七千字长文 | 沉浸营销，抬头远望元宇宙

数字营销微刊 2022年07月12日

初闻不识曲中意，回首已是曲中人。2022年人们赞叹数字虚拟人的华丽、数字藏品的珍稀和希壤类虚拟场景的真实，在业内开始热议元宇宙的时候，蓦然回首，我们发现元宇宙与营销早在多年前就以“沉浸营销”的形式产生了交集。未来，元宇宙营销会带给我们无限遐想。

目前关于沉浸内涵的理解来源于积极心理学领域的学者契克森米哈（Csikszentmihalyi ）提出的心流概念，指“人类完全投入到某项活动时，获得一种贯穿全身的内在感觉，在此种状态下，似乎有一种内在的逻辑指引着身体的各种动作，而无需主体有意识的控制”。

他认为心流是种最优体验（optimal experience），并提出心流体验的九个特征：挑战和技能之间的平衡、明确的目标、即时反馈、高度集中、行动和意识的融合、自我意识的丧失、控制感、时间扭曲、将活动体验作为内在的奖励，不过心流体验中的特征并不总是同时出现，且彼此间也并非并列的关系。

后续学者把心流体验的研究扩展至教育学、体育学、营销学等学科，并提出了不同情境下的心流体验所指。

随着互联网媒体的普及与广泛应用，学者开始将心流体验扩展至网络空间中，早在1996年霍夫曼（Hoffman）就提出了心流体验在超媒体计算机媒介环境（CMEs）中营销的作用，诺瓦克（Novak）等在研究在线购物时，将心流体验界定为用户在浏览过程中体验到的一种认知状态，它由高水平的技能与控制、高水平的挑战与唤醒和注意力聚焦决定，并被交互性和远程临场感所增强。

皮斯（Pace）在研究网络用户的心流体验时认为它是深度卷入一项令人愉悦的活动中的人有时所能体验到的意识状态。

关于二者的关系，伊尼斯（Yiannis）等认为沉浸的最高状态就是契克森米哈提出的心流体验，心流体验是沉浸的顶峰状态，即心流是沉浸所能达到的最优体验和最终结果。

罗伊斯（Roohis）也认为心流体验是一种完全参与的状态和水平。沉浸被描述为心流体验的先决条件，心流不能与沉浸划等号，但源于沉浸，且沉浸并不总是导致心流。

此外，与沉浸存在交叉的概念还包括涉入（involvement）、在场（presence）。

首先，在传播学中涉入是指个体基于自己的需求、价值观与兴趣，感知到对象与自己的相关性。与涉入不同，沉浸感通常被认为是享受过程的重要条件，是良好体验的结果。布朗（Brown）还指出涉入是动态变化过程，在此过程中经由媒介互动将媒体消费和媒体生产结合起来。

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其次，斯力特（Slate）等将在场视为一种基于对一个人正在经历事情的知觉假设形成和评估机制，如在虚拟环境中，一个人的体验暗示了一个可行的感知假设，即他或她的物理位置标在记某个环境中，当虚拟环境中的假设战胜现实世界中的假设时，在场就会出现。扎赫瑞克（Zahorik）发现当环境以一种被认为是恰当的方式回应用户的行为时，在场就可能发生。

沉浸体验会导致更强的在场感，区别在于前者感觉自己处在某个环境中并成为环境的一部分，沉浸体验则是在离线体验或间接环境中通过亲身体验环境和感知的变化中形成，即在场被视为一种精神状态，而沉浸则是一种随着时间推移的体验。

可以看出，沉浸体验与心流体验、涉入以及在场内涵间存在的差异并非泾渭分明，不同感知之间是相互转化、相互作用、互为产生条件的关系。

可以说，沉浸是一个多维度、多层次结构的复合概念，首先沉浸既是一种生理上的感知，还包括心理上和情感上的涉入，如哈德森（Hudson）指出沉浸是主观体验的发生，它可以发生在真实或者是虚拟的体验中，是身体与精神的参与，并意味着远离日常体验。

