网红爆品出道，渠道下沉落地，解读王小卤的商业模式
食评方 2022年07月13日
被业内誉为最懂产品、最懂营销的卤味零食新消费品牌，“王小卤”曾凭借一款网红爆品虎皮凤爪火遍全网，到如今品牌的发展势头仍然是热度不减。
7月初，卤味零食品牌“王小卤”公布品牌2022年度半年业绩。相关数据显示，王小卤线上、线下双双渠道成绩亮眼，不仅在电商平台蝉联第一，线下销售占比达70%左右。同时，2021年上半年业绩已超过2020年全年。
王小卤方面介绍，自2020年6月至今，王小卤持续占据天猫鸡肉零食类目TOP1。2022年“618”期间，王小卤继续蝉联类目销冠，同时抖音平台销售额同比增长116%，除了大单品“虎皮凤爪”继续热销外，自热虎皮凤爪年糕锅和香卤鸭舌两大新品表现不俗。
从线上到线下，双线销售“齐头并进”，王小卤实现了许多新消费品牌一直梦想的目标——“网红”爆品出道，渠道“下沉”落地。
王小卤是如何为凤爪这样的传统品类构建起产品竞争力的？重金营销能换来网红品牌的标签，但离“长红”品牌还有多远？解读王小卤的商业模式，或许能给我们启示。
2016年，王小卤的创始人王雄并没有选择凤爪作为创业方向。彼时，他看到了在卤味零食行业里，周黑鸭、绝味食品成功上市的先例，因此选择自己太太喜欢吃的猪蹄，主打“胶原蛋白”卖点，定位精品路线。
据《2021卤制品行业消费趋势报告》显示：近几年休闲卤制品消费发展势头良好，预计在未来5年将以每年+13%的增长率持续提升，到2025年市场规模将突破2200亿元。
虽然行业规模很大，但细分品类也不少。王雄很快发现，“猪蹄=油腻”的天然消费认知很难被改变，这一品类难以覆盖更广的用户人群和更多的场景。对比起来，预包装零食可能是个更广阔的赛道。
后来王雄又研究了有友泡椒凤爪的销售数据，发现其70%-80%的销售额都来自于川渝地区。
一个泡椒口味的凤爪在一个相对小的区域市场都可以做到10个亿，如果做一个口味更普适的凤爪，是不是有机会做成更大的生意？这个数据发现，让王雄坚定了做凤爪新品类的决心。为了区别于有友泡椒味凤爪，王雄选择了虎皮凤爪。
信心满满的王雄开始见投资人。不过投资人并不看好这个小众市场，认为整个天猫的鸡肉零食也就2个亿的市场规模，天花板实在太低，根本没做头。
但是资本的冷水并没有浇灭王雄的热情，他认为：鸡肉零食真的只有2个亿的市场规模吗？那是因为没有突出的品牌去驱动这个品类的成长。
2019年1月，王小卤虎皮凤爪开始产品测试；当年4月，天猫旗舰店开张，刚好赶上“天猫零食节”，虎皮凤爪一下卖爆了。
在产品上，王小卤用心打磨，在研发方面投入了大量成本。形成了一套严苛的研发选品逻辑，一款新品出来，只有得到80%测试用户的高分评价，才能上架销售。
但是王雄在翻看天猫用户评价时发现，有很多用户说王小卤的凤爪挺好吃，就是没去指甲。一开始看到这类评论时，王雄不以为然，凤爪还要去指甲？因为市面上的凤爪几乎都没有去指甲。但是从一个吃货角度来看，他很快就理解了这件事。
后来去跟工厂聊这件事的时候，发现去指甲特别麻烦，因为鸡爪不是标品，每个鸡爪长得都不一样，不是机器可以解决的，一定要用人工。王雄算了一笔账，按照每100万的销量，至少要雇10个阿姨专职剪指甲。人工费平摊到每一袋凤爪上，几个点的毛利就没了。但是为了给用户提供好产品，王雄最后还是决定这么干。而用户的反馈出奇地好。
