国潮风起，曾经“叫惨”的国产可乐们能东山再起吗？
食评方 2022年08月02日
7月22日，“国产可乐有多惨”冲上微博热搜。至今已超过2.3亿次的阅读量，说明这届网友并未曾遗忘那些红极一时的国产可乐品牌，这其中包括天府可乐、崂山可乐、汾煌可乐、非常可乐等。
但残酷的现实是，据前瞻产业研究院数据显示，2019年，可口可乐、百事可乐两大可乐巨头共占据了中国碳酸饮料市场超过90%的份额，而其他所有品牌加在一起的市场份额不过7.8%。
中国饮料工业协会副理事长程毅曾公开表示：2020年全国的碳酸饮料的总产量应该是在2000万吨左右。但是老品牌的企业，它们的产量规模都在10万吨及以下。老品牌整体产量占比在整个碳酸饮料的市场规模上不到一成。
图源：盘点财经微博
但近年来随着国潮风起、国货崛起，无疑是国产饮料品牌重新发力可乐的一个重大背景和机遇——2021年娃哈哈开始重振旗下非常可乐、而今年夏天天府可乐迎来重大股权变革、近日新锐品牌元气森林宣布推出可乐味气泡水……
面对两乐的绝对垄断地位，国产品牌们的底气在哪？
01
非常可乐：伴国潮“重生”
虎年新春伊始，娃哈哈非常可乐通过亮相央视春晚引发关注，进而打出借势+跨屏+国潮的营销组合拳，品牌热度飙升，话题迅速出圈。
面对非常可乐“央视春晚指定饮品”的身份，互联网上掀起了关于春晚同款可乐的一波热烈讨论。不认识非常可乐的00后们被春晚“种草”，认识非常可乐的80、90后感叹“我的快乐回来了”。而这一娃哈哈生产了24年的王牌单品，也在春晚效应影响下迅速闯开话题热度。
回溯非常可乐的诞生，彼时正值上世纪90年代国产饮料高速发展时期。面对国外可乐品牌垄断碳酸饮料市场的局面，娃哈哈开创性地打出了“非常可乐，中国人自己的可乐”这一口号，凭借着娃哈哈的“联销体”，非常可乐在洋可乐的夹缝中，硬生生闯出一片天地。一时之间，喝国产可乐成为潮流。
虽然其后非常可乐一度沉寂，但娃哈哈方面告诉食评方，“二十多年来，非常可乐的生产线从未停歇。”
而非常可乐在此时重出江湖，一个最重要的因素是“文化自信”下的国潮兴起。
娃哈哈方面就表示：“非常可乐的诞生是源于国内饮料业的兴起，折射出的是入世后的中国人想参与国际竞争的勇气，那么非常可乐的焕新则体现出中国人真正的文化自信。”
与父辈们相比，作为“网络原住民”的Z世代拥有更多接触多元文化的机会，但他们对传统文化的热忱却并没有因此减少。
近年来，随着文化自觉意识的逐步苏醒，经典的“传统美”反而力压舶来文化，成为年轻人彰显个性与品味的象征，国风、国潮正在以肉眼可见的趋势成为青年流行文化。据Bilibili发布的《2021年度国风数据报告》显示，在B站国风爱好者中，18-30岁的年轻人占到了70%以上。
基于此，2021年，非常可乐推出了两款国风包装——“百鹿迎福归”和“千鲤共婵娟”融入了传统美术的经典意象鹿和锦鲤。同时，非常可乐还联名敦煌IP，推出了非常可乐（无糖）×敦煌的特别版包装，将“国潮”概念进行到底。
02
天府可乐：仍在找寻方向
与依附饮料巨头旗下的子品牌非常可乐不同的是，以天府可乐、崂山可乐为代表的一批区域型国产可乐品牌大部分有着更悠久的品牌历史，同时也经历了更为坎坷的发展之路。
1994年，面对可口可乐和百事可乐的冲击，为了以退为进，在中国轻工总会的安排下，中国的7大汽水厂与这两大厂商签订了合资协议：八王寺汽水、山海关汽水和武汉二厂汽水与可口可乐合资，崂山可乐、亚洲沙示可乐、天府可乐和北冰洋与百事可乐合资。
被可口可乐收购后，崂山可乐不久就被边缘化，渠道被挤压，进而被迫停产；
与百事合资后，天府可乐被雪藏，1994年的流水生产只有原来的2%；
与天府可乐类似，亚洲可乐与百事合资后，也难逃被雪藏的命运；
正广和接受了可口可乐代工，以至于自废武功，旗下的幸福可乐无法复产；
1998年问世、风光一时的汾煌可乐由于渠道和资金吃紧等诸多问题成为昙花一现，于2001年几乎停产……
其中，创始于1981年的重庆天府可乐“盛极而衰”的经历最为让人唏嘘。1984年，国家原轻工部对市面上的可乐做了“产品质量评议”。根据评分结果，天府可乐是唯一被肯定的国内“饮用型食品”。凭借无可比拟的优势，天府可乐于1985年被国务院机关事务管理局定位国宴饮料，成为“一代名饮”。
在天府可乐最高光的时刻，集团迅速扩张到7条生产线、108个灌装厂、四大类50多种产品，市场占有率最高达到75%，其代理、灌装厂也广布日本、莫斯科、美国等发达和发展中国家，并且在美国世贸大厦设立了公司。
据当时《重庆晨报》报道，1985年到1988年期间，天府可乐在全国供不应求，来拉天府可乐的货车从重庆饮料厂区门口排到一公里外的袁家岗，易拉罐投产后，各地经销商追着要批条要天府可乐，各个车间24小时三班倒地生产。