此外，沉浸感是一种分级体验，在形成过程中随着受众观与互动对象的情感和身体涉入程度而增强。如过程论者过程论者如布朗（Brown）等指出，受众经验积累推动沉浸不断深入，促使个体被卷入、被吸收直至完全参与其中的过程。布鲁门（Blumenthal）等也证实了沉浸体验的生成是一个渐进、不断深入过程，主要包括触发、参与和沉浸状态三个不同阶段。

同时他们也发现受众的参与程度是有波动而非持续上升，这就意味着并不是所有的沉浸体验都会经历三个阶段，原因在于沉浸体验的程度会随着外界环境、自我的调节等因素变化而来回跳转。

综上，沉浸体验是身体、情感和认知参与、投入与专注的状态，不同阶段对沉浸的感知程度可能会存在差异，它是一个动态变化的过程。同时沉浸体验产生和实现存在必需的先决条件，随后其作为过程与结果而发生。

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沉浸营销并不是一个新的概念，如在营销活动中让消费者扮演营销场景中的人物角色进行选择和体验，在广告叙事中使用共情机制或者是游戏元素让消费者的注意力持续保持在广告中，皆属于沉浸营销的范畴，早在2013年唐舒尔茨就指出沉浸营销是市场营销的一种手段。

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沉浸营销随着以虚拟现实( virtual reality，VR) 、增强现实( augmented reality，AR) 、混合现实( mixed reality，MR) 为代表的沉浸技术( immersive technology）的兴起被人们所关注，原因在于沉浸技术搭建了一个不同于物理世界的虚拟世界，这个虚拟世界既可以是对现实物理世界的复刻，也可以呈现出人类想象中的世界图景，它代表了一种新的生存方式和生活方式，这就意味着营销者需要以一种新的营销理念和方式去思考如何与消费者建立新的连接。

因此，所谓的沉浸营销是指营销者通过搭建开放和互动场景吸引受众参与、激发受众创造行为，由此让受众获得愉悦的体验感知。当然，随着虚拟现实技术的成熟以及元宇宙时代的不断推进，技术与内容的交融和配合会使得沉浸营销成为未来营销的主流。

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元宇宙是人类新的生存和生产空间，也是新的沉浸营销空间。元宇宙是集成与融合了各种数字技术于一体的终极数字媒介，实现了现实世界和虚拟世界的融合，未来成为超越现实世界的新型世界、新型社会形态。它基于扩展现实技术和数字孪生实现时空拓展性，基于AI和物联网实现虚拟人、自然人和机器人的人机融生性，基于区块链、Web3.0、数字藏品/NFT等实现经济增值性，在社交系统、生产系统、经济系统上虚实共生，每个用户可以对元宇宙世界进编辑、内容生产，并且数字资产为个人所有。

元宇宙中的营销是体验者身心的高度沉浸的营销，在元宇宙中人类具有更高的自由度、灵活性、更真实和多维的体验，人与人之间、人与物之间的互动关系体现了传播实践中身体的回归，体验者可以实现身心的高度沉浸。

首先用户身体涉入程度提升，这种提升体现在人的身体以多种方式出现，身体可以获得多重体验。各种可穿戴技术和人工智能技术为沉浸提供了技术支持，技术嵌入身体后能够帮助现实中的人实现远程在场、知觉在场、分身在场。

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肉身和虚拟分身的关系在于：虚拟分身帮助肉身实现在虚拟时空的自由穿梭，开展社交行为、经济行为等，实现肉身在现实世界中无法实现却又渴望实现的行为，而肉身则承载着虚拟分身在元宇宙世界中的认知、体验与情感，可以说身体收获了多重的体验。

其次用户以第一人称视角去体验和探索，互联互通和开放的虚拟体验为将会使得非理性要素如情感、感官等会被最大程度的激活。用户借由自己的数字化身进入到元宇宙世界中，这个身份既可以是对现实世界身份的复刻，也可以以自己想象中的面貌和身份进行生活与社交。

元宇宙世界与现实世界的不同之处首先在于它不受身份和现实关系的束缚，这意味着用户可以在法律允许的范围和边界内扮演着理想中的身份和角色，借由虚拟的身体和身份自由的探索自己感兴趣的人或者是事物，真正实现随心所欲的状态。

