老字号的品牌进化：五芳斋的三板斧

深氪新消费 2022年09月09日

这是深氪新消费第846期分享：

只要文化在传承，消费者就能持续感知五芳斋。

作者|Gawaine
编辑|大蒙
来源|满意公司[ID：mygsok]
封面图|网络

食业-头条

五芳斋已经卖了101年，一个世纪前的老品牌，还能站在2022年的“618”C位上。

Syntun发布的今年618全网电商平台销售战报显示，五芳斋是“粮油调味”“方便速食”两大食品类目的“双料销冠”。

虽然端午时令天然就是粽类食品的主场，但百年来却唯独五芳斋能一直长青。

上海交通大学品牌研究所所长余明阳曾指出，中国1.5万个老品牌里，只有10个能够称得上活得很好。五芳斋肯定是其中之一。

品牌的发展都是逆水行舟，在变化的时代里，只有随之不断进化的品牌才能是活得很好的“达尔文雀”。

在新时代与老字号的困境里，不妨看看五芳斋这只雀是如何进化的。

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品类扩张食业-头条

五芳斋在品类上的进化源于其2008年的一次市场调研。

集团董事长厉建平在十年后接受《金融世界》采访时谈到，当时五芳斋聘请了专业的咨询公司，对其粽子主业的增长问题做了一次详细的市场调研。得出的结论是，中国的粽子市场在30亿左右，而五芳斋已经占据了其中25%的份额。

作为行业内最大的品牌，五芳斋基本上已经触到了粽子市场的天花板，要在已经触顶的品类上再有增长，投入回报很低。

且当时的五芳斋正在进行从区域品牌到全国品牌的战略转型，同样也面临区域外市场对于粽子的认知问题。

如《舌尖上的中国》所讲述，嘉兴人的一天是从一个热气腾腾的粽子开始的。在江浙一带，尤其是在嘉兴及周边城市，美味又管饱的粽子对当地人来说不是端午节专属，而是再日常不过的早餐选项。

但一走出江浙，粽子是日常食品的认知就不起效了，其对于大众来说，仍是专属于端午节的时令消费品。五芳斋的财报里，每年Q2的营收永远在50%以上。

再次增长和拓展区域的可能性都被圈定在粽子之外，品类必须进化。

五芳斋选择先把定位扩展到米制品行业和中式快餐布局上发力。2009年，五芳斋提出了新的企业口号“打造米制品行业的领导品牌”。

随后就圈定了具有“贡米”之称的五常大米，并成立了五芳斋米业公司，通过与当地加强合作，建立起种植、加工、储运、销售一体化的紧密合作。建立了“五常、方正、宝清”三个稻米基地，除了供给粽子生产的使用外，五芳斋的米业销售直线上升。

2010年，仅大米的年销售额就突破了10亿元。掌控了上游生产之后，再以米制品为核心向外开拓了月饼、蛋品、卤味，以及包括桂花糕等在内的嘉湖细点。

根据行业的调研数据，中国的糯米食品市场在6000亿元左右。2018年，五芳斋又在米制品的基础上提出了“糯+战略”的升级，目标细分为“以糯米食品为核心的米制品领导品牌”。

以粽子为原点撬动其他品类，打造五芳斋的点心业务，陆续推出大量中式点心类的糯米食品，汤圆、糯心月饼、八宝饭、青团、黑芝麻糕等。

五芳斋的品类进化在利润上看来是有效的，2019年的净利从2018年是4.00%涨到了6.50%，不景气的2020年也有5.87%。

但仅有全品类进化的不够的，现代营销学之父菲利普·科特勒提出的观点：在一个缺少顾客而不是缺少产品的社会中,以顾客为中心至关重要，仅仅满足顾客并不够,你必须取悦顾客。

