品类报告丨樱桃区域公用品牌活跃度报告
🥨一杯佳酿 2022年07月21日
核心观点
1、樱桃品牌主力转换，由州市一级向区县一级甚至村镇级别聚焦，品牌建设更加突出地方特色。
2、未来樱桃区域公用品牌将由新锐品牌主导，新锐品牌的特点是区域聚焦精准、以县域甚至更小的区域单元为建设主体、更加注重品牌传播。
3、后起之秀争锋角逐，老牌势力维持稳定。
4、樱桃走出去要靠品牌和质量并行。
5、持续提升樱桃区域公用品牌活跃度让樱桃区域公用品牌破茧成蝶，且越飞越远。
近年来，各地政府加强农产品区域公用品牌建设，以品牌建设作为产业振兴的推进路径。为进一步提升樱桃区域公用品牌的影响和传播，品牌农业与市场整理樱桃区域公用品牌现状及典型案例，集中展示市、县等不同层级活跃度优势品牌的成功经验，希望能够为渠道成员提供参考借鉴，引领助推品牌建设蓬勃发展。
在水果区域公用品牌中，樱桃是落叶果树中成熟最早的水果，素以“春果第一枝”而闻名。樱桃作为特色果树树种，可以优化果树种植业结构，是拉动当地经济的有力抓手。本报告基于樱桃品种、产量、品牌数量，以及品牌活跃度相关指标等数据，从樱桃产区布局、品牌分布、品牌典型案例、品牌活跃度等角度分析，为相关从业人员对樱桃品牌的发展变化及未来趋势判断提供参考。
01
产地分布：山东第一，辽宁紧随其后
世界各地栽培樱桃仅有樱桃、欧洲甜樱桃、欧洲酸樱桃和毛樱桃四个种类，我国主要栽培樱桃（小樱桃）和欧洲甜樱桃（大樱桃）。
1. 小樱桃省份分布
小樱桃是我国本土樱桃，距今已有3000年种植史，在《吴普本草》《滇南本草》《本草纲目》中均有记载。历代文人对樱桃多有赞赏，如白居易在诗句“含桃最说出东吴，香色鲜浓气味殊。”中对樱桃的色香味加以赞赏，当时的东吴（如今的江苏南部、浙江、安徽南部一带）至今仍有小樱桃的产区。我国的小樱桃代表品种主要分布在山东省、江苏省、浙江省、安徽省、北京市等省市，代表品种有诸城黄樱桃、莱阳矮樱桃、诸暨短柄樱桃、滕县大红樱桃、大鹰紫甘樱桃、金红樱桃、垂丝樱桃等樱桃等。
2. 大樱桃省份分布
目前我国市面上流通广泛的樱桃是十九世纪末引进的大樱桃。大樱桃和车厘子同属欧洲甜樱桃，与小樱桃相比，具有果皮更厚、果肉更硬的优势。大樱桃的果实特点决定了大樱桃更有利于全国运输、各地分发零售。150多年来，多地多次引进大樱桃，并在本土培育的基础上进行品种创新，大樱桃逐渐形成集中产区。产区主要集中在以山东省、辽宁省、北京市、河北省为代表的环渤海湾产区；以陕西省、河南省、山西省、甘肃省为代表的陇海沿线及西北产区；以四川省、云南省、重庆市、贵州省为代表的西南高海拔产区。大樱桃品种多样，仅山东省可见品种便多达70多种。我国的主要大樱桃品种有早红宝石、早大果、红灯、布鲁克斯、红蜜、黄蜜、桑提娜、美早、黑珍珠、明珠、晚红珠、艳阳、萨米脱、先锋、雷尼、拉宾斯、红南阳、最上锦、巨红、佳红、含香等。
2.1 山东省：面积和产量均居全国第一
山东省是最初引进大樱桃的省份，也是国内大樱桃种植面积最大、产量最高的省份，截至2020年，山东省大樱桃种植面积达到150万亩，产量80万吨，面积和产量均超过全国的一半。烟台市是山东省大樱桃种植面积最大的地级市，种植面积39.34万亩，产量33.72万吨。烟台大樱桃作为农产品区域公用品牌在我国果品品牌中品牌价值连续多年居于前列。
