今年618的时间点很“特殊”——2022年，反复反弹、传染性极强的奥密克戎接连攻击了中国经济最发达的城市，在停工停产、裁员降薪面前，零售行业的物流中断似乎都只是小节。

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虽然伴随疫情的好转，五六月商业向好恢复迹象明显，但对于商家们来说，现状依旧不容乐观。shiyetoutiao

聚焦食品饮料品类，盘点即将完结的618，让我们一起看看在不确定的大环境下，消费信心恢复了几成？消费复苏需要多久？以及展现了哪些市场趋势与商业机会？

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天猫：零食及冲饮两大类目增速负增长shiyetou-tiao.cn

值得关注的是，百观科技发布的《2022年618天猫、抖音平台大促预热期销售分析》报告分析，618期间，天猫仍为电商大促主阵地，但热度同比降低，参与预售商品数、品牌数、店铺数等均有不同程度降幅。

根据通联数据、申万宏源给出的报告，2022年618天猫预售前50类目中有42个类目明显超过2021年618，但与食品相关的类目中，婴童类食品、保健食品以及偏刚需的“粮油调味/速食/干货/烘焙”等烘焙类目增速为正，而“咖啡/麦片/冲饮”及“零食/坚果/特产”这两大类目的增速出现了罕见的负增长。

而且今年的天猫618没有新闻发布会，也没有战报、榜单、没有排名，感觉“低调”过了头。shi-ye-tou-tiao.cn

这也侧面反映了品牌商对于线上大促的态度越来越冷静。shiye-toutiao.cn

“不管是疫情的反复，还是资本市场的冷却，都预示消费品牌将面临的是一场持久战。很多品牌不再注重一时的得失，所以对于618不再像往年那样都一拥而上，通过大幅提升折扣力度换取销售额的短期增长。”有业内人士认为。

对于电商平台延长大促时长的做法，虽然能提升GMV（线上成交总额），但仍然对不少新锐品牌而言也是一种负担。

据媒体报道，有商家就认为：“618战线拉得过长，每家电商平台又都有新玩法，整个大促下来消费者会非常疲惫，很难保证品牌好感度的建立。而且时间周期的加长，还会造成流量成本的持续增高。叠加疫情影响，仓储成本、物流成本将急剧上升。所以今年对于品牌方来讲，参加618，无论销量是否爆发都是一个非常大的挑战。”shi-yetoutiao.cn

因而，不少新锐品牌普遍更关注现货成交期，这是一种性价比更高的做法。如ffit8面对今年的618，放弃了往年大促期间在电商平台购买大量资源位和流量的玩法，转而将更多的营销费用投放在了优质内容的创作和达人合作上，同时首次尝试通过线上线下销售渠道的联通再结合内容化的传播影响，抢占更多消费者心智。shi-ye-toutiao

另一方面，不少消费品牌也针对疫情下的消费场景，纷纷上线预制食品、速食产品等，并招募团长，或者挤进具有保供资格的生鲜渠道。一定程度上也降低了部分食品品牌商对于618大促的热情。

而由于吃用类百货商品大多属于保供行列，大力促销的做法效果并不明显。“用户不需要买囤货装，也不需等618当天，就能常态化购买到最具性价比的‘囤货价’产品，形成低客单价、高复购率的消费模式。”联合利华拼多多平台的运营负责人尹航接受媒体采访时说。

对此，不少业内人士普遍认为，结合近两年的市场环境，相比之前对GMV的过分重视，当前品牌商发力电商应该转向关注三个指标，“即用户留存、现金流和利润”，才是品牌商可持续发展的关键。

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京东：呈现健康、高端、新口味等8大趋势shiyetoutiao

19日凌晨，京东宣布2022年618购物节期间，平台累计下单金额达3793亿元，对比去年3438亿元的数值同比增长10.3%，创造了新纪录。

据公开报道，粮油调味、休食水饮等“舌尖上”的刚需全面爆发，常温牛奶、食用油、低温奶、冰淇淋、休闲零食、咖啡、水饺面点、米面等八大品类实力品牌取得了斐然业绩，座次已落定。shiye-toutiao

6月17日晚8点开场10分钟，冰淇淋成交额同比增长达8倍，白奶开场成交额同比增长超5倍，花生油成交额同比增长497%。肉干肉脯开场5分钟成交额同比增长380%；杂粮28小时成交额同比增长280%，低温奶28小时成交额同比增长200%。shiyetoutiao.cn

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京东集团副总裁、京东零售大商超全渠道事业群食品生鲜事业部总裁叶威认为，京东超市618的美食生鲜消费呈现出新趋势，品类上的精分、内容上的新锐、类型上的小众，为个性化生活注入美味烟火气。如今消费者不仅要吃得营养健康，也要方便有趣，低糖低脂、可生食、即食美食饮品受到欢迎。

新疆奶成交额同比增长30倍，低GI主食成交同比增长12倍，可生食鸡蛋成交同比增长5倍，高端煮面成交额同比增长22倍，咖啡液成交同比增长18倍，梦龙新品6支口味组合装成交额同比增长14倍，云南阳光玫瑰葡萄成交额同比增长10倍，定期购鲜奶成交额同比增长400%，复合调味料成交同比增长125%。shiyetoutiao

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食品电商三大趋势

综合618各电商平台的食品类目的销售表现来看，三大趋势浮出水面：shiye-toutiao.cn

1.“囤货”类商品需求旺盛shiye-toutiao.cn

业内人士认为，从目前反馈的数据看，尽管今年618面临多重压力，但是疫情并未改变网民网购习惯。随着疫情防控形势向好，前期被压抑的消费需求得到释放，消费复苏在“618”体现得更加充分。

