再次霸榜618的五芳斋，靠营销能突破市场天花板吗？
食评方 2022年06月24日
刚刚结束的618，百年老字号五芳斋再次站上食品电商销售战报的“C位”——据星图数据发布的618全网电商平台销售数据战报显示，五芳斋是“粮油调味”、“方便速食”两大食品类目的“双料销冠”，618期间成交额超过金龙鱼、福临门、康师傅及统一等传统食品巨头。
图源：星图数据
整个618期间，五芳斋进入天猫618食品店铺销量前20榜单；在京东超市，五芳斋成交额同比增长95%。
事实上，五芳斋已经不是首次霸榜618线上大促。借势端午节时令，五芳斋已经连续多年成为618期间食品电商GMV排名前沿的常客。
五芳斋在市场端的亮眼表现，也收获了来自资本市场的关注。今年1月，证监会发审委宣布五芳斋IPO过会，这也意味着其距离“粽子第一股”仅差临门一脚。
有业内人士认为，粽子作为传统的季节性食品，在端午节中热销并不奇怪，但五芳斋能在电商平台上能有持续高光表现，为当前大食品行业破解“品牌年轻化”难题提供了有益启示。
01
百年老字号
五芳斋是名副其实的“百年老字号”。这个从国企转制为私企的品牌，至今已有101岁。
论市场份额与品牌影响力，五芳斋已经是粽子市场上的“顶流”。艾媒咨询报告显示，2020年端午节中国粽子品牌排行榜单中，五芳斋位居榜首，其后依次有北京稻香村、真真老老、知味观、三全食品等。
2021年端午节前夕，浙江五芳斋实业股份有限公司向证监会递交招股书，拟登陆上交所。这是其发起的第三次IPO冲击。
招股书显示，五芳斋拟公开发行不超过2518.750万股，募资约10.56亿元，用于智能食品车间、数字产业智慧园、研发中心及信息化建设等项目。
招股书数据显示，2018年-2021上半年，五芳斋营收分别为24.23亿、25.07亿、24.21亿和21.36亿元，归母净利润分别为0.97亿、1.63亿、1.42亿和3.06亿元，综合毛利率分别为45.24%、45.43%、44.57%和46.20%。
而粽子则是五芳斋依赖的“现金奶牛”业务。2018-2021上半年，粽子产品收入分别为15.02亿、16.09亿、16.44亿和17.07亿元，占五芳斋主营业务收入的比例分别达66.28％、64.18％、67.91％和84.06%
值得关注的是，2021上半年，其营收为21.36亿元，达到2020全年营收的88.23％；同期的净利润为3.06亿元，已经超过2020全年的净利总额。
究其原因，一方面是2020年疫情对整个零售业产生重大影响，导致大部分传统消费品企业销售下滑明显，因而当2021年市场回暖后，销售同比增长普遍较高；另一方面也因近年来，随着《舌尖上的中国》、《味道》、《风味人间》等饮食文化类节目的热播，传统饮食“国潮”迎来消费热浪，让以五芳斋为代表的传统老字号食品企业迎来了新的发展红利期。
但品牌借势不难，难的在于如何把握住营销机遇，转化为消费端的认可。这一点，老字号五芳斋比大部分传统食品企业做得更好。
02
“最会玩”的老字号
纵观整个粽子市场不到百亿规模，且粽子的消费受时令和地域影响较大，因此粽子销售占比达八成的五芳斋，被众多财经媒体贴上了“粽子依赖症”的标签。毕竟，除去江浙和广东、广西少量地区有常年吃粽子的习惯，大部分地区的消费者只会在端午节想起吃粽子。
五芳斋在招股书中也指出，粽子产品的销售主要集中在端午节前，如果在集中消费季节，公司不能做好市场预测、及时组织安排好生产和库存储备，公司将面临部分产品备货不足进而失去业务机会，或者由于外部环境重大变化或公司对市场预测失误，造成生产过剩进而导致积压浪费的季节性经营风险。
因此，要让粽子的“低频”消费变为“高频”，五芳斋一方面让节日专属的食品更加日常化，另一方面通过扩展消费场景实现。
如规格上，五芳斋将100g的传统端午大粽子，调整成了更适合作为餐饮渠道点心的50g小粽子；类型上，研发诸如“粽子酥、粽子雪糕”一类的衍生甜点，让更多消费者在生活中接受粽子消费的习惯；吃法上，推出可以蘸料吃的糯玉米粽子，在以往传统的口味上，研发了吃法更多元化、更符合当下年轻人口味的新产品。
不仅如此，五芳斋还根据当下流行元素，推出各种“新式粽子”，螺蛳粉粽子、榴莲粽子、臭豆腐粽子等等，只要年轻人感兴趣，五芳斋就想尽一切办法去做。
同时，为了摆脱产品单一并为了让产品贴合年轻人喜好，五芳斋近两年频频开启“跨界玩法”。五芳斋先后与盒马鲜生、喜茶等品牌联名推出定制粽子；与乐事、钟薛高上新“咸蛋黄肉粽味的薯片”、“粽香味雪糕”；还与手游《王者荣耀》合作，推出王者荣耀x五芳斋的联名粽子礼盒，5个不同的口味代表5个不同的英雄。根据京东数据，五芳斋和王者荣耀的联名款粽子礼盒销售量提升至25%。