老字号要取悦新生代，五芳斋进化成了五芳影业。

广告内涵扩张

粽子或者点心，本质上都归属于快消品，买了就吃，吃完再买。而每次再买，又都是一次新决策。

为了不让消费者在下一次决策时移情别恋，大多数消费品公司都想用拼命打广告来占领大家的认知，令其每次决策都能想到自己。

在老字号们的主场年代里，电视机还是稀有品，能看上电视机就已经不容易，哪怕光是看广告，消费者都也乐意。但新生代的消费者没那么好伺候，抖音通过大数据分析给出的参考是，现在的消费者对于广告推送的停留时间，分布在3秒以内和十五秒以上的群体最多。

即如果这条广告不能在3秒内吸引到消费者看下去的欲望，就会被直接划走。

老字号的广告应该怎么做才能不让新生代的消费者厌烦？五芳斋采取的进化方向是娱乐性和品牌陌生化。

因为现在的广告环境已经变化出了新的趋势：将广告做得更像内容而不像广告。

创立于2008年的美国广告公司Pereira O’Dell的创始人兼创意总监PJ Pereira提出过“娱乐营销（Branded Entertainment）”的概念，并给出了一些宽泛的定义，例如“像娱乐业一样思考广告内容”、“消费者愿意花时间观看的广告内容”。

这家广告公司曾为英特尔、戴尔、东芝制作1个小时左右的广告片，这些广告片获得过艾美奖、也曾被改编成电影。

娱乐性比较好理解，对于用户来说，看视频的意愿是为了娱乐，其中穿插的广告是获取娱乐的成本。如果能增加广告片自身的娱乐性，也相当于在减轻甚至抵消用户的观看成本，大家的观看意愿自然直线上升。

品牌陌生化的核心在于“争取让品牌变得「不被认识」了”。这对于天生具有名气优势的老字号来说需要很大的决策成本，但是五芳斋很敢做。

1.画面陌生化

以色彩明亮的动画风格、简洁可爱的拟人设计来代替老字号刻板传统的官方形象，打破观众对五芳斋品牌的固有印象，以强烈的反差感带给观众新奇的视觉体验。

2.文本内容陌生化

又与老字号们进行产品宣发的官方文案不同，五芳斋的视频广告中的主要内容都是围绕生活智慧与人生哲理，以求耐人寻味。

例如，在《软点好》中，两个软萌的糯米团子在卡通味十足的场景里却聊着沉重的话题——爱情与自由的关系、假期与加班的矛盾、急功近利的内卷社会，大家应该如何面对？字字不提新产品糯米团子，但句句文案都借是糯米团子之口讲出，将传统的“文字描述产品”转变为了“产品代入角色”。

观众看完广告，也许不一定会记得具体文案，但一定会记得这支广告的主角是个糯米团子，即五芳斋的新品。

3.声音陌生化

比起老字号广告标配的字正腔圆，五芳斋在其广告片里大量使用童声甚至方言配音。

在《小青团的淘气日常》中，每一段情节简单的故事后，稚嫩的童声都会重复简洁的slogan「五芳斋好糯好青团」。

以童声结合成年人的口吻讲述生活哲理，减少了说教感与官方腔。

从消费者心理学的角度来看，广告的功利性越强，受众的逆反性也越强。比起直接填鸭式灌输产品卖点，五芳斋的视频广告更倾向以一个讲述者的身份，向消费者传达一众娱乐性较强的产品故事。从画面、文本、声音的陌生化降低消费者对广告的逆反性。

年轻人喜欢什么样的广告？抖音广告天花板@原来是陶阿狗君给出了正确答案，故事、无厘头、捉摸不透。

2018-2020年期间，五芳斋在广告宣传方面投入共计1.57亿元。据不完全统计，2020上半年，五芳斋拍摄了41支短片广告，其中，咸鸭蛋的广告片在B站成绩亮眼，播放量达到232.7万。去年端午前，五芳斋又凭借一支9分钟故事片《寻找李小芬》，引发了用户的热议。在众多老字号里，率先活成了年轻人喜欢的样子。

每年一支脑洞大过黑洞的产品广告，用央视舌尖系配音加之魔幻主义画风，逗得年轻人们冠其以“五芳影业”。