比如囤货类品类表现优秀，从618预售来看，咖啡类目头部品牌表现均比较亮眼，永璞预售当日开售15小时超过去年预售首日全天，三顿半预售额同比增加了超100%；预制菜也有较好增长，今年京东618预制菜成交额同比增长超200%。

很明显，疫情让消费者的消费更加理性和个性。《百度X京东618消费趋势洞察报告》指出，这届消费者更为理性，搜索重点和最终的购买相当一致。受疫情影响地区包含米面粮油等在内的各类民生商品销量的需求量大幅增长，其中生鲜产品、食品饮料、母婴产品、医疗保健类产品需求增长最快。从搜索关键词来看，主要集中在最基本的生活必需品上，搜索次数最高的商品分别为猪肉、面粉、鸡蛋、方便面和牛肉。shiyetoutiao.cn

但由于吃用类百货商品大多属于保供行列，对某些品牌而言，大力促销的做法效果并不明显。“用户不需要买囤货装，也不需等618当天，就能常态化购买到最具性价比的‘囤货价’产品，形成低客单价、高复购率的消费模式。”联合利华拼多多平台的运营负责人尹航说。

值得关注的是，“偷懒式下厨”的年轻人带动了预制菜的蓬勃发展。百度指数显示，2022年“预制菜”相关搜索同比上涨877%，其中95后占比超三成。京东618数据显示，95后“预制菜”成交额同比增长95.8%，成为忙碌年轻人的新选择。shiyetoutiao.cn

2.直播电商开始分流传统电商市场

今年，抖音电商6月19日发布的“2022抖音618好物节”数据显示，6月1日～6月18日，抖音电商直播总时长达4045万小时，较去年同期增长超40%；挂购物车的短视频播放了1151亿次。而在“抖快”的公域之外，微信视频号也首次参战，在私域战场立起一面新旗。

在此次购物节来临之前，抖音就已宣布扩阵为“全域兴趣电商”。所谓全域，是指在短视频和直播内容的基础上，增加商城、搜索等更多电商场景，实现了从过去的“货找人”到“人找货”的转变。

需要指出的是，“人找货”和“货找人”，一直被认为是传统货架电商与直播电商最大的差异，因此，抖音电商的升级，也被认为是在直播电商的基础上，向货架电商进行了迈进。目前，抖音App中，已经把“商城”和“关注”、“推荐”并列为一级栏目。食业头-条

而数据显示，较之传统电商平台，越来越多的食品品牌开始倾向于向直播电商平台发力。食业头-条

《2022年618天猫、抖音平台大促预热期销售分析》报告显示，在品类上，天猫平台商品销售集中在个护化妆上，销量占比64%，其次是囤货性质强的家居家装和母婴产品；而在抖音平台上，服装和食品酒水销量最高，销量分别占比21%和20%。

根据天猫公布的数据，今年有超26万个品牌参与天猫618，活动商品超1200万款，其中有300多万款是新品。根据天猫618订单显示，香氛、香水、预制菜、露营装备等成为了今年天猫618的爆款新趋势。

而在抖音平台中，在销量TOP10品牌中，食品酒水相关品牌各占50%，且国产品牌销量占90%。食品酒水中，以粮油调味为主要销量的秦妈销量达到1.2+亿件，位居第一，以休闲零食为主的良品铺子销量位列第五。

3.关注“直播带货”的新变革食-业头条

从去年底开始，薇娅、雪梨均因逃税事件淡出大众视线，只有旗下的助播团队蠢蠢欲动；李佳琦在今年6月初的一场直播后突然消失，绝迹于直播江湖。而罗永浩则公开表示将淡出直播带货。

而在2021年，这些头部主播在618大显身手，光是薇娅和李佳琦加起来的带货销售额就超过了100亿元，单场直播最高销售额高达28亿。

大促期间依靠头部主播爆单已是很多品牌的惯用策略。自6月3日突然中断直播后，到目前为止李佳琦再也没有复出。作为今年淘宝618直播带货场上唯一的超级头部，李佳琦的“消失”显然打乱了很多商家的计划，短时间内也很难找到直播体量相当的平替。多名和李佳琦618零食节签约的食品饮料品牌表示，为了这波直播带货准备了充足的库存，突然的停播，让保质期有限的食品库存和流转大幅承压。食业-头条

目前，快手加码扶持中腰部主播、抖音伺机寻求承接超头“退场”后的流量，都在直指淘宝直播的霸主地位。而据《正观新闻》报道，淘宝直播在大促期间降低了流量获取的门槛，对新主播较为友好，以减少抖音、快手平台分流。同时，中小主播们也开始跃跃欲试接洽头部品牌，希望借助618大促的机会一举成名。食-业-头条

很明显，超头主播格局的结束，让行业分化为头部主播、中腰部主播、尾部主播的格局。而另一方面，也刺激了“店播”的兴起。shiyetoutiao.cn

目前在淘宝直播，几乎每个头部品牌都开设了店播，还有部分品牌直接搭建了直播团队。店铺自播砍掉了坑位费、扣点费，品牌方掌控力更强，在商业模式上更易形成闭环，但它的问题也十分明显，没有达人IP的流量聚集效应。食业-头条

“店播在淘宝渠道更像是零售模式的补充，服务随时进来购买产品的消费者，但整体销售额有限，与主播带货的力度有很大差距。”新茶饮品牌柠檬共和国的相关负责人张璐（化名）对《正观新闻》记者坦言，店播本身受到品类限制，成为品牌主要销售渠道的可能性不大。shiyetou-tiao.cn

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对此，有业内人士认为，长久来看，食品品牌不应在追求“冲刺GMV”，在日常再结合更多常态化的营销手段，为品牌更长久培养“用户资产”及“核心用户复购率”奠定基础，形成最终的消费转化，才是更稳健的发展路径。