2.2 辽宁省：品质抢占市场
同处环渤海湾产区的辽宁省产出的大樱桃依靠品质唱响品牌。辽宁省相比于山东省地理位置偏北，冬季温度更低，昼夜温差更大，产出的樱桃从坐果到成熟的时间更长，口感更甜。大连市农业科学研究院引进的美早樱桃和杂交选育的红灯樱桃在市场上的知晓度要优于其他品种。
02
品牌概况：山东、辽宁、陕西是品牌建设“重地”
1. 樱桃区域公用品牌地域分布
数据来源：政府网站、行业协会
制图：品牌农业与市场
依据各级政府、中国果品流通协会、亚洲果蔬产业协会、中国园艺学术樱桃分会等政府部门和行业协会在区域公用品牌推广活动中涉及到的樱桃区域公用品牌，本报告共收录樱桃品牌37个。所收录品牌均是由“产地名+产品名”构成，从产地名所属行政区来划分，共涉及州市级品牌4个，区县级品牌26个，乡镇级品牌4个，另外，涉及村（社区）级品牌3个。从省份分布来看，共涉及山东省、辽宁省、陕西省、四川省、贵州省、河南省、江苏省、甘肃省、河北省、山西省、浙江省11个省份（见图1）。其中，山东省拥有樱桃品牌15个，占比40.5%，稳居首位；辽宁省拥有樱桃品牌5个，占比13.5%；陕西省4个，占比10.8%，以上三个省份樱桃品牌拥有量居前三位，占比达64.8%，是国内樱桃品牌大省。
图1樱桃区域公用品牌省份数量分布
2. 《中国农业品牌目录》认定樱桃品牌
中国农业品牌目录是根据《国务院关于促进乡村产业振兴的指导意见》及《农业农村部关于加快推进品牌强农的意见》中关于建立中国农业品牌目录制度的有关要求发布的目录，包括300个具有代表性特色农产品区域公用品牌。
《中国农业品牌目录2019农产品区域公用品牌》中樱桃品牌入选三个，分别是来自山东的烟台大樱桃、陕西的铜川大樱桃、以及辽宁的大连大樱桃。
2.1烟台大樱桃
2017年4月27日，在第一届中国大樱桃产销研大会举行烟台大樱桃品牌标识体系规划发布仪式，烟台大樱桃的品牌口号、品牌主形象首次亮相。
“烟台大樱桃、点亮中国红”既是品牌口号，也是烟台大樱桃品牌标识的核心价值的体现。烟台大樱桃品牌主形象整体以水墨中国风为基调，具有浓厚的地域文化特色。品牌主形象进一步承接“点亮中国红”的品牌核心价值，创建烟台大樱桃品牌“灯塔”超级符号，表现烟台大樱桃在产业中的指引地位，并将烟台拼音缩写“YT”融合进灯塔主型，品牌主形象具有极强的差异性与识别度，在消费市场中产生深远影响。
品牌优势：我国最早引进大樱桃品种的庄园在烟台市福山区，烟台大樱桃凭借适宜的气候条件以及150多年来的栽培经验，在种植技术、种植面积以及消费者认知上均有优势。在最新发布的2021中国果品区域公用品牌价值评估结果中，烟台大樱桃凭借55.96亿元的品牌价值位居樱桃类首位。
2.2 大连大樱桃
2019年6月13日，大连国际大樱桃节开幕式上，大连市发布“大连大樱桃”农产品区域公用品牌标识。
品牌主形象将大连的海洋、生态、大樱桃以及大连大樱桃中英文字符完美融合，整体时尚、浪漫又富有寓意。“自然恩惠，大有甜头”的品牌口号精炼响亮。
品牌优势：大连大樱桃同样有百年以上的栽培历史，由于气候原因，大连大樱桃相比于有一海之隔的烟台大樱桃糖分积累更多，甜度更高。多年来，大连农科所选育出一批具有国际先进水平和国内领先水平的优良大樱桃品种，对大连大樱桃品牌建设提供了良好认知基础。大连每年举办的“国际大樱桃节”，对于大连大樱桃品牌推广起到了重要的推动作用。
