定位理论，如何看待新消费品牌？

近几年来，消费品领域崛起了一批新消费品牌，比如：元气森林、自嗨锅、妙可蓝多、Ubras、花西子等等。

从品牌的打造规律上看，我们认为他们完全吻合定位理论的方法，没有创造出新额方法。他们的成功规律就是：要么占据新品类，要么开创新特性。

我们站在企业外面，从一位普通顾客的视角去看，也能清晰地感知到他们的差异化定位。还有就是他们这批企业的创始人或高管，都曾学习过定位，他们的很多观点和我们相同。

只是他们传播和推广的手法有极大的革新，更加注重年轻一代喜闻乐见的笔记分享、短视频和直播。

重点讲一个案例，我们来看一下新消费品牌实践定位理论最核心的要点：小鹿蓝蓝

大致先介绍一下小鹿蓝蓝。小鹿蓝蓝是三只松鼠旗下的品牌，上市一年半年销售额就突破了6个亿，它是怎么做到的？

首先，选择品类很重要。

我们要选现在小、未来大的品类。婴童零食过去两三年呈现每年2位数的增长，整个蛋糕再不断做大，这是一个趋势性的品类。那怎么验证呢？就看这个产品是否长期增长、复购率高，同时利润也不错，可以获得持续增长。

其次，新品类一定要用新品牌。

三只松鼠在心智中代表了“坚果”零食，就代表不了新品类，所以要大胆启动新品牌来代表新品类。关于新一代的品牌命名，我们也能看出来，很多都采用了动物或植物的命名方式，这是命名的好方法，因为在资源有限的情况下，它最方便记忆。传播效率最高。

然后，就是快速成为第一。

在关键的时间节点，迅速成为全网第一。小鹿蓝蓝2020年8月份上市，在当年双十一，就成为了“婴童零食”类目第一。借助抖音电商，通过抖音每天投放50万，转化到淘宝承接销售，换取40万的销售额，全力推动它登上双十一婴童零食第一名。然后，再利用“第一”的公关效应，扩大品牌影响力，建立领先品牌的认知。

内容来源/ 克里夫定位研修院视频号直播

嘉宾 / 李亮

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