前言 

2011年，是中国移动互联网开始大举进行基建的一年，是SoLoMo从概念到真正落地的一年。基于SoLoMo，陌生人社交、旅游社区、在线酒店预订等业务乘风而起。

新浪微博和腾讯微信的用户突破1亿人，虽然一个在2010年年底，一个在2011年年初，但中国移动互联网自2011年起进入了“不社交，不成活”的新阶段。食-业头-条

2011年，以小米为代表的“互联网手机”登上历史舞台。这一年也是游戏发行、应用商店及浏览器开启平台化的一年，更是360与腾讯、小米围绕移动互联网入口大打出手的一年。

2011年，是PC互联网流量见顶的一年，2011年8月之后，中国移动互联网经过两年多的建设终于“龙抬头”，一跃而起，逐成滔天大浪。

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在移动互联网时代，主流观点认为：流量为王，谁掌握了流量就是赢家，而流量最大者即可实现赢者通吃，为企业和品牌带来巨大的价值和商机。shi-ye-tou-tiao.cn

甚至有观点认为，在移动互联网时代下，流量就是建立品牌的第一要素。

那么，“流量为王”真的能帮助企业实现成功建立品牌的愿望吗？让我们从移动社交领域的两场“知名战役”来一窥端倪。

2006年之后，随着阿里，腾讯和百度等公司的崛起，新闻门户模式逐渐没落，老三强——新浪、网易和搜狐逐渐被边缘化。食业-头条

而在新闻门户里排名数一数二的新浪则不甘现状，急需一款“革命性”产品改变格局。食-业-头条

2009年8月新浪微博上线，新闻门户起家的新浪深通媒体运营的手段，因此当它开始大规模内测微博产品时，采取了和博客时代类似的推广策略，即主动邀请明星和名人开微博，并对他们进行实名认证。

明星效应使得新浪微博上线后便迅速笼络了大批忠实粉丝，成为当年的现象级产品。新浪微博的一炮走红让饭否等唏嘘不已，也使得其他门户跃跃欲试。

从2010年起，和团购大战并行，围绕微博也发生了“微博战争”。主力军来自“旧时代”所谓的“四大门户”，即新浪、网易、搜狐和腾讯，其中以腾讯对抗新浪最为积极。

2010年4月1日，腾讯微博开始小规模内测；5月1日，腾讯开放用户邀请注册。腾讯为了扶植微博，为产品导入大量流量，甚至连创始人小马哥也亲自上阵。

陈彤回忆说，当时在很多和腾讯微博有关的活动上，马化腾都亲自上阵担任推广或演讲嘉宾；而新浪在很多类似活动上，往往只派出了低一级的高管。

然而，8个月的黄金时间让新浪微博已经牢牢占据了用户心智，几乎已经成为了品类的代名词。shi-ye-tou-tiao.cn

更为致命的是，腾讯微博看起来就是“另一个微博”，除了名字前缀的腾讯能区别以外，其他并无显著创新。因而在推出四年后腾讯内部便战略性放弃微博产品，以失败告终。食-业头条

相对于腾讯，网易和搜狐推出的微博的存在感就更低了。虽然它们也先后迈入了亿级用户量的门槛，但其转发、互动和造浪的指标均表现不佳。

腾讯不缺乏流量，更不缺乏资源，为什么最终还是没能战胜对手？其关键在于，微博这类基础设施有一个就够了，能够战胜微博的，一定不是另外一个微博。

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中国互联网从来就有“西学东渐”的传统，2012年在美国大火的短视频应用Vine让很多国内互联网人看到了机会。

在这种大背景下，时任腾讯微博事业部总经理的高自光和当时的技术负责人邢宏宇对标Vine开始做微视。2013年9月底，微视App上线。食-业-头-条

但这次微视产品仍然希望凭借腾讯强大的流量加持脱颖而出，整体并无亮点。shi-ye-tou-tiao-cn

从功能来看，该应用主推8秒短视频，不仅可以用QQ、QQ邮箱或微信登录，而且可以将短视频分享到微信对话、微信朋友圈和腾讯微博，相当于腾讯最大的流量池任其获取。

但是对于普通人来说，微视的使用门槛还是过高了。没有滤镜、没有模板、没有好玩的表情包，那时候的手机摄像头拍出来的人真的不太好看，普通人无法参与，更多是专业人士参与的PGC。

于是在同期美拍、Musical.ly的冲击下，微视无疾而终。

转眼来到2016年，此时短视频战场呈现爆发态势，已经加入众多对手，除了快手、微视等早期玩家，还有头条视频、秒拍、小咖秀等一众产品。

2016年9月，字节跳动旗下推出了短视频软件A.Me，切入一个细分市场，年轻人的“音乐短视频”。三个月后，即正式改名抖音。

当时主流的短视频采取视频分类让用户按需所求，抖音则采取了差异化的策略，自动推荐给用户感兴趣的精选视频内容，无需用户做选择，让人眼前一亮。

之后的战争异常激烈，腾讯为旗下微视源源不断输入流量，甚至在2018年战略性投入30亿元，但最终大流量也没能扶起来微视。

相反，抖音凭借差异化的策略切入市场后成长迅速，短短两年多便成为国内短视频品类数一数二的品牌。

在两场“社交战役”中，腾讯的流量和资源均显著优于对手，但最终的结局却是赢了流量，输了心智。

在用户心智中，第一个进入心智的品牌往往被认知为“原创”和“正宗”，而采取同质化策略的后进入者则被看作是“模仿”和“抄袭”，用户在心智中已经自动归类划分。食-业头条

两场战役中，腾讯无论入局时机先后，率先思考的都应该是如何与竞争对手形成显著区隔，在心智中建立品牌差异化的定位认知，而不是基于流量加持。shiyetoutiao.cn

要么成为第一，要么站在第一的对立面。否则，仅仅模仿领导者的策略，最终的结果往往是死路一条。食业头条

有些人宣称，流量是一切生意的本质，这是本末倒置的观点。

很多企业喜欢搞流量，短视频、直播、网红种草样样都来，每次直播都是全网最低价，但直播结束后，迎来的是更长时间的动销困难。

拉流量、搞促销都是短期见效的，解决不了长期的生意发展。

只有正确认识“流量”与“心智”的区别，才能在打造品牌的道路上少走一些弯路。

• 对于企业战略而言，需要把握未来十年什么是不变的；shi-ye-tou-tiao-cn

• 而对于建立品牌而言，需要把握的是亘古不变的消费者心智认知规律。