2.3 铜川大樱桃
铜川大樱桃是来自西北地区的代表区域公用品牌，目前铜川大樱桃自主品牌形象已完成公开征集，期待铜川大樱桃以崭新的形象表达品牌，不断提升品牌活跃度。
3. 樱桃区域公用品牌典型代表
在《中国农业品牌目录2019农产品区域公用品牌》之外，仍有一些在品牌建设上可圈可点的樱桃品牌，这些品牌受到当地政府大力支持，具备完善的品牌标识，传播更加通畅、影响更加深远。
3.1 福山大樱桃
2016年5月13日，“福山大樱桃good”品牌标识首次亮相在“福山大樱桃”品牌战略发布会上。
福山大樱桃品牌标识深挖地理资源价值和产品消费价值。在地理资源价值方面，弘扬中国传统民俗文化“福文化”，进一步彰显“福山福地福人聚”人文特色，建立“福山——全球大樱桃优生区——大樱桃福地”的理念，将地理资源价值确定为：“福山大樱桃——来自大樱桃福地”。在产品消费价值方面，依托福山大樱桃150余年的悠久栽培历史、成熟的管理经验、优良的果品品质等特点，确立了消费者“挑”和福山大樱桃“经得起挑”的产品消费理念，以此来作为福山大樱桃的品牌传播口号：“福山大樱桃，个个不用挑”。
3.2 灞桥樱桃
2020年5月15日，2020西安市“灞桥樱桃”宣传推介暨樱桃采摘文化旅游节启动仪式在白鹿原麦草人农业公园启幕，“灞桥樱桃”区域公用品牌的全新形象在此次活动中发布。
“灞桥樱桃”的品牌主形象，基于其地缘文化和产品特征创意而来。“灞桥樱桃”的主产区白鹿原是一个寄托了美好想象、洋溢着传奇色彩、更拥有出众生态的区域。“灞桥樱桃”生长于此，便成为了凝结着美好、传奇和生态的自然作物。由此，提炼出鹿和樱桃这两个符号元素，将其巧妙融合，形成了“灞桥樱桃”的品牌主形象。该符号整体上是一只跃动的鹿，象征着白鹿原主产区，也彰显出“灞桥樱桃”不断进步、不断超越的品牌精神；鹿的身体中藏着两颗樱桃，意指“灞桥樱桃”产自白鹿原。
在颜色选取上，以樱桃的红色和新叶的绿色为基础，表现出“灞桥樱桃”原生自然的品质特点。同时鹿身为绿色，樱桃为红色，也寓意“灞桥樱桃”产自绿色生态的白鹿原，为消费者带来健康自然的甜蜜滋味。
同时，“灞桥樱桃”创制了具有品牌识别性和立体传播价值的传播辅助图形，用于产品包装、常规宣传物料、常规衍生品等，统一品牌对外的视觉形象。
3.3 澄城樱桃
2020年5月18日，首届中国·澄城樱桃云营销季、陕西水果网络特色季樱桃季开幕式上澄城樱桃品牌标识首次亮相。
澄城樱桃品牌形象引入符号——“丘比特之箭”，一根箭形樱桃树枝穿过两个抽象的红色心形樱桃，让澄城樱桃与甜蜜的爱情产生关联，成为甜蜜爱情的化身。同时，为增强视觉冲击，澄城樱桃选择“黄色”作为品牌色，红配黄，格外醒目。品牌口号结合全球华人中认知度最高的流行元素之一的“甜蜜蜜”，将澄城樱桃“寄生”到“甜蜜蜜”流行文化中，最终创意出“澄城樱桃甜蜜蜜”。
03
活跃度榜单：品牌价值差异逐步缩小，地方政府品牌意识不断崛起，推介活动逐年递增
区域公用品牌的打造和推广是各地政府、农村合作社以及农品相关企业重点关注的问题，品牌农业与市场结合品牌活跃度“六维活跃度”理论，发挥渠道优势和媒体优势开展渠道成员调研，基于调研结果及基础研究数据推出品牌活跃度部分榜单。
