李亮：我对营销的33条思考

克里夫定位学院 2022年05月25日

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前言

本文源自李亮老师朋友圈，摘录了李亮老师近期在实践中对营销的一些思考，希望能给朋友们一定启发。（后续将持续更新，欢迎关注。）

最近和几位企业家聊有一个深刻的感悟：

一开始拥有定位做的还不错的企业，大部分倒掉的原因是：开局时“创造顾客”做的很好，发展中“维系顾客”一塌糊涂，到终局没能“留住顾客”。

营销的本质不止是“创造顾客”，还有“维系顾客”，后者比前者更重要。

管理的本质不止是“激发善意”，还有“激活组织”，后者比前者更重要。

总体说——

营销是“系统”活，不能单点论英雄；

管理是“体系”活，不能只见树不见林。

只有与强大趋势结合的新品类，才会有未来。如何区分潮流、趋势、大趋势？

潮流：不可预测的、短暂的，看运气和时机。例：创意融合菜、冰墩墩。

趋势：具备预测性、连续性、长期性，可同时在多个领域中观察到。例：国潮崛起、宠物经济。

大趋势：社会、经济、政治和技术的大变化，形成很慢，影响10年甚至更长时间。例：中国品牌的全球化。

如果你的产品和对手不是属于代际、类别之间的差异，也就是说你的产品差异无法让消费者直接感知到不同，那么你选择的最佳品牌战略方法就是定位——在心智中创造优势认知。

说定位理论过时、“心智资源”无效的，是因为他并不清楚对中小企业来讲，事实上的产品细微差异消费者通常会忽略，在大树下、夹缝中生存，要勇于与众不同、特立独行、旗帜鲜明。

但不是说有了定位就一劳永逸了。定位是一种认知，创建认知是对心智做的系统工程，精细复杂程度超出了片面认识定位的初学者。

战争与商战的本质相同：赢得抗争，重建秩序。

战争，是国家与国家之间的对抗，是“政治的延续”，目的是抢夺领土，赢得控制权，重建政治秩序。

商战，是品牌与品牌之间的竞争，“自由企业就是商战”、“市场化就是商战”，目的是占心智、抢顾客，重建心智中品牌排位秩序，占据首位。

制定企业战略，要有系统思维。

什么是系统思维？就是站在山顶找出路。只有站在山顶最高处，才可能找到出山的路。如果站在半山腰或山脚下找出路，即使是天才也很难找到走出大山的路，因为你的视线完全受阻。

配称的核心并不是有没有、做没做的问题。

名字、视觉锤、战斗口号、渠道、终端、服务、定价、公关、广告…重要的是它们之间的关系，以及明确核心驱动因素，合理分配资源与展开时间，形成配称的体系化运营。

坏的配称通常是一盘散沙，你打你的我打我的，发力分散，少一个不影响全局，多一个也没产生效果；

好的配称像一台精密运作机器，少一个螺丝，少一个齿轮，整台机器就会停止运作。

好的营销理论是什么样的？

为什么企业家普遍认可定位理论是好理论？因为，它足够简单。

在营销界，似乎只有表现的高深莫测，才能唬住客户——有的故意复杂化，搞出一堆框架、结构、模型、原理、公式；有的装神弄鬼，搞出原始人类基因、荣格心理原型、后现代营销、文化母体寄生。

那怎么分辨呢？用一个简单的原则来辨别。“奥卡姆剃刀”原则，它是科学理论公认的价值观，讲的是“若无必要，勿增实体”，意思是保持理论的简洁是好理论的基本要求。用最浅显的语言，能把事情说清楚，就没必要人为复杂化、神秘化。在营销理论中，定位理论是最符合这个原则的，所以是好理论。

企业家可以分为四类：

第一类：生意人。做成熟的业务、成熟的产品，看不到商业的发展和变化，习惯近在眼前的低买高卖，排斥创新，厌恶不确定性，力求稳健，赚取微薄的社会工资。

第二类：幸运儿。这群人被时代进步带来短暂的供需失衡、需求爆发、技术迭代的红利砸中，还误认为是自己聪明才智创造的财富。靠运气赚来的钱，最后凭实力赔光，说的就是这类人。

第三类：追风者。爱追一个又一个风口，有时运气好赶上了就短暂起飞了，有时没赶上点，猪摔在了地上。哪个行业火、哪个赛道热，他们门清，心思全在找大机会上，不愿守也守不住，一辈子疲于奔命。

