觉”，也就是品牌的Logo。这是很多企业家和品牌主都会忽视的一个重要战略设计。
是的，Logo，不是品牌部门或者设计部门的工作，它是企业一把手需要关注的工作，因为它是战略的载体，是品牌的核心战略工作。

01

Logo，即战略

首先，先来聊一个问题：视觉和文字，谁更容易进入心智？
Logo是一种视觉设计，有了文字为什么不够，为什么品牌需要有视觉？
因为，视觉比文字更容易进入心。
我们举三个例子：
1) 象形文字：文字的起源都是象形文字，先从图画开始，再慢慢形成今天的文字。
2) 婴孩学习：先识图，后学字。因为图片更容易让他们对事物有清晰的感知。
3)红绿灯实验：国外科学家做过一个实验，如果把红绿灯换成“停”“走”“等”三个字，事故率会提高几倍。
具体来看，视觉相对文字的优势：引人注目、易于记忆、眼见为实。
1) 引人注目
还是红绿灯的例子，换成文字，大脑反应速度会慢，因为视觉比文字更容易被大脑识别和关注。
2) 易于记忆
人类大脑几百万年进化出来，形成的机制是，右脑用于处理图像、情感、和直觉性判断，而左脑用于处理文字、逻辑、和理性分析判断。
图像和情感关联，更容易被人类记忆，咱们回想一下，有谁还能记得你上周三中午晚餐吃了什么？可能没有。但是，你结婚那天的晚餐吃了什么，我想大多数人都还记得。这是因为婚礼当天的晚餐是和情感关联的。
而图片是和情感关联的。比如，同样的剧情，看电影就比看小说更容易让人流泪。图像比文字更容易被记忆，就是这个原理。
3) 眼见为实
视觉比文字更可信，中国有句古话，叫眼见为实、耳听为虚。人类的大脑进化的结果是，更倾向于相信眼睛，而不是耳朵，当眼睛和耳朵有矛盾的时候，人类更愿意相信自己的眼睛。视觉，比文字更容易获取心智的信任。
总结一下，品牌为什么需要视觉？
因为视觉更引人注目、更易于记忆、更眼见为实。同时，视觉比文字更容易进入心智，视觉是比文字更为优秀的传递信息的工具！
了解了视觉的重要性之后，我们可以回到刚刚的话题：Logo为什么是一种战略？
品牌为什么需要Logo？Logo的作用是什么？让品牌看起来像个品牌？统一的VI系统，让品牌具备品牌感。没错，这是Logo最基础的功能。
但是，我们前面说了，视觉比文字更容易进入心智，所以，Logo除了让品牌看起来有“品牌感”之外，还有着一个更为重要的价值——传递信息。
因为，视觉比文字更容易进入心智，视觉是比文字更为优秀的传递信息的载体。
那么，Logo可以、需要、应该传递何种信息？
第一个目的，吸引注意，让消费者看见我。
第二个目的，吸引注意来了之后，还能告诉消费者“我是谁”。
第三个目的，除了告诉消费“我是谁”，还能告诉消费者“我有何不同”。
你的Logo可以传递哪些信息呢？是否能传递以上信息？只有能够传递这些战略信息的Logo，才能叫视觉锤。
可以说，市面上99%的品牌有Logo，但是没有视觉锤。