因为在元宇宙世界中错误可以被允许、人生也可以再次开启，当下人类处在极度激烈的竞争环境之中，犯错的成本也在不断被提升，好奇心和探索欲会被求安稳和安全的现实需求所压制，元宇宙中的人生可以无限次的开启和关闭，包容性技术机制给用户的想象力提供了一个可以自由释放的空间，因此人类在现实世界中被压抑情感和创意在元宇宙中会得到充分的实现和满足。

最后元宇宙中情绪或情感元素的参与也是高度沉浸形成的重要原因。情绪或情感是影响态度和行为的重要变量，对消费者购买决策过程的研究表明，在整个决策过程中不仅理性因素发挥着作用，非理性因素也扮演着非常重要的角色，情绪的唤起和共振是元宇宙中身心高度沉浸的重要机制。

元宇宙世界是技术和艺术相结合的空间，它能模拟和再现现实世界中的诸多人类感官体验（视觉、听觉、触觉和嗅觉等），感官的全在场能可以深度调动人的情绪和多维感知，增强用户与场景中的品牌的互动，用户主动与品牌进行互动会刺激其产生相关反应，当反应从消费者的感官层面开始，一直延伸到消费者精神层面，是一个由表及里的过程。

深入到消费者精神层面后，消费者的精神反应就会自然而然地促使消费者形成他们对品牌的独特情感。这种情感一旦产生，就会激发消费者购买欲望，进而使之产生购买行为，最终实现企业品牌情感营销的目标。

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从营销理念和营销实践两个层面阐述沉浸营销的元宇宙图景：

首先是营销理念的变革，游戏范式或将会成为元宇宙中沉浸营销的重要理念。有研究指出游戏形态是元宇宙运作的基本范式，沉浸营销中的游戏范式是指通过精准洞察用户对于商品或者是服务的需求，从用户的玩乐诉求出发，将整个营销视为用户主动参与、积极探索，行为和情感高度卷入的过程，是场景与营销实践融为一体的过程，游戏理念更加注重场景中人类行为的时空感知和行为时间的整体性与关联性。

较之传统的说服式营销，元宇宙中沉浸营销的受众是自愿而非是被迫的、获得的是充满趣味性的体验而非枯燥和烦扰。提起游戏人们通常会将其归类人类在闲暇打发时间的工具，或者对游戏一词充满了戒备心，认为它不直接创造价值，甚至玩游戏的人还被认为是不务正业。不过席勒认为只有当人充分是人的时候他才游戏；只有当人游戏的时候，他才完全是人。可以说游戏是人类与生俱来的基本诉求，其价值在信息爆炸和注意力碎片化时代逐渐被人们重视。

游戏理念作为元宇宙中沉浸营销的指导理念主要体现在：用户可以改写和创建新营销模式，元宇宙世界中的营销单位进一步由专业营销机构下沉到消用户个体，生产和消费之间的二元对立被打破，用户在元宇宙营销中的影响力（营销内容和传播）不断提升，甚至在未来会超越专业营销机构，元宇宙中营销模式和营销方式都要围绕调动用户参与的积极性和主动性展开，这意味着专业营销者主导、消费者被说服的营销模式会逐渐过度至引导和配合用户的模式转变。

元宇宙是一个去中心化的世界，这就决定了其运行规则和逻辑必然是围绕原子人的行为表现、情感和观点的多元化表达和充分释放展开，其中用户的主动性是沉浸体验产生的关键元素，宇宙游戏中，例如Roblox游戏给用户提供编辑工具和素材，让用户能够尽情创作内容，并在虚拟社区中与伙伴一同体验交流。并且玩家创作的游戏可以对平台中的其他玩家开放，用户既是玩家也是游戏的开发者。在元宇宙世界中用户的创意可以换取经济收益，用户的生产自由度和积极性在该平台中得到了充分体现。