1. 品牌带动力榜单：山东省上榜品牌多，带动力强
品牌带动力指农产品区域公用品牌的锻造，对当地产品销售、农民增收、企业经济、地区经济发展的拉动作用，它代表着一个地方产业的主体和形象，有识别、搭载、聚集、刺激的经济效益。
品牌带动力是反映区域公用品牌管理中各项资源配置与组合情况的指标，也是在市场调节环境中消费者对品牌产品信赖程度及品牌效益的间接表现。该指标具体以品牌在区域的联动程度和经济地位（即经济贡献度）构成。
本榜单共收录20个樱桃品牌，结合公开资料对品牌产业综合收益、品牌价值、农民增收数值等数据资料进行综合排序。其中，大连大樱桃、临朐大樱桃、谢湖大樱桃位列品牌带动力前三甲。
1.1 精选品牌产值品牌
来源：中新网、烟台农科院、中国山东网、山东农业信息网、期刊（烟台果树）
制表：品牌农业与市场
樱桃品牌产值反映一定周期内樱桃品牌产地总规模和总成果。截至2020年，大连大樱桃凭借价格优势，年产值突破90亿元，远超同属州市级区域公用品牌烟台大樱桃。在区县级樱桃品牌中，2020年临朐大樱桃产值30亿元，是其他区县级樱桃品牌产值3倍甚至更多，产值优势明显。
1.2 精选亩均产值品牌
来源：政府官网、大连日报、齐鲁网、我苏网、山东农业信息网
制表：品牌农业与市场
樱桃品牌中，谢湖大樱桃、大连大樱桃、临朐大樱桃亩均产值超过2.50万元，在樱桃品牌中表现出众。截至2021年，谢湖大樱桃种植面积达8000亩，其中盛果期6000亩，年总产值达2.4亿元，亩均产值收益独占鳌头；同年，大连大樱桃种植面积35万亩，如此大面积的种植，亩均收益依旧能达到2.86万元，不仅是在州市级品牌中遥遥领先，对标区县级、乡镇级品牌同样成绩斐然。
价格差异的主要原因
一是设施种植、错峰出售大大提升樱桃价格，例如临朐县号称“中国大棚樱桃第一县”，临朐大樱桃依靠上市早抢占市场先机；二是樱桃品质是价格的核心价值体现，例如大连大樱桃除大棚种植外，还依靠品种优势和气候优势，在樱桃口感、品相和尺寸上提升樱桃品质，以此来提升价格。
2. 公关活跃度榜单：区县级品牌表现力更强
公关活跃度指以政府、协会、企业为主体，针对农产品区域公用品牌进行营销推广的活跃程度，是品牌向公众进行信息和观点的传递、交流、共享过程，通过双向的交流和沟通，促进主体和客体之间的了解、共识、好感、合作。
公关推广是区域公用品牌建设的重要环节，是品牌向公众进行信息或观点的传递、交流、共享过程，通过双向的交流和沟通，促进主体和客体之间的了解、共识、好感、合作。本榜单结合政府、协会、企业等对所属区域公用品牌公关事件数量及公关活动举办年限进行综合排序。
在州市级樱桃品牌中，烟台大樱桃在品牌公关方面表现活跃。烟台大樱桃节已成功举办十六届，当地政府搭台，农产品企业、合作社踊跃参与，以2022年第十六届中国·烟台大樱桃节举例，樱桃节采取线上线下齐力推广的形式，当地政府免费发放价值600000元的采摘券助力品牌传播，同时开展直播带货，实现两个小时线上销售额达到235万元。除当地樱桃节外，烟台大樱桃积极参与各地举办的行业展会展销等活动，品牌公关热度明显高于同属州市级品牌的铜川大樱桃。
