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互联网企业在定位方面，有哪些需要注意的重点？

克里夫定位学院 2022年05月07日

在互联网时代，人们对定位理论最大的误解莫过于互联网本身。 

21世纪，人类正迎来有史以来最大的一场科技革命，互联网、人工智能、云计算、大数据、无人驾驶等超级技术的诞生速度远超以往任何时代。
互联网分化出了无数基于互联网的新品类，移动互联同样如此。超级技术为我们带来了人类历史上最多开创新品类、打造新品牌的机会。
以BAT为首的互联网巨头们的商业帝国的神话已经不仅仅局限于中国大陆，而是将它们的影响力触手伸向了全球。
那么BAT光鲜的背后，互联网企业在定位方面有哪些需要注意的重点？

01

所谓的生态圈其实只是“伪生态”

企业总是能找到借口，去寻找新目标，开展新业务，进入新市场和开拓新领域。
很多公司根据“利用品牌价值”的习惯做法，花费大量时间研究如何将品牌用于其他品类。结果往往以失败告终。
例如，IBM将大型计算机品牌用于个人电脑（IBM PC）。
根据报道，IBM在经营个人电脑业务的23年里亏损达150亿美元。最后他们终于认输，将个人电脑业务以15亿美元低价卖给了联想电脑公司（Lenovo）。

既然IBM都无法搞定品牌延伸，你凭什么觉得自己行呢？
不止美国企业，中国的互联网企业也都喜欢做品牌延伸。
艾·里斯先生每次来中国都会强调这个问题，他将品牌延伸的弊端阐述了很多遍，即使这样也没有引起中国互联网企业足够的重视。
很多企业管理层都认为，只要互联网企业能构建起自己的生态系统，就能打破企业经营的边界。
事实并非如此。
阿里巴巴开创并主导网络购物之后，为了强化网络购物，还开创了网络支付、物流系统等品类，这些业务逐渐强化了网络购物业务，并构建起了阿里的生态。
但是，需要注意的是，网络支付业务并没有用“淘宝支付”的名字，物流系统业务也没有用“淘宝物流”的名字，而分别用了“支付宝”和“菜鸟”的新名字。

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腾讯同样如此。其推出的微信业务没有使用“移动QQ”的名字，否则，它腾讯的市值至少会腰斩一半。
百度取得成功的关键，正是因为它聚焦在了“中文搜索”，要知道，如今聚焦依然是打造品牌最有力的武器。
而后来，百度却似乎忘记了自己为什么取得成功，改变了自己的方式，新推出的所有产品名称中几乎都包含了“百度”的字样：百度杀毒、百度外卖、百度音乐、百度新闻、百度聊天……

而实际上，除了百度搜索，百度旗下的其他业务在市场上都没有任何影响力。如果百度不及时进行战略调整的话，雅虎的今天就是百度的明天。
中国的互联网企业想要强化核心竞争力的话，关键并不在于建设“伪生态”，而在于多品牌。

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02

互联网时代，认知比流量更重要

抢先占据某个有价值的品类或者特性是经典定位方法之一。
世界上的许多成功品牌都是通过“率先占据心智中的一个空缺位置”建立起来的。
一个典型的例子是麦当劳，美国第一家汉堡连锁店。今天，麦当劳是世界领先的连锁餐厅品牌。
为什么“率先进入心智”这一定位如此强大？因为如果你的品牌是第一，那么它也是品类中的领导者。
在大多数消费者的心智中都有一种强烈的固有认知，他们认为更好的品牌才能在市场上胜出。

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“率先”会让你的品牌至少在短期内成为领先品牌。
当竞争品牌进入市场时，消费者会认为，它们不可能做得更好，因为它们不是领导者。这就是为什么领导地位是你能拥有的最强大的定位。
然而今天许多品牌都未能把握住这一基本定位战略的优势。因为许多管理层不认同这个理念。
“率先”进入市场就是许多管理层所说的“先发优势”，而且几乎所有人都认为“先发优势”根本不是一种优势。
他们甚至认为这是一种劣势，因为它给了潜在竞争对手一个可以攻击的目标。然而，他们混淆了一个概念，他们所说的“先发优势”是“率先”进入市场，而不是“率先”进入心智。
2009年11月，新浪微博上线。2011年2月5日，腾讯微博也上线了。


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从流量方面看的话，腾讯的流量无疑远远超过了新浪，甚至是新浪的几十倍、上百倍。即使拥有这样庞大的流量规模，腾讯微博最终也难以撼动新浪微博的位置。
新浪究竟赢在了哪里？赢在了认知。
新浪早于腾讯14个月的时间推出了微博业务，而这14个月是决定性的，在互联网时代足以构建消费者对于一个品牌的认知。
仅仅在2年之后，2013年11月，腾讯宣布微博事业部门进行内部转岗。2020年，腾讯微博正式停运。
这个案例对于企业家而言的一个重要启示就是：想要成为第一，最佳做法就是率先抢占认知。

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在互联网时代，这个方法同样奏效，而且更加关键。不少企业管理者认为，互联网时代，流量大于一切，其实不然。
在互联网时代，认知比流量更加重要。
可以看到，在过去的10多年里，已经有非常多这样的案例，只不过没有引起大家的重视。我们要学会从历史中吸取教训，避免在未来重蹈覆辙。
互联网时代，信息传播的速度变得更加快速，建立品牌认知的时间大大缩短。在20世纪，建立品牌可能需要十年的时间，而在21世纪，只需1-2年就能够成就一个新的品牌。

03

21世纪，如何赢得心智成为企业的最大挑战

品类创新在赢得心智的过程中至关重要。
从实践来看，过去15年的领先品牌，几乎都是源自于新品类，如：iPhone、特斯拉、Uber、小米……它们都是通过品类创新成长起来的品牌。
互联网时代为品类创新提供了极为有利的条件，特别是对于中小企业而言。
在20世纪，渠道资源和媒体资源大多都被大企业所垄断，中小企业的创新品类往往都缺少渠道和媒体支持，不少新品类就此被埋没。

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而在互联网时代，企业开展品类创新的难度降低，企业可以通过互联网传播品牌并销售产品。
2008年，里斯先生来到中国访问时，接受了一名叫“金错刀”的记者采访。里斯先生对他说过这样一句话：“我告诉你一个价值10亿美金的机会：未来会诞生一个不同于传统PC互联网的网络，mobile.com，基于此，会诞生新的搜索品牌和新闻品牌。”
金错刀当时并没能理解里斯先生的话。
2年后，91无线网络有限公司成立，3年后，91无线网络以19亿美金的价格被百度收购。2012年3月，今日头条成立，成为了基于移动端的新闻品牌。
在互联网时代，人们对定位理论最大的误解莫过于互联网本身。互联网是一个新品类，移动互联也是一个新品类，新品类需要新的品牌名称。

04

结语

定位理论诞生在信息爆炸的年代，无限的信息与有限的心智空间产生矛盾，大部分传播的信息被心智屏蔽，而定位为品牌成功进入心智提供一套有组织的体系。
进入21世纪，在无限的媒体、无限的信息、无限的产品里如何让你的品牌和产品凸显出来，并进入心智，将成为企业和品牌真正的挑战。
而定位理论的实践在互联网时代才刚刚开始，中国的互联网企业应该补“定位”这堂课，谁先实践，谁就有机会在信息爆炸的时代获胜。

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