元宇宙中的沉浸实践要注意以下两个方面：

第一合理有效的设置营销规则激发用户参与。卡洛伊认为所有游戏都处于儿戏（paidia）和游戏（iudus）为两端的光谱上，靠近iudus的一端有严格的规则，而靠近paidia一端的游戏规则相对宽松，甚至还会向玩家开放协商空间，让玩家在互动中自行产生规则。规则是游戏的必要组成部分，规则本身就是游戏，游戏在规则中产生和进行。

对于元宇宙营销者而言，如何为营销实践设置规则是吸引用户参与的关键。

首先，应当遵循用户与营销者双主体理念，前期由营销者制定营销规则与框架。社会化网络时代受众信息生产、传播和分享的主动性和创造力在增强，但无组织下的松散传播无法引导用户快速进入营销情境之中，因此，前期由营销者在精准洞察受众需求和兴趣的基础上，整合营销目的、商品和服务的特征、用户的信息网络以及场景等多要素，有计划、有组织、有秩序的吸引用户成为规则制定的一员。

仔细思考游戏的运作机制不难发现，它吸引用户沉浸其中的一个关键特征在于其规则的设置的非完全封闭，即玩家在玩游戏的过程中可以有多重选择，每一种选择都有不同的路径和方式去实现。

总之，设置规则却不用规则去束缚用户，规则的制定在于给用户提供更多自主选择的空间，如此才能持续的吸引用户沉浸于营销场景中。

同时在营销过程中制定清晰的反馈机制以及保持反馈机制的顺畅性也是营销规则制定中需要关注的部分。

所有具有可持续性和有效的规则都是在尝试、反馈和调整的过程中被逐步接受和完善，一则反馈机制的建立意味着用户的意愿和主张得到了及时的回应，二则用户通过反馈可以找到参照的标准与尺度，对自我行为进行及时调整并真切的感知实时互动中的获得感。

第二是适时嵌入任务要素引导用户沉浸。在沉浸营销中，挑战任务并完成任务是让参与者产生沉浸体验感的重要机制，任务要素作为目标而是不是目的存在，嵌入任务要素首先要平衡好任务的难易程度。

一般而言，任务难度的上限不能超过参与者的能力与水平，因为难度系数高会产生焦虑的情绪，相反，如果难度低于消费者的水平，那么他们容易滋生厌倦和无聊的情绪。

例如淘宝平台的设置了各种用游戏换取商品的小游戏，在游戏的初期任务较为简单，随之难度会逐渐提升，一般情况下只要玩家努力一把或者多尝试几次便可以挑战成功，当依靠玩家个人能力也无法完成游戏任务时，平台会提供闯关的道具，从而让玩家持续的停留在游戏中。

另一种需要借助操作媒介的营销实践，如虚拟现实广告，媒介系统本身天然的给消费者设置了操作任务，对于营销者而言，为虚拟现实营销活动设置任务在于做减法，让参与者学会操作系统、减少操作过程中的阻碍。

嵌入任务要素意味着用户大量时间和精力的投入，这在营销者看来是很难实现的，因为营销天然的功利性目的往往会给用户带来戒备感和产生规避的行为，用户的主动进入并持续参与更是遥不可及。

元宇宙的互动性和沉浸可供性为沉浸营销提供了可能性，可供性视角更加关注人和媒介、技术、物、工具等客体之间多维的、复杂的、动态的、网络的相互关系。这也启示营销者在嵌入任务时应该从整个营销生态层面考量，充分认识技术的属性，探索技术的物质性给沉浸营销带来的诸种行动可能性。

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目前元宇宙中的营销实践主要集中在数字藏品和数字虚拟人两个领域。

首先数字藏品是对品牌IP的二次使用，也有人称之为子IP，数字藏品的出现给品牌创造了新的价值提升与积累的空间。数字藏品与品牌创造价值的路径在于：聚合品牌的IP粉丝与品牌原有粉丝的力量，释放粉丝在品牌传播和品牌形象创造中价值。

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首先在充分了解消费者偏好的基础上品牌打造一个形象鲜明的IP，吸引新的粉丝进入到整个营销生态中。每一个品牌粉丝都可以对数字藏品进行二次创作，丰富品牌艺术创作生态，且优秀的创意既可以为消费者自身创造经济价值、社会价值，同时也会引发品牌传播的破圈效应，消费者既是品牌的消费者、也是传播者和创作者，品牌变现的方式实现由“他产我消”到“自产自销”的转变。于品牌而言，其价值就会得到不断的叠加与累积。