在知乎、小红书等平台，经常有用户自发评价王小卤虎皮凤爪，对其“肉多”、“味美”、“一嗦脱骨”的特点给予积极评价，特别是王小卤的鸡爪没有指甲这一优点，就可以秒杀很多其他竞品。
王小卤的虎皮凤爪，几乎出道即蹿红。上线3年之后到2021年，王小卤仅虎皮凤爪一款产品的年销售额就已经超过了7亿元，复购率超过20%，成为超级单品属性的“爆款王”。
根据国际知名调研机构欧睿的报告显示，王小卤已连续三年全国虎皮凤爪销售额第一，成为虎皮凤爪领导品牌。
复盘虎皮凤爪的爆红，具体到产品迭代逻辑，折射出的是王小卤将用户导向与复购率为王的战略贯彻到底。
作为备受市场追捧的超级单品，虎皮凤爪的故事对于消费者来说并不陌生，从研发阶段开始，即是针对用户痛点做针对性靶向：大众认知里鸡爪肉少，王小卤的原料以40克长柄大凤爪为主，确保个头大；卤味鸡爪入味不足，王小卤用足足12小时的先炸后卤工艺，让鸡爪充分入味，达到蓬松适度的均匀口感。
当虎皮凤爪成为爆款产品后，王雄听到很多要趁热打铁加快推新品的声音，但是他并不为之所动。“产品主义，用户至上”是王小卤的第一价值观，在王小卤的产品标准体系中，只有用户测评团盲测达到70分的新品才值得推广。
“我最怕的就是别人说王小卤不好吃，70分是我们的边界，就是100个人当中有70个人愿意购买，我们才认为这个产品是可以的。但是大多数产品都会卡在40-50分，这种产品我们是不会上的。”王雄称。
正是依托于这份“用户导向”的产品创新法则，王小卤将凤爪加热更好吃的用户自发行为，直接升级为“自热”凤爪的品牌行为——王小卤最新单品自热虎皮凤爪年糕锅，今年上线即摘得天猫618即食火锅预售榜和妙享日即食火锅热卖榜双榜销售第一。
这是一款用户参与创新的产品。王小卤用户体验中心在用户反馈中发现，“虎皮凤爪加热更好吃”的反馈内容出现频次很高，并且用户十分推崇配合螺蛳粉、小火锅等加热场景的吃法。
王小卤将“加热吃”的用户需求提炼为更有落地效果的“自热凤爪”后，既解决了用户实际需求，又通过更强烈的用户参与感，让用户更愿意为新品买单。
另一方面，尽管王小卤在线上渠道风生水起，但其增长策略却并不迷信流量。
2020年开始，在线上渠道新消费品牌们烽烟四起的同时，王小卤还在便利店、传统商超卖场、新零售门店等线下渠道，和更有渠道统治力的玩家们短兵相接。
布局线下，一度被市场认为是一次“俗手”——普遍认知中，新消费品牌的优势，建立在线上更为扁平的流通架构和更短效的转化链条，基于社交媒体的高效触达，也是营销制胜的方法论。
不同于线上扁平的流通结构，更短的链条以及更高效的撮合成交，线下模式更加复杂，因此线上品牌转做线下并非易事。
未来智库曾在《电商行业深度报告：淘品牌2.0，线下转线上容易，线上转线下难》中指出：经销商模式相当于把缩减的环节加回来，不牺牲毛利则很难做到和线上同价；即使是看似最轻省的品牌方直接进驻大型连锁超市，组织结构的变更与渠道的磨合也十分困难。
但王雄认为，线下渠道是消费品必须占据的重要渠道。
“线下渠道这个护城河一旦建立起来，会坚不可摧，可能每个线下终端每天就卖几袋产品，但是只要产品在货架上，销量就长期有。而且用户对货架上长期留存的产品天然具有信任感。而电商模式主要靠流量，一天不买流量就没有销量，很不稳定。”王雄认为。
如今，王小卤与物美、永辉、家乐福、永旺等大型商超，711、罗森、全家、便利蜂等连锁便利店，盒马、叮咚、美团买菜等新零售平台开始合作，进一步扩展了产品销售渠道。截至目前，王小卤线下销售渠道已覆盖全国300个以上城市、超过8万家商超。