第四类：真正的“企业家”。不管是靠生意、运气，还是风口起家，完成资本积累后，为了稳固占据这个来之不易的生态位，会将赚取的利润投入挖护城河、建竞争壁垒，把对手挡在外面，把顾客留在里面。然后，洞察趋势，品类创新，逐个开启第二、第三…曲线，子子孙孙无穷匮也。

对跟进型品牌来说，聚焦是最佳的进攻；

对领先型品牌来说，聚焦是最佳的防御。

世界顶级顾客行为专家菲利普•格雷夫斯在《顾客心理战》中，描述了定位发生作用的另外一种机理——

消费者无法完全理性评估一个新产品相对其它竞争对手的优点，不仅因为耗时，还因为心智带宽一时无法处理这么多信息。那消费者是怎么选择陌生的新产品呢？人们更有可能选择清晰描述特征的产品，一个令人难忘的或与众不同的产品声明（定位），就能潜移默化地引导顾客选择。

也就是说，好定位胜过差定位，有定位胜过没定位。只要有定位，表述清晰，即使不精准，也能使新产品具备优先选择的优势。精准的定位就像精确制导的巡航导弹，定向引爆消费的能力，远远大于不够精准的常规炸弹。

顾客的购物心理：安全的选择>正确的选择。

一位女顾客在一台大牌洗衣机前停留，销售员过去介绍，被她打断，她说：我家前两台都是这个品牌，希望第三台不要像前两台一样损坏我的衣服。随后，付款下单。

从逻辑角度，理性分析，这个选择都是错的。但为什么她会拒绝新选择？大牌塑造的信任感，前两台营造的熟悉感，即使有不愉快的经历，但信任感、熟悉感催生出了安全感。最后，这个安全感战胜了新品牌新产品带来的风险厌恶，触动她继续选择熟悉的品牌、熟悉的产品。

所以，对塑造品牌来讲，营造顾客能感受到的安全感至关重要。

战术的反复，是没想清楚战略最明显的症状。

企业不同阶段的战略重心：起步要精益创业，发展要闪电式扩张，竞争要饱和攻击，衰退要品类创新。

初创时期，要用精益创业思维：试错——快速试错——低成本快速试错，即“摸着石头过河”。

发展时期，要用闪电式扩展战略：在不确定环境中，最优先考虑速度，而非效率的规模扩张。以“迅雷不及掩耳之势”，全速出击。

竞争时期，要用饱和攻击营销法：营销要尽力提高强度，“杀鸡要用牛刀”。

衰退时期，要用品类创新战略：用新品类开启增长第二曲线，多品牌主导多品类，构建生生不息的品牌大树。

“科学品牌”、“科学广告”、“科学定位”是一类理想化的、实验室式的空想理论。

你的数据量再巨大、算力再强大，一旦放进现实，面对真实市场上的真实顾客，预测能力也捉襟见肘。

即使当今卫星技术再发达，超级计算机能力再强悍，准确的天气预报也依然非常困难。天气算不出来，人心更算不出来，所谓的“科学”，其实也在概率范畴内。

过去的营销是“远距离营销”，技术受限，品牌离顾客很远，所以要以“泰山压顶之势”去覆盖受众，营销法宝有老三大件：央视标王、官媒公关、渠道招商。

现在的营销是“零距离营销”，技术突破，品牌就在顾客身边，所以要以“润物细无声”去走进受众生活，营销法宝有新三大件：精准投放、社交种草、流量收割。

但，无论消费社会如何发展，战术层面的法宝想要发挥巨大威力，都要遵守品牌第一性原理：定位理论。依附时代的战术英雄，始终会被时代淘汰掉。

新消费品牌=品类创新+年轻化传播+资本助力。

近20年的定位实践观察，成为定位经典案例的企业都有一个共性，就是把启动新定位，看作企业发展中的一个新的里程碑。

启动新定位，意味着企业系统的升级与转变：

过去是“人治”，一把手对各类事说了算；

现在是“法治”，以定位为纲，以定位为指导，干什么、不干什么、怎么干要看合不合新定位的“法”。这是一个巨大的挑战！

思维转变了、系统转变了、组织转变了，才有可能把实践变为案例。一个环节转不过来弯，整个转变就白忙活了，实践就变成了烂尾工程。

企业家商战第一课是：如何面对竞争？

首先，要承认竞争。不存在没有竞争的市场。商业史就是一部企业之间的竞争史。

其次，要直面竞争。不要逃避竞争，不能用“鸵鸟心态”面对竞争。

再次，要理解竞争。品类内的对手还算是轻量级对手，它只要你的市场份额；杀伤力最大的对手通常来自品类外，对手用创新覆盖你，新品类颠覆、替代老品类，它要的是你的命。

最后，要应对竞争。开创新品类起步阶段的差异化竞争，为你争取了一段竞争缓冲期，好日子不长，要舍命狂奔，占据山头；当大批对手跟进，不要清高，要放下身段学习后来者，这一招对小弟来说就是“封杀”，这个阶段最常犯的错误就是低估对手。