02

视觉竞争的三个时代

下面，我们来讲讲什么是视觉锤？
我们都知道，商业的竞争大致可以划分为三个阶段：最早是工厂时代，商品总体供不应求，商业竞争的终极战场在工厂，提升工厂效率、提高管理水平是主要的矛盾。
随着管理能力和生产力的提升，竞争很快步入市场时代，这时，商业竞争的终极战场在渠道，扩展市场、争夺渠道是主要矛盾，得渠道者得天下。
现在，竞争的终极战场已经由工厂和市场转变为心智，如何提前进入消费者的购物清单，实现心智预售成为主要矛盾，竞争步入心智时代。
同样，品牌的视觉竞争，对应着也可大致划分为三个阶段，分别是：1.0VI时代，2.0超级符号时代，和3.0视觉锤时代。
在品牌战略上，先进的企业家和品牌创始人们已经开始运用心智时代的竞争法则来构筑品牌战略了。
但是可惜的是，在视觉竞争、Logo设计上，大多数品牌和设计公司却仍然停留在市场时代，甚至工厂时代。
一、1.0 VI时代：给老板看的，不是给消费者看的
VI时代的Logo设计用一句话总结，就是设计给老板看的，而不是给消费者看的。
这里分享个小故事。里斯的一个客户德邦，曾经请了一个国际一线、设计费高达百万级的设计公司，来设计Logo，他们团队进来的第一步就是问老板：有以下几种颜色和图形，哪种最符合您对品牌的理解？
这就是典型的，给老板看的，而不是给消费者看的。因为Logo设计的出发点和最终评价标准，是老板喜欢，而不是赢得竞争。
既然是给老板、给内部看，而非给消费者、给外部看，因此视觉设计就容易陷入对审美和艺术的追求，当做一件艺术品进行精雕细琢，解读上是否具备多种内涵和意义，是否抽象简洁，反而成为了评价标准。
这种Logo设计理念，仍然停留在工厂时代，因为只有在这个时期，竞争的战场在工厂，视觉并非关键影响因素，Logo的设计只需要满足一个要求：让品牌具备品牌感，看起来像个大牌子，就够了。
但是在今天，这样艺术品一般的Logo，很难被消费者看见了，在专业人员解读之前，甚至无法被消费者理解。
不能被看见和理解的Logo，对消费者而言是无意义的存在。更远远谈不上帮助销售，以及传递战略。使用这类Logo的品牌，白白浪费了视觉的力量。
二、2.0超级符号时代：被看见，不等于被选择
当前，超级符号逐渐流行，强调吸引眼球，追求在终端“被看见”。相对于VI时代的视觉设计，超级符号确实有了显著的提升。
至少，以营销卖货为目的的设计，通常能够抓人眼球，实现“被看见”的目的，多少能够在一定程度上帮助品牌提升在终端的辨识度和转化率。
但是，“被看见”不等于“被选择”，就好比知名度不等于品牌。今天商业竞争已经进入心智时代，这种不考虑竞争，不考虑差异化，没有体现战略定位，只有视觉的冲击力和独特性的超级符号，真的足够帮助品牌赢得竞争吗？
比如，西贝莜面村的超级符号，设计得确实很“吸睛”。顾客看见了，可是，顾客会因为一个“I 爱心 莜”的视觉，就能在鳞次栉比的众多餐饮店中选择西贝吗？
很难，因为“I 爱心 莜”并没有传递任何“我有何不同”的信息，没有给顾客一个选择西贝的理由。顾客心里想的是，我为什么不可以爱其他品牌呢？我看到了，但是我不认同。
为了推出这个超级符号，西贝过去投入了很多的资源传播，可结果是，除了教会大家“莜”字怎么念，以及提升了一点知名度之外，什么心智资产都没有留下，实在可惜。
更为可怕的是，由于缺乏战略焦点，追求“道道都好吃”，西贝现在进店量仍在下滑，虽然“被看见”了，但是却在越来越少“被选择”。
在另外一个案例——人本帆布鞋，超级符号也是犯了同样的错误，使用“人”字作为超级符号，除了告诉消费者这是“人”牌鞋子之外，不能传递任何有价值的信息——顾客为何要选择你。
“一步一个大写的人”绝对不是消费者选择人本帆布鞋、而非对手品牌的理由。与西贝一样，人本帆布鞋也失去了一个利用视觉传递定位、进入心智的机会。
海氏烤箱也是如此，一个带方形花边的大写字母“H”作为Logo，从审美来看很好看，在辨识度和记忆度上也较原有Logo有显著提升，但是海氏烤箱的差异化定位是什么？
且不说“烘焙更省事”能否作为海氏的差异化定位，即便是，大写的H也未能传递“烘焙更省事”的战略定位。
爱好文具也很有意思，一个爱心，一个对号（√），倒是传递了“爱就是好”的意思，但是问题是，“爱就是好”并不是一个差异化定位，消费者有这么多的文具品牌可以选择，为什么选择爱好？因为“爱就是好”？
这一类超级符号都有同样的问题：缺乏战略定位。依旧停留在市场时代，寄希望于通过在终端“被看见”实现品牌的打造。
短期来看，因为有了辨识度的优化，和过去相比也许能够提升一定的销量和转化率，但是这一波自我提升带来的红利很快会见顶。
长期来看，这种缺乏竞争导向、没有体现战略的Logo，无法给消费者提供选择你而不是其他品牌的理由，缺乏持续创造新的顾客的能力。
而背后更大的危机在于，在心智时代，因为没有独特的差异化定位，无法和品牌定位形成合力、建立真正有价值的品牌资产及护城河、提前在心智中占据一席之地。
仅仅寄希望于在终端才“被看见”，品牌将限于被动，因为消费者到了终端大部分都已经有了心智首选，即便你的品牌“被看见”，亦不会“被选择”。 
