娄向鹏：粮食品牌建设的基本路径和方法
神农岛 2022年07月19日
导语：品牌是粮食产业高质量发展的战略抓手，粮食品牌建设应该怎么去做？
7月16日，七年前的今天，总书记在吉林东光村稻田里发出了粮食品牌建设的总号令：“粮食也要打出品牌，这样价格好、效益好。”为纪念这一重要时刻，由吉林省粮食和物资储备局、新华社民族品牌工程办公室主办，新华网承办的以“铸就粮食品牌，赋能乡村振兴”为主题的“吉林粮食品牌日活动”乡村振兴与粮食品牌建设论坛隆重举行。神农岛首席顾问、福来咨询董事长、中国人民大学品牌农业课题组组长娄向鹏受邀参与乡村振兴云端对话环节，为吉林粮食品牌高质量发展建言献策。本文根据娄向鹏直播发言整理。
农业品牌建设和乡村振兴有着怎样的内在逻辑和关系？
在乡村振兴成为国家战略的宏观背景下，农业品牌建设和乡村振兴有着怎样的内在逻辑和关系呢？我想这是三个关系：乡村振兴是三农工作的抓手，产业兴旺是乡村振兴的抓手，品牌强盛是产业兴旺的抓手。简单说就是品牌建设是乡村振兴的重要抓手。中国的粮食品牌建设这几年取得了突飞猛进的发展，但是与此同时依然存在着产品强品牌弱、有想法没有办法、有广告没有价值、产业强企业弱等突出矛盾。
那么粮食品牌建设到底应该怎么去做？
首先要双轮驱动。双轮驱动有两层含义。一个就是省域的大单品品牌和县市的区域公用品牌一定要双轮驱动协同起来。吉林大米和吉林鲜食玉米这两个省域的大单品品牌近几年做的风生水起，与此同时我们也高度期待吉林的县域的区域公用品牌也能够涌现出来比较强大的品牌，就像黑龙江大米和五常大米的关系，或者说是宁夏枸杞和中宁枸杞的关系，这是未来整个粮食品牌建设的必由路径。
第二个双轮驱动，就是说区域公用品牌和企业品牌建设，也要同时动起来。现在我们看到很大的障碍就是很多区域公用品牌建设轰轰烈烈，但是企业品牌普遍比较薄弱，所以企业和政府的双轮驱动也是农业品牌建设的必由之路。
农业品牌建设一定要有根有魂。这个根就是指每一个区域，不管是县域、市域还是省域，一定要有所为有所不为。可能当地有很多特色产业，但是从农业品牌建设的逻辑来说，我们一定要先确定一个主导产业，先把这个主导产业做强做大。其次，到底是做深加工，是做原料，做鲜食玉米，还是做饲料玉米等，这些都是完全不一样的发展逻辑。所谓的“根”就是我们一定要找到产业安身立命的事业地盘。这也是很多农业品牌建设容易走向的误区。什么产业都想做，什么链条都想做，这样的话往往做不强，当然也很难做大。
第二要找到品牌的灵魂。这个问题目前非常突出，很多地方尤其是区域政府，看上去也做了很多设计、广告和推广，但是品牌可能是缺乏灵魂的。品牌灵魂就是能够一句话打动人心的消费价值，这是现在的农业品牌建设普遍缺乏的。
很多年前我们参与了吉林的大荒地项目。我们提出了制作新米的概念。因为它的产业链非常健全，农业系统非常健全，可以保证每一批米都是新米、都是现做，那么这就是一个很好的品牌灵魂。
再比如，我们参与的沁州黄小米项目，打出了“两年只种一季粮”的品牌口令。这个在很多小米产业里面是非常独特的，它的差异性是非常强的。
盱眙龙虾香米，我们提出虾稻共生、生态好米。这里面有一个非常重要的支撑，就是假如用化肥、农药和激素，虾就活不了了。那么这样的话，就把产区的价值，把产品的价值表达得淋漓尽致。
区域公用品牌建设、我们的粮食品牌建设一定要在品牌灵魂上下功夫。重点在于解决产区价值、产业价值和产品价值三位一体的问题。这也是农业品牌建设的一个核心命题。
吉林盛产玉米非常棒，广西也盛产玉米，广西横州出产的是甜玉米。我们发现横州甜玉米生着吃就很甜，这是它的不同之处，也是品牌口令。吉林有很多很好的玉米，它们的品牌灵魂是什么？我想这是值得去思考的。
总结成一句话就是，根与魂是农业品牌建设的核心。
吉林在这方面有得天独厚的条件。我们在几年前为兴安盟大米做咨询规划，提出“东北上游·净产好米”，新方案执行4个月，效果已经明显显现，大米价格一路走高。”兴安盟大米连续两年量价齐升30%以上。兴安盟行署领导用八个字精彩概括：“一炮打响，一夜走红。”兴安盟大米站在东北的肩膀上可以取得这样的成绩，那说明吉林大米、东北的粮食具有非常好的生态优势和资源优势。
在三个抓手的理论基础和时代背景下，粮食区域公用品牌建设和企业品牌建设一定要遵循双轮驱动，就是政府的区域品牌打造和企业品牌打造，省域的大单品品牌打造和县市的一县一业的区域公用品牌打造，要紧密地结合起来。同时，一定要在产业之根的挖掘上和品牌灵魂的打造上，下足够的功夫。这是我们粮食品牌建设的基本的路径和方法，也是内在的逻辑和要求。
同时，我也想强调一点，粮食品牌建设，一定是以市场为中心，做好顶层设计，做好资源配称。很多粮食企业和粮食产区，他们更擅长于产业经营，也就是在种养、加工、制造领域下功夫、做资源的投入。在市场端、品牌端、消费端往往是薄弱的。而且他们的很多打法往往是片段式的，或者说是想到哪打到哪，缺乏系统的规划和顶层设计，经常走弯路。
粮食品牌建设必须以市场为中心，做好系统的顶层设计，也就是说，明确战略之根、品牌灵魂、发展目标、发展路径。在此基础之上，进行创意设计、资源配称和传播推广。只有这样，我相信才能少走弯路，让农产品的品牌建设更加地高效，真正能够为当地增收，为农民致富做出贡献。
最后也衷心祝愿吉林的粮食品牌建设取得更大的成就，让吉林粮食品牌建设，成为我们整个国家品牌强农和乡村振兴的样板、标杆、示范和引领
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