百舸争流，奋楫者先、中流击水，勇进者胜。面对疫情常态化与复杂多变的市场环境，品牌企业如何突围，如何获得长效、全量增长？食业-头条

2022年6月21日，由虎啸奖组委会、添翼智库主办的首期“破局有道，品牌如何实现全量增长”品牌增长沙龙在线举办，联合利华中国数据与数字化发展副总裁 方军、巨量引擎集团客户业务部消费品行业负责人李峰、曼卡龙珠宝股份CGO&战略部总经理，OWN SHINE慕璨珠宝董事赵美熹受邀参会，添翼智库COO姜微微主持，本次活动吸引了许多品牌企业营销、运营负责人及数字营销从业人员的关注，以下为嘉宾分享实录。食业头-条

• 添翼智库COO 姜微微：作为快消行业的代表性公司，联合利华的发展横跨三个世纪，在当下的局势之下，从消费者洞察到企业数字管理，方军总在品牌建设上有哪些思考与建议？

联合利华中国数据与数字化发展副总裁方军：有人问，为什么生意好的时候不考虑品牌，流量贵了又开始做品牌？在国内，很多人对品牌建设的必要性有不同的认知，品牌为什么重要，这和厂商的市场定位和业务模式有关。

• 添翼智库COO 姜微微：在帮助客户做数字化转型上，接下来请李总作为数字平台专家，分享关于公域私域数据链路建设与打通上的见解。

• 添翼智库COO 姜微微：如何提高消费者购买频次？当下环境下如何布局新产品，锁定消费群体？接下来有请美熹总继续分享。

• 如何认知品牌当下的困局？shiye-tou-tiao

方军：不同层面的品牌面临的竞争现状不同，一定要深入了解消费者经历的社会文化，成为先行者占领心智，建立在价值观上有壁垒的品牌，才能成就真的可以称为品牌的品牌。

赵美熹：关键还是要回到破局的问题上，当下是一个好好筑基的阶段，想明白后再运用适合的工具，是事半功倍的。当下的困顿是短期的，但我们要思变，回到对消费者的尊重和了解上。shi-yetoutiao

• 品牌破局的关键在于大众对品牌的认知吗？如何有效建立起品牌认知？

赵美熹：过去我们做贵价品牌希望的调性是高高在上的。而在今天这个时代，消费者需要共情，需要能成为朋友的品牌。现在的品牌要人格化，有自己的个性，我很少去说大众，而是想要找到目标群体，这更像一个找朋友的过程。食业头条

方军：品牌一定是要对目标消费者有针对性，共情是双向的，而认知是单向的。比如在洗衣凝珠这一品类上，许多品牌都在注重包装设计的美观，如何形成差异化？举例奥妙洗衣凝珠的案例，它选择深挖热爱汉服的小众人群需求，告诉他们可以天天穿、随心穿，不用怕弄脏喜爱的汉服，奥妙可以帮助你呵护清洁精美的服饰，并鼓励热爱传统文化的年轻人们勇敢的去穿，挑战不敢穿汉服的场景。所有的汉服爱好者得到了巨大的共情，广告片发布后在销售上的助推也是极为明显。食业头条

• 疫情常态化下，线下流量受阻，线上红利持续释放。品牌应该如何布局线下渠道，并打通线上线下联动实现再增长？食业-头条

赵美熹：渠道融合是大势所趋，所谓的线上线下只是变成了一个体验或成交的场所。品牌好感度的建立一定是通过在全域提供的体验，让消费者非常流畅的去感知品牌。回归到对人的尊重，过去我们会说某个行业的消费者偏感性还是偏理性，现在的他们更是“智性消费者”，思考的维度很多。

方军：很多时候都是消费者反向来教育行业。不论是跟着消费者眼球(consumer eyeball)还是跟着消费者足迹(consumer footfall)，首先一定要盯着最领先的行业，因为消费者会被那个行业所教育，进而来影响其他行业。其次，投资策略要有前瞻性，早期销量的成长和品牌能力的建设应该是并驾齐驱的。

• 银行存款反增，说明消费者在捂口袋，品牌如何增长？食-业-头条

赵美熹：消费者依然会买那些最让他开心的、让他快乐的、更懂得他的品牌，物竞天择的时候到了，改变不了消费者，我们只能改变自己。

方军：大多数消费品对于消费者来说还是负担得起的，只是现在会有一定的延迟购买，比如手机换机时间的延长。但如果一款手机品牌真的能打动消费者，那么消费者还是会买单。毋庸置疑，市场就是这么无情，这是市场经济的规律。