但是，超级符号也并非全部不可取，有些超级符号的案例是有战略体现的，比如轩妈蛋黄酥，就是个正面案例，和其他的点心品牌多品类覆盖的做法不同，轩妈聚焦开创了蛋黄酥品类，在蛋黄酥中的心智地位算得上数一数二，称得上这个品类的领导者。
所以，一个手捧蛋黄酥的女大厨形象，很好地传递“专业蛋黄酥品牌”的差异化定位，在实现销售的同时，帮助品牌持续建立“轩妈=蛋黄酥”的认知，实现蛋黄酥领导品牌的战略目标。
另一个我认为也传递了战略的超级符号是鲜啤30公里。把品牌的差异化定位“新鲜”在超级符号中体现出来了。
超级符号之所以发挥不稳定，根本原因还是背后缺乏战略思维。碰到品牌本身品类清晰，定位有差异化的，结合超级符号，就能够出较好的成果，但是如果碰到品牌自身品类不聚焦，缺乏差异化定位的，超级符号就无能为力了。
战术上的勤奋，掩盖不了战略上的懒惰。
只有传递定位的超级符号才叫视觉锤。通过Logo，利用视觉的力量，进入消费者心智，累积品牌资产，构筑品牌护城河。现在，我们需要进入3.0视觉锤时代。
三、3.0视觉锤时代：帮助品牌成为心智首选
Logo是在商标局注册，而视觉锤，是在消费者心智注册。
视觉锤的视觉设计不仅要具备记忆点和视觉冲击力，在帮助品牌和企业短期提升终端销售卖力，同时还能传递品牌的长期战略定位，帮助品牌扎根心智，实现对品类的主导。
我们知道，历史上，百事可乐以“年轻人的可乐”为定位，攻击可口可乐为“老一辈喝的可乐”，向可口可乐发起猛烈进攻，一度威胁可口可乐的领导者地位。在这场商战中，可口可乐为了反击百事可乐，定位自己为“正宗可乐”，并使用了一个非常著名的视觉锤——曲线瓶作为核心视觉符号。
曲线瓶是世界上第一瓶可乐的包装，在消费者心智中，正宗的可乐就是这个样子。可口可乐正是通过曲线瓶，结合“正宗可乐”的定位，成功抵御来自百事的进攻。
金尊玉是一个销售大理石瓷砖的品牌，在经过系统梳理后，金尊玉确定了全新的战略——以主导大理石瓷砖为目标，聚焦“超耐磨”这一差异化定位，并围绕此，设计了全新的视觉：一只正在磨角的鹿。
与此同时，为了最大化提高品牌和定位进入心智的效率，“金尊玉”把品牌名更名为“大角鹿”，与视觉保持一致。新视觉与新名字导入后，品牌的进店量和销量连续同比翻番增长。
更为重要的是，大角鹿的视觉，在帮助实现销售的同时，也传递了差异化的定位——超耐磨大理石瓷砖，并持续帮助品牌在这一战略定位上累积心智资产。
美国非浓缩还原果汁品牌纯果乐，也有一个非常著名的视觉锤：一根吸管直接插入橙子里。
在当时以浓缩还原为主的橙汁市场，这个视觉锤非常直接体现了它的差异化定位：非浓缩还原，更新鲜的橙汁。还有什么能比直接插一根管子进橙子里喝的果汁更新鲜了呢？
聚焦坚果起家的三只松鼠，之所以能够快速成为坚果领导品牌，“三只松鼠”这个名字及以三只可爱的小松鼠作为视觉锤功不可没。消费者认知中，松鼠是专门吃坚果的，还有谁能比松鼠更会挑选坚果呢？
使用松鼠作为视觉原型，并且是三只有个性的小松鼠，不仅具备极强的辨识度和视觉冲击力，同时，更是传递了自身的战略定位——坚果专家与领导者。
这里需要插一句，并不是所有的品牌都可以使用品类符号作为自己的视觉锤的，使用品类符号作为视觉锤的前提是你是品类的开创者，比如三只松鼠，首先占据了坚果这个心智品类。
如今三只松鼠已是坚果毫无疑问的领导品牌，而这个品牌名，和优秀的视觉锤，仍在不断地帮助企业累积“三只松鼠=坚果”、“三只松鼠是坚果的领导品牌”的心智资产，持续夯实和深化品牌的心智护城河。
你看，一个能够传递战略的视觉锤，其威力就在于此：它本身就是品牌的行走的广告。起步时期，能够帮助建立品牌进入心智，建立差异化定位，成熟时期，还能持续夯实心智，不断构筑起心智护城河。
小品牌没有预算做传播，那么Logo成为了传递信息、传递品牌战略的重要载体。
如果你的品牌拥有一个能够传递战略的视觉锤，那么，你的效率将会十倍、百倍地提升。
因为，你每实现一次销售，就相当于在至少1个消费者的心智中植入了一次广告。每卖一次货，就做了一次精准传播，每卖一次货，就在消费者心智中打下一个烙印。
以销建品，正是三只松鼠内部一个打造品牌的心法。
而且，我们要知道，绝对不会仅仅是一个消费者，因为伴随销售产生的整个流程，还有物流运输、还有包装袋、消费者及其家人、朋友等等，能出现Logo的地方，品牌就能做一次广告。
等品牌有预算做传播了，能够传递战略的视觉锤更为重要了，因为广告是一个放大器。品牌成熟之后，拥有一个传递战略的视觉锤，能够持续帮助夯实品牌的心智地位，不断加深品牌的心智护城河。

03

小结

心智时代，Logo的设计也进入了3.0视觉锤时代。视觉比文字更容易进入心智，Logo是品牌传递信息的最佳载体。
只有传递战略的超级符号才叫视觉锤。一个能够传递战略的Logo，是品牌行走的广告。能够帮助建立品牌进入心智，建立差异化定位，不断构筑起心智护城河。
期待未来的中国，出现更多传递战略的视觉锤符号，帮助更多品牌强化定位，成为消费者心智首选。
文章来源：克里夫定位研修院

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