在20世纪90年代，伴随招商引资大潮，天府可乐与百事可乐公司合资后逐渐被雪藏，直到2013年，才拿回了系列产品的商标及有关权益，最终在2016年得以正式复出。随后，为做大做强品牌，天府可乐的上级主管企业重庆轻纺控股集团，推出“混改”，引入了民营投资者。
但已有41岁的天府可乐并没有做到“四十不惑”。
近日，重庆产权交易网发布了《天府可乐(重庆)饮品有限公司（以下简称天府可乐）11.8784%股权》项目公告（下称：《公告》）。
《公告》显示，重庆轻纺控股集团拟转让天府可乐11.8784%股权，转让底价为1012.11万元，信息披露起止时间为2022年7月5日-8月1日。此番股权转让，意味着重庆轻纺控股集团欲完全退出天府可乐（重庆）饮品公司。
据悉，重新复出的天府可乐，除了主打生产的经典草本可乐，一直在致力于打造更具创新与活力的产品，目前已推出了天府无糖、天府百柠纤维+柠檬味气泡水、天府苏打水等系列新品。
不过，由于人才招揽、渠道建设、市场监测等一切都是从头再来，目前公司仍还处于投入阶段。
《公告》显示，2021年1-12月，天府可乐（重庆）饮品公司营业收入1651.87万元，净利润-1832.47万元。2022年1-5月，天府可乐（重庆）饮品公司营业收入932.55万元，净利润-407.22万元。
有业内人士称，天府可乐“既是草本饮品又是可乐”的复合定位，让天府可乐在价格策略上优势模糊。据食评方搜索发现，天猫平台上天府可乐550mlPET瓶装产品售价为27元/6瓶，单瓶价格为4.5元，这一价格高于同规格的两乐产品，也高于草本植物饮料王老吉瓶装凉茶。
图源：天府可乐天猫旗舰店
究其原因，主要还是这些老品牌的产能与销量仍然偏低，造成了生产、推广、销售等成本长期居高不下，一旦当情怀与热度褪去以后，肯定会影响到消费者持续购买的热情。如某些网友评论里说的那样：“3元的可乐雪碧不香吗？”
如何解决“四十不惑”的问题，是目前像天府可乐这样的老品牌需要正视的问题。
03
元气森林：大胆切入，小心试水
7月22日，元气森林正式对外宣布推出可乐味气泡水，直指两大可乐腹地。
但元气森林对这一产品的描述非常“低调”。在接受媒体采访时，元气森林联合创始人鹿角表示，该产品最快将于8月线上售卖并进入部分线下渠道，短期并无大规模铺市的计划。“元气可乐只是一款测试产品，我们仅仅想做一个好产品，不想参与商业竞争，大概率会失败，所以并不着急。”
图源：财联社
但元气森林也是有备而来。据介绍，和市面上流行的无糖可乐相比，元气森林可乐味气泡水用天然代糖赤藓糖醇取代了争议较大的人工代糖阿斯巴甜，同时不含苯甲酸钠、山梨酸钾等化学防腐剂，并彻底去掉了磷酸等化学合成添加剂。
艾媒咨询数据显示，2019年中国碳酸饮料市场规模为849.6亿元，预计至2024年将达到1082.4亿元。而在不少业内人士看来，想要在如此大的市场当中分得一杯羹，最重要的仍是要进行产品创新。食品饮料营销专家于润洁认为，“中国传统的药食同源的原料，现代化创新的添加剂，都是产品创新的突破口，特别是前者，国货相比外资品牌更能建立产品优势，同时国内消费者也有更高的认可度，应该成为国产品牌的重要发展方向。”
目前看来，元气森林选择以升级产品配方为主要卖点，虽然对产品力有显著提升，但也并非是救市法宝。
毕竟，天府可乐等品牌也曾经在产品配方上展现过创新一面。如天府可乐配方，其原料全部由天然中药成分构成，不含任何激素；崂山可乐也是在正宗崂山矿泉水的基础上添加乌枣、白芷、砂仁、良姜、丁香等十余种中草药成分和丰富的CO2气体。
而娃哈哈非常可乐在2021年国庆期间推出无糖版新口味，开启“中国人的可乐应该是什么味的”无糖口味征集活动，最终由消费者投票选出人参、油柑、话梅三款具有中国特色的特别口味。
另一方面，元气森林的可乐产品在价格上也同样会超出两乐价格。据了解，元气可乐售价与元气森林气泡水系列基本一致。以美团平台售价为例，480ml元气森林气泡水售价在3.5元/瓶-5.7元/瓶，而500ml无糖可口可乐售价1.75元/瓶-2.97元/瓶，无糖百事可乐售价在1.33元/瓶-3.5元/瓶不等。
元气森林开辟了无糖气泡水时代，但在两乐盘踞的腹地，想复制这种成功可能有点困难。毕竟，两乐也没闲着——它们的无糖可乐正保持着相对高增速。
据百事公司大中华区饮料品类负责人兼百事可乐品牌负责人穆欣砚向媒体透露，在无糖推进上面，百事与康师傅的高层，达成高度一致，线上线下整合非常紧密。
2021年中粮可乐大股东中国食品发布财报显示，汽水业务实现收入150亿元，同比增长13%，其中无糖汽水（可乐在内）的增速超过50%。
国产可乐的复兴之路仍然任重而道远，但在当前波谲云诡的国际局势下，再有国潮光环加持，也许这一进程有望加速。
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