不要高估创新的风险，

不要低估认知的力量。

很多企业家高估了开创新品类、占据新特性的难度与风险，认为自己的产品没有技术优势。其实，很多情况下，不是要求你去多做什么，而是让你少做或不做什么。

很多企业家低估了开创新品类、占据新特性的价值和成果，认为在同质化竞争里自身产品并没有优势。其实，新品类、新特性大多是一种认知，而非事实层面的绝对不同。

解决营销局部问题，

用“还原论”拆解，

4P是最好的模型。

解决营销整体问题，

用“系统论”思考，

定位是最好的理论。

聚焦是大多数企业的起点；

失焦是大多数企业的拐点；

焦躁是大多数企业的终点。

为什么要重视老顾客？

因为，对经营成本来说，吸引一个新顾客的成本是维护一个满意的老顾客成本的5倍。

企业将定价看成成本与利润，顾客将定价看成信息与线索。

价格像产品的名字、包装、颜色、形状、味道、功能一样，是影响顾客选择的重要信息源，更是判断产品质量最重要的指示器。

“特性定位”是品牌实施差异化的定位第一方法。在实际应用中，特性定位能解决90%的品牌定位问题。

定位理论将attributes翻译成了“特性”（特有的性质），其实它还有“属性”的意思，也即品类或产品的“通性”，大家都有，并非特有、独特的。也就是说，“特性定位”可能占据的并不是只有你的产品独有的特性，而是通性，品类的某一价值属性。

做特性定位时，要分清“特性”的这两层含义，并分析什么词汇是“品类通性”、什么词汇是“品牌特性”。再根据竞争，选择最恰当的词汇，一词占心智。

研究顾客心智，不是研究人类大脑。

心智发挥作用，并不只在于大脑内部，更发生在顾客大脑与顾客大脑之间。也就是说，研究的重点不是大脑的“单机功能”，而是“联机功能”。

心智是一种顾客集体现象，心智是一个复杂系统。

品类创新进入的是蓝海市场；

跟风模仿进入的是红海市场；

打价格战进入的是死海市场。

广告的有效性，是否取决于记忆程度和说服力？

测试结果表明，能回忆得起和有说服力并非是最有效的广告。最有效的广告是能将品牌植入到顾客心智中的购物单上，并占据一席之地。当消费者需要购物时，他们会购买购物单上80%的品牌。

为什么创意广告在中国流行不起来？

40年市场建设，中国有了消费文化、品牌文化，就是没形成广告文化。

说到底，我们的主流消费人群对广告中的创意，比如：夸张、幽默、反转、类比等手法，视为“小聪明”，看懂的能会心一笑，就是不能触动消费。不夸张地讲，越是大创意，可信度越差。

在中国做广告“直来直往”，永远比“曲径通幽”更有效，“有话，快说”，不要费尽心机变花样。

某一品类内，消费者记忆中的品牌称为“唤醒集”，通常不会超过七个品牌；

而实际购买会考虑的品牌称为“参考集”，通常不会超过三个品牌。

只有重复、重复、重复，再重复……

你的品牌也不会形成“条件反射”。

形成“条件反射”的条件是：在刺激物之后要有一个具有奖赏的塑造过程。也就是说，“刺激——行为”之间要有奖励机制，并用一段时间培养，才能塑造理想行为。

面对咄咄逼人的强大对手，

平庸企业家会采用“应激性反应”，以牙还牙，妄想一招制胜；

高手企业家会启动“结构性反应”，避其锋芒，筹划系统应对。

两条品类创新路径：

供给驱动型创新，技术迭代就是机会；

需求驱动型创新，顾客问题就是机遇。

（注：本文观点源自李亮老师朋友圈，转载请注明来源。）

作者：李亮食业-头条

编辑：Helenshi-yetoutiao.cn

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