让传统食品迎合年轻人消费习惯只是第一步，而最关键的还是五芳斋较早发力电商、并在“破圈”营销层面上的大力投入。
招股书显示，早在2009年五芳斋就组建了电商团队，在天猫平台自营“五芳斋官方旗舰店”。
多年运营电商的经验，也让五芳斋的“互联网感觉”较之同类企业更为明显。打开五芳斋的天猫和京东旗舰店，粉丝数分别为142万和131万，遥遥领先于南方黑芝麻、大白兔、全聚德等品牌。
如今，各快消品牌热衷的“联名营销”对五芳斋而言已经是“传统玩法”了，其侧重的“内容营销”让五芳斋的品牌与年轻消费者走得越来越近。
2017年，环时互动公司开始负责五芳斋的互联网营销，推出作品《白白胖胖才有明天》，讲述糯米的一生，引爆互联网；2018年推出《一到中秋变粘人》、2019年推出中秋复古动画《过桥记》、带有科幻色彩的端午广告《招待所》等。2021年端午期间，五芳斋推出了的故事片《寻找李小芳》累计阅读破1300万，又一次成功刷屏。
五芳斋最近一则短片趁热借势“元宇宙”，上线了科幻广告片《锥宇宙》，讲的是人类建成了元宇宙之后，又开始向往另一个像粽子形态一样的锥宇宙。
五芳斋的营销宣传片涉及过冷幽默、温情、怀旧、动漫、科幻等多种风格，因此，五芳斋被年轻一代戏称为“五芳影业”。
据食评方在公开资料中统计，从2020年至今，五芳斋共拍摄了超50+支广告短片。而五芳斋在线上内容营销层面上的发力，也体现在电商平台销量上的显著增长——2018-2020 年五芳斋的电商渠道销售额占比呈现上升趋势。分别是4.56亿元、5.14亿元、6.71亿元，电商收入占总营收比重依次为20.12%、21.66%、28.89%。值得注意的是，2020年，电商渠道收入占比首次超过零售渠道，成为贡献营收最高的渠道类别。
以一家超过百岁高龄的品牌而言，五芳斋在营销上积极靠拢后浪，堪称是行业中的“进取”楷模。但粽子市场的“天花板”明显，五芳斋在冲刺IPO的过程中仍然会遭遇不少挑战。
03
作为进取的百年老字号，五芳斋在产品矩阵和营销上成功“出圈”；但是，从招股书的财务数据和业务结构来看，其暂时未能走出粽子业务的舒适圈。
虽然五芳斋的粽子业务给企业带来了近50%的高毛利率，企业也借此品类建立了较为完善的营销网络，线下销售、线上销售协调发展，直营、经销等销售模式相互补充。
但粽子市场的天花板效应已经渐显。招股书显示，2018-2021上半年分别为5.03亿、5.02亿、4.46亿只与4.56亿只，2020年销量同比下滑11%。
在销量下滑的情况下，五芳斋依靠提价维持主营业务收入的稳定。2018-2021上半年，粽子产品销售单价从2.99元/100g上升至3.74元/100g，涨幅达到25.08%。
但涨价肯定不是提振市场的最终手段。连五芳斋董事长厉建平也公开表态：“粽子圈子也就这么大，差不多到‘天花板’了。所以我们很明确，要突破‘天花板’就一定要走出来，不能只做粽子。”
但五芳斋的第二增长曲线至今仍未出现。
招股书显示，五芳斋产品线也扩张到月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他米制品等领域。但营收情况均表现平平。其中餐食系列和蛋制品糕点等产品营收规模近3年略有下降，唯一增长的月饼系列仅从2018年的1.55亿元增加至2020年的1.85亿元。
图源：五芳斋天猫旗舰店
在渠道方面，截止2021年6月30日，五芳斋通过直营、合作经营、加盟、经销等方式建立了497家门店。但2020年，169家五芳斋直营店中约有100家门店处于亏损状态，且不少店面连续三年亏损；在42家合作经营店中，超过一半的门店也出现亏损。
而当前在电商平台高歌猛进的五芳斋，也将遇到更多的挑战。
据《21世纪报道》，粽子生产企业负责人陈宏认为：“现在粽子进入买方市场，越来越卷。”
“粽子具有强大的包容性，在不同地区流行不同的口味和做法。”陈宏表示，但是这对于企业来说，想要走出去并拓展新区域实现产业化时，就会面临相当大的阻碍。
以五芳斋为例，招股书显示，其在华东江浙沪收入占比达到50％以上，华北、华中、华南、西南营收占比在5％左右，西北东北占比不足1％。
另一方面，消费者自己做月饼可能不容易，但是自己包粽子在今年很流行。相比月饼，粽子的护城河更低。美团数据显示，端午节期间，粽叶销量增长7.5倍，粽绳销量增长13.5倍。而与去年端午前两周相比，粽叶销量增长150%，粽绳销量增长208%。
很显然，以粽子发家的五芳斋，虽然稳住了业务“基本盘”，也希望通过一系列的营销动作建立品牌护城河，但整体体量偏小的粽子市场能让五芳斋包出什么“新料”呢？五芳斋打动了一部分年轻人，但能打动资本市场吗？还需要观察。
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