不过目前在数字藏品发展还存在很多漏洞，如创作者版权没有得到应有的保护，这会大大降低创作者的创作积极性，同时，尽管品牌数字藏品现在仍处于起步阶段，但是一些问题已经初漏端倪，如品牌本身IP 形象的塑造与品牌自身的诉求不匹配，造成受众对品牌认知的混乱，尽管短期可以获得一定的传播声量与经济价值，从长期来看反而不利于品牌形象和品牌忠诚度的维持，失去了通过IP形象的多次运作以提升品牌价值的初衷。未来，是否能够借助元宇宙重塑品牌价值，品牌IP的可连接性、可分享性极为重要。

其次是数字虚拟人与营销的结合。目前数字虚拟人有四种形式：二次元虚拟形象、真身复刻、写实以及超写实，它正在朝着从拟人化-同人化-超人化的方向发展，在外观、情感、交流能力、理解能力等各方面能越来越与真人无二，在情感算法技术的支持下实现与人类高质量情感互动，从外观的形态模拟进阶到情感的可交互。

营销在数字虚拟人领域使用较多的是品牌代言人，当下多数品牌方选择虚拟代言人是为了增强品牌的曝光度，彰显品牌年轻调性，吸引Z世代消费者，尚未探索出一条实现品牌可持续增值的成熟道路。

数字虚拟人提升品牌价值的路径有二：

其一是使用知名度较高的虚拟代言人，快速更新原有的营销渠道与建构新的传播渠道。如二次元虚拟偶像初音未来、许星悠、洛天依等，多数虚拟代言自身具备一定的流量基础，这是以一种便捷、高效方式将品牌信息嵌入到了二次元偶像粉丝群体之中，实现了品牌信息的定向投放。在营销的互动设计上，与真人偶像相比智能技术驱动的虚拟形象能更顺畅融入其他程序，创造出更加具有创意的沟通、交流方式。

虚拟代言人的服务属性与价值体现在：帮助品牌建构良好的形象之外，可以赋予虚拟形象代言人多重身份，通过对“服务属性”的场景化落地，如陪伴功能、可创作功能，深化消费者对品牌形象的认知。

其二，品牌方自主开发和使用代言人，建构私有品牌流量池，将品牌价值与自有数字虚拟人的价值深度绑定，实现二者价值的共同提升。

数字虚拟人驱动引擎技术、捏脸工具、三维图形学等技术工具的发展，为许多企业打造品牌拟人化形象提供了技术和系统支持，如欧莱雅旗下的M姐、屈臣氏的屈晨曦、花西子品牌虚拟形象“花西子”。

相较于公共的数字虚拟人，品牌方自己开发数字虚拟人在使用过程中具有更强的灵活性和更宽泛的使用范围，品牌可以借由虚拟代言人的流量属性和高度的辨识度强化品牌在消费者心智中的位置。

自由数字虚拟的一个重要价值还在于可以构建品牌私有流量池，知名度较高的公共虚拟人可能同时是多个品牌的代言人，这就意味着不同品牌之间会形成流量竞争者的关系。短期来看，确实可以借助数字虚拟人的热度提升品牌的曝光度，长远来看，如果消费者对于数字虚拟代言人的喜爱无法转移至品牌自身，那么数字虚拟代言人便失去了其独有的营销价值。

品牌方自有虚拟代言人则不同，一方面它具有排他性，一般而言被开发出来的品牌数字虚拟人不会被用来代言其他品牌。另一方面，代言人形象与品牌调性之间是深度匹配的关系，这就意味着品牌的粉丝与数字虚拟人的粉丝是高度重合的，若运营得当，品牌和数字虚拟人之间在传播力、影响力等方面可以相互促进，彼此强化，从而实现品牌价值的持续开发和持续增值。

撰写：武汉大学新闻与传播学院姚曦任文姣

编辑：刘照龙

编排：何雨晴

责任编辑：刘照龙

主编：杨猛

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