在区县级区域公用品牌中，福山大樱桃和澄城樱桃在品牌公关方面表现活跃。福山大樱桃所在的福山区是烟台大樱桃核心产区，多年来烟台大樱桃节均在福山区举办，直接拉动了福山大樱桃的品牌活跃程度，2021年举办的烟台（福山）大樱桃京东专场推介会进一步拓展福山大樱桃电商销售渠道、提升品牌活跃度；澄城樱桃品牌从2020年首届中国·澄城樱桃云营销季、陕西水果网络特色季樱桃季发布品牌标识开始快速活跃起来，在2021年品牌农业与市场杂志社推出的“2021中国农产品区域公用品牌·市场竞争力品牌”网络票选活动中表现亮眼，从117个农产品区域公用品牌中脱颖而出，荣获“市场竞争力新锐品牌”奖。
2021中国区域公用品牌·市场竞争力新锐品牌榜单
另外，大连大樱桃、铜川大樱桃拥有良好的品牌基础，但由于对樱桃推广缺乏形式上的创新，尤其是近两年疫情常态化、市场存在明显不确定性的情况下，大连大樱桃、铜川大樱桃在公关活跃度方面表现略显乏力。以大连大樱桃举例，近两年的樱桃品类行业大会很少出现大连大樱桃的身影，品牌发展局限于产地推广，呈现省内活跃、省外乏力的现象，品牌发展必须打造“墙内花香墙外也香”的模式，多参加、举办各种展会和活动，通过品牌的不断渗透，助力品牌声音传播出去。
启示：政府站台，形式创新
樱桃农产品区域公用品牌活跃度建设坚持以当地政府为主体，发挥好牵头、搭台的引导作用，帮助区域农产品在市场上形成品牌，为樱桃品牌打上特色和质量标签；品牌推广力争形式创新，主动顺应市场变化，把区域品牌真正建设成市场品牌，不断强化消费者认知。以烟台大樱桃举例，当地政府发力樱桃品牌打造，积极参与各地行业展会，成功打通线上线下全方位展示渠道；在樱桃节固有的形式上，加入樱桃采摘券发放活动、开展直播带货邀请赛、好礼评选活动、自驾游线路推介活动、学生绘画作品评选等活动，不仅丰富了樱桃节内涵，还大大拉动了樱桃销量，对樱桃品牌传播带来了新活力，实现了短期内声量、销量双赢。
3. 渠道活跃度榜单：渠道商对部分品牌认知度较低
渠道体系是乡村产业持续输出和品牌建设的重要组成部分，渠道活跃度指渠道成员对于农产品区域公用品牌知晓、认可、推荐的程度，反映产品在渠道传播中的市场表现。
品牌农业与市场进行线上和实地调研，最终调研数据以渠道商及行业资深人士调研结果为主，来源涵盖东北、华北、华东、华中、华南、西南、西北七大区域，包含西藏自治区、浙江省、陕西省、北京市、河南省、福建省、天津省、河北省、广东省、辽宁省、黑龙江省等省市，涉及农批市场、生鲜直营店、线上店铺、商超等销售渠道。
挑战：渠道限制销量
销售市场有限，渠道闭塞，大批樱桃走不出产地。樱桃在一二线城市销售火爆，从价格上来说稳居高档水果行列，这是因为相应的保鲜专柜、保鲜包装、冷链物流等设施配备齐全，樱桃品质才得以保持。而一二线城市市场消化能力不足以抵消樱桃产地的供应能力，这就需要拓展县镇市场。目前市场表现是一旦下沉到县镇级的市场，渠道无法打通，质量管控不足，出现在市场的樱桃口味、品相、尺寸参差不齐，价格也下滑明显。长此以往，在本身县镇消费者购买力相对较低的情况下，品质无法得到保障的大樱桃无法吸引消费者购买，最终导致很多产地樱桃缺少外销市场，出现滞销的现象。
启示：外建品牌，内控品质
