是从6月开始，品牌营销才有诗和远方的吗？

数字营销微刊 2022年07月07日

今年的市场怎么了，各行各业的状况都让人感觉到陌生。

餐饮行业，一季度星巴克中国区收入同比下滑23%；汽车行业，宝马为刺激消费，主打的3系全车型降价；电商行业，今年的618年中盛典也没有了往日的光彩，显得格外冷清。

消费者们似乎都捂紧了口袋，淡去了往日的“慷慨”。

面对这样的大环境，品牌方们只能束手无策了吗？

当然不是。

以东方甄选为首的品牌方们，凭借自己独特的营销模式，成功突围出圈就是最好的证明。

直播带货行业红利见顶，再加上疫情所导致的消费欲望下降，东方甄选爆火是偶然吗？

是偶然，也是必然。

俞敏洪原本做了5年亏5亿的打算，现在却每天涨粉近百万。然而如果你之前有听过新东方老师们的课，就会明白，东方甄选的成功凭借的是真正的实力。

东方甄选采用了独特的直播带货模式——上课，这种模式可谓是直播界的一股清流，在这里主播老师不需要大声喊叫，不需要用浮夸的表演形式和剧情介绍产品，不需要“321”上链接，甚至不需要全网最低价，董宇辉等新东方的老师们只需要将他们渊博的知识储备娓娓道来，在诗词歌赋中就能让消费者愉快的下单。

在以董宇辉为代表的老师口中，柴米油盐都被赋予风花雪月般的浪漫，在卖大米时他说：我想把天空大海给你，把大江大河给你，好的东西就是想慷慨的给你。你以为他在卖大米吗？他卖的是“诗和远方”。

除了诗词和知识点外，老师们也是不吝分享他们的一些人生感悟，让直播间的观众产生共鸣，听他们直播仿佛在进行心灵的交流，这种交流可以缓解很多观众的孤独和无力，有欢笑亦有有流泪。这样的交流，也让观众有了一种陪伴的感觉，正是因为有这种陪伴的感觉，很多观众表示即使不买东西也愿意一直在待在直播间。

这就是情绪的价值。东方甄选用独特的直播模式，为品牌赋予了情绪，更注入了文化。

除了直播模式独特外，东方甄选还优化了供货模式。天价坑位费在头部主播的直接间里再常见不过了，但这种费用不利于整个直播生态的良序发展。而东方甄选的直播间是不收坑位费的，也不需要供应商寄大量样品。与此同时，俞敏洪老师还带领团队对质量严格把关，真可谓良心直播间了。

独特的直播模式搭配优质的供货模式造就了东方甄选的成功，东方甄选的突围成功也为当前千篇一律的直播带货行业注入了新的生机。

今年新茶饮赛道的竞争也是异常激烈，喜茶更是以降价的方式获取竞争力。而蜜雪冰城却在近90天内新开了1792家门店，是第二名书亦烧仙草的2.85倍，蜜雪冰城靠什么取得如此高速的增长？

精准的热点营销+持续沉淀IP资产。

前段时间，蜜雪冰城凭借雪王“黑化”的营销再度出圈，引爆话题。

初次在微博热搜榜看到这一话题时，以为蜜雪冰城突发了负面新闻，然而纵观整个营销事件，不难发现，这其实是蜜雪冰城为推出新款桑葚饮品自导自演的一场早有准备的“预谋”。

借助河南高温这一热点事件，蜜雪冰城拉开这场营销的序幕。蜜雪冰城的雪王logo突然变黑了引发了网友的猜测和热议，蜜雪冰城的官方微博也是趁势制造悬念，让大家一起参与揭秘探讨。有网友猜测“是蜜雪冰城总部所在的河南太热，晒黑了”，还有网友调侃“黑色显瘦”。话题热度不断发酵，登上了热搜榜第一，阅读次数达到5.4亿，讨论次数超过7.6万。

在事件营销达到一定热度后，蜜雪冰城官博进行了人格化的回复，雪王确实是被晒黑的，只不过是在采摘桑葚的过程晒黑了，在解锁新品同款肤色“桑葚黑”的同时，也邀请消费者品尝夏日桑葚新品“芝芝桑葚”、“桑葚莓莓”。虽说是新品广告营销，但没有让网友产生抵触情绪，很多网友甚至加入其中进行二创，将玩梗进行到底。