随着渠道线下化，王小卤的供应链也开始生态化，其先手棋就是筹划自建工厂。2022年3月9日，王小卤签约江苏靖江市政府，拿下8万平食品生产基地，向重资产模式进一步靠拢。生产基地项目总投资10亿元，用地约100亩，建成后预计可年产3.5万吨虎皮凤爪等休闲食品。
“消费升级倒逼产品升级，公司需要做大量的产品研发和快速测试。这种量小且快的订单，代工厂不接，只有通过自建工厂才能解决。”
2018年，有友食品凭借泡椒鸡爪实现超10亿营收，并成功上市。
不过，至今有友食品的单一结构问题依然难解。有友食品自己也表示，泡椒凤爪的优势行业地位为公司在品牌、声誉、竞争力等方面带来了明显的规模效应，但从长远发展考虑，这种较为单一的产品结构面临一定的经营风险。
王小卤也迟早会遭遇到同样的挑战。
有报道称，此前王小卤虎皮鸡爪靠着“虎皮”、“去甲”、“个大”的差异化宣传点出圈，但今时不同往日，随着产品同质化的显现，在良品铺子、百草味等品牌的虎皮凤爪文案中，宣传点也都围绕着“大”、“去甲”、“先炸后卤”等关键词，此前王小卤的宣传点早已不够形成护城河。
就连在口味方面，不少网友将王小卤的代工厂作为平替，并反馈两品牌之间口味相似，且代工厂品牌的鸡爪价格更低。这进一步攻破了王小卤的壁垒。
产品特点难以挖掘出差异化的情况下，为了赢得竞争，王小卤只好加大营销力度，并在营销方式上寻求个性。
有业内人士认为，“虎皮鸡爪”无疑是成功的爆款，但一款产品终究有市场见顶的时刻，愿意尝新的年轻人，不断涌现的新概念，从气泡水、新式茶饮再到柠檬茶等，爆款的持久性始终是一个伪命题。
一个品牌若想爆红，重金砸向营销就可以，但若想做到长红，肯定仅凭“有钱”还不够。
王雄曾表示未来要做的不止是虎皮鸡爪，而是卤味。可见“王小卤=虎皮鸡爪”只是当下留住消费者心智的战略之策，随着大单品带来的品牌价值认知固化，如何多元化将是王小卤重要挑战。
另一方面王小卤想要继续延续增长，势必要走向更为广大的市场。卤味食品赛道有绝味、煌上煌、周黑鸭等；休闲零食领域有三只松鼠、良品铺子、劲仔食品等。众多选手带来的压力并不小。
据天眼查数据显示，截至2021年末，绝味鸭脖线下店已经突破6000家，良品铺子线下专卖店突破2700家。
另外，王小卤想转做线下经销商模式，无疑利润空间将被摊薄、牺牲毛利，以及在终端陈列上都需要投入更多的人力和经济成本。CBNData×天猫发布的《2021卤制品行业消费趋势报告》指出，卤制品在人群渗透和渠道下沉方面远超其他行业。
可见下沉市场是卤味品牌的掘金战场。但王小卤当前定价高于同质化产品超30%，渠道、供应链也有待补课，若想下沉，恐怕并不好走。
“王小卤暂不具备较多爆款的生产能力，尚不能打造强有力的单品，也无法像良品铺子、百草味、三只松鼠等品牌能依靠较多的SKU，打造产品矩阵，构建品牌护城河。”有业内人士认为，这也是王小卤可能存在的竞争变数。
“在消费品领域创业，耐心显得更为重要。这个行业不像互联网，靠一堆流量加一堆服务器就可以。它是一个典型的长坡厚雪的领域，而不是一个陡峭的增长模型，急不得。”目前看来，王雄对王小卤的未来挑战已经做好了心理准备。
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