樱桃走出去要靠品牌和质量并行。烟台每年的大樱桃产量在全国稳居首位，然而在市场中的表现却没有大连大樱桃强势，主要差别在于樱桃品质。樱桃仅靠产量抢占市场份额无法获得消费者认可，目前樱桃已经完成“从无到有”的过程，下一步要完成“从有到优”到过渡。《品牌农业与市场》认为可以从两方面助力樱桃走出去，一是提升樱桃品质，品质是价格的核心表现，产地政府发挥监管、引导作用，督促合作社、樱桃企业严把樱桃质量关；二是借助品牌打通渠道，在品牌传播的声势下，触动渠道成员感知樱桃品牌，愿意尝试樱桃，最终凭借樱桃品质认可樱桃品牌，形成消费者有需求，渠道商有货源，樱桃有市场的良性循环。
04
未来展望：新品牌逐渐呈“燎原之势”
老品牌需进一步增加传播声量，稳固江山
后起之秀争锋角逐，老牌势力维持稳定。在2019年以前，以大连大樱桃、烟台大樱桃、铜川大樱桃为代表的市一级樱桃品牌声量领先，当时整体市场稳定向上，樱桃处于供不应求的状态。近两年，县域政府发力农产品区域公用品牌建设，樱桃品牌由州市一级向区县一级甚至村镇级别聚焦，品牌建设更加突出地方特色。以临朐大樱桃、福山大樱桃、澄城樱桃、谢湖大樱桃为代表的新锐品牌羽翼渐丰，呈现角逐之势。反观老牌势力，以防守为主，主要在维持市场份额上发力，然而在品牌建设方面，除固定的组织当地樱桃节和参与部分行业展会外，极少进行其他形式品牌传播，导致公众声量偏弱。
想要让樱桃区域公用品牌破茧成蝶，且越飞越远，持续提升品牌活跃度是有效方法。结合《品牌农业与市场》推出的农产品区域公用品牌活跃度“六维活跃度”理论检视樱桃区域公用品牌发现：
（1）从品牌表达力来看，清晰品牌主张，统一品牌标识是有效表达途径。樱桃区域公用品牌在市场和社会公众心中所表现出的个性特征以品牌标识为主要载体，完备的品牌形象、品牌主张、品牌应用等表达形式更有助于品牌传播；部分樱桃区域公用品牌是地理标志产品，但并没有融入市场，直接体现为未发布统一的区域公用品牌品牌标识，导致渠道成员对品牌感知薄弱，没有记忆点。
（2）从公关活跃度来看，丰富节会内涵，加强线上传播是公关传播趋势。政府集中资源通过樱桃品牌发布会、产业峰会、推介会以及“主题造节”等形式传播品牌仍是目前品牌传播和建设的主流形式；樱桃区域公用品牌存在展会形式单一的问题，多数樱桃品牌局限于每年一度的樱桃节传播，辐射范围有限。
（3）从渠道活跃度来看，全面提升市场占有率，加强品牌知晓度是重点。樱桃区域公用品牌在渠道建设上是表现薄弱的一环，未来要加强多渠道资源整合，进行线上线下一体化多形式铺货，打通全渠道的销售体系。
展望未来，樱桃区域公用品牌将进一步聚焦原产地，以原产地特色樱桃为核心，以区域公用品牌为抓手，不断提升品牌活跃度、增强品牌影响力；樱桃区域公用品牌将以县域樱桃品牌为主体，以新锐品牌为，在国内甚至国际形成燎原之势，极大地满足消费者对高品质樱桃的需求。
结语
品牌兴，则经济强。樱桃区域公用品牌建设将持续增进樱桃产地区域认同光环效应和规模经济效应，给产区企业和产业带来樱桃的超额溢价，带动区域经济发展，推动乡村振兴战略的实施和农业农村现代化发展。
未来《品牌农业与市场》将持续、深入开展“活跃度”研究，助力中国农业品牌跨越式发展！
来源丨品牌农业与市场
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