其实蜜雪冰城并不是唯一推出“桑葚黑化”系列饮品的品牌，茶百道的“乌漆嘛黑”、沪上阿姨的“桑葚绝绝紫”都是桑葚饮品，喜茶更是推出高端的黑化升级新品，但为什么它们没能出圈？

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同样是推出新品，喜茶的广告格调看上去非常高级，然而却没有任何的话题性和互动性，甚至还被指蹭蜜雪冰城的热度。蜜雪冰城则是人格化IP，通过造梗、自黑的方式使雪王IP拥有了丰富的个性，利用雪王IP与年轻人玩在一起。从去年的魔性洗脑 MV 到此次“雪王黑化”的新品营销预热，蜜雪冰城不断充实雪王的人设，再一次通过雪王 IP 造梗出圈。

除了深耕IP外，蜜雪冰城这次营销抓住的热点事件也是恰到好处。其实即使没有河南高温这一事件，蜜雪冰城也是会推出桑葚饮品，在事件发酵几天内，蜜雪冰城就能迅速抓住热点，做出营销方案，可以说这是一场早有“预谋”的营销。

对于品牌而已，做好充足的准备，在这样一个不稳定的环境中，敏锐地捕捉变化，顺势而为或许是一种打开局面的方法。

全球疫情的浪潮还未退去，上海疫情又接踵而至，上海的封禁令全球贸易陷入了困境，伴随着封控，奢侈品行业自第一季度末也步入了寒冬，销售额下降了25%。

非凡如奢侈品牌们，面对如此困境也开始探寻新的营销手段摆脱限制，并创造新的消费点。

进驻元宇宙领域为奢侈品牌们带来了新的机遇。

在过去的6月里，奢侈品在元宇宙领域动作频出。首先是Prada在6月2日推出了100个以太坊NFT来配合最新的服装发布，每件NFT的序列号将对应实物服饰的编号；其次是6月13日，Givenchy创建了首个虚拟空间，可为消费者提供沉浸式美妆体验；最后是Burberry，在618年中大促期间，以Burberry为首的奢侈品品牌均在天猫奢品发行了数字藏品，发行量超2000个，绑定“618”主推商品近400件。此外在6月21日，Burberry还在NFT游戏中打造属于自己品牌的虚拟世界。

其实，不仅仅是今年6月，为了不受当前大环境的限制，自2021年起奢侈品牌就开始频繁加码元宇宙布局。此前，由于疫情的缘故，Dior等奢侈品大秀只能暂缓或是停办，这对于新品发布的影响是巨大的。而布局元宇宙后，巴黎世家等品牌则通过元宇宙的虚拟科技进行了数字时装秀，让观众如同亲临现场体验。

此外，NFT与奢侈品的结合拓展了新的消费市场，为奢侈品创造新的卖点。作为元宇宙的基石，NFT的“唯一性”更是与奢侈品的“排他性”不谋而合。所以奢侈品很容易，也很自然地与NFT融合到一起，今年以来NFT已在奢侈品市场已经掀起了“吸金狂潮”，根据摩根士丹利发布的报告显示，到2030年，奢侈品NFT的市场规模可达到560亿美元，并且由于元宇宙快速布局，需求可能会进一步激增。

奢侈品牌NFT是为了满足消费者对稀缺品更极端的追求，从而让“奢侈品”的概念，在多元维度中铺展开来，让消费者在虚拟和现实中都能感受来自奢侈品的独有价值。正因如此，奢侈品牌们近来也是不断尝试探索“虚拟时尚”的空间，元宇宙+NFT+奢侈品会快速成为极具爆发力的时尚产业。

元宇宙为奢侈品牌营销打开了新的纪元。

经济冲击所产生的长尾效应仍会持续，品牌营销的压力在短期内也难以有效缓冲，消费降级也将随之继续存在，然而这并不影响品牌通过创新的营销方式获取市场份额，挑战和机遇是并存的，当下品牌或许更应思考的是如何找到适合自己的营销之路。

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