丁俊杰马晓波对话，广告人不该骄傲吗？

数字营销微刊 2022年06月16日

2020年，一部名为《后浪》的广告片完美出圈，激起整个社会的共鸣。一段激昂的文字，超越了广告片，做到了为时代代言，为年轻人发声。

《后浪》的主创就是我们今天的主角——马晓波。食-业头-条

热情的5月，《国际品牌观察》杂志社社长、中国传媒大学丁俊杰教授盛情邀请马晓波深度对话。这个对话的背景是3月群玉山品牌咨询公司的成立。从胜加广告ceo到群玉山品牌咨询公司首席策略官，马晓波的所思所想业内十分关注。食-业头条

以下内容是两位嘉宾的精彩对话：

丁俊杰：业界看来，胜加的业绩、状态已经是最佳水平，为什么还要从胜加转变到群玉山呢？

马晓波：很多朋友都会好奇我的转变，是不是经营策略出现了大的分歧，当然不是。我现在还是胜加的合伙人之一，还在胜加担任职位。

主要原因是我在公司管理和创作实战上有些冲突。

从2017年担任胜加CEO起，我希望实现从创意人到经营者的转变，同时更希望能二者兼顾。但是2020年以后，这个双重的角色有了冲突。我自己还是热爱创作，喜欢思考策略、喜欢写写文案，喜欢做创意拍片。

对我来说，放下创作是件非常痛苦的事。我明白二者不能兼顾，是时候做出决定了。

同时，业务也有变化。新消费的咨询业务，大型公关业务，特别是党政与社会机构合作的中国故事，这些都需要建立全新的知识结构和人力结构。另起炉灶，我觉得做新的公司更好。

丁俊杰：群玉山刚刚成立，对标的对手是谁？

马晓波：三种对手吧。我们最核心的是咨询业务，主要竞争对手是老牌咨询公司，比如特劳特、君智、埃森哲等。不同的公司持有不同的方法论，对品牌发展路径各有看法，有各自擅长的赛道和领域，这是直接的竞争。

另一种是在大公关领域，在公共叙事上，某种意义上看，对手应该是主流媒体，但同时他们也是合作方。我们需要打通商业机构、社会机构、政府机构和主流媒体，一起共创内容，动员社会能力来共同创造好的中国故事。总的来说，这是半合作半竞争的关系。谁讲的故事更有意思，谁的视角更特别，谁更加贴近民众，谁就有主导权。这是一种良性的竞争。

还有一种不是竞争的竞争。比如跟不同的内容创作者竞争，很复杂，也很有趣。当下整个文化流向和舆论趋势都在剧变，新的叙事方式、新的价值观倡导，不管是传统的，还是海外的，都在融合、冲突、碰撞，最终重新塑形。作为创作者，我们不要缺席这么好的机会。

丁俊杰：广告人的挑战还是很大的。以前面对的客户主要是商业公司。现在，社会机构、政府机构、党政机构可能都会成为客户。和传统的商业推广来比，广告的挑战性大大增强了。这也是一个启发，广告的赛道越来越多，选择更多了。

马晓波：大胆假设小心求证吧，可以多方尝试。前辈没有做过的事，我们可以尝试一下，看看边界在哪里。所以这两年我们也有一些思考。

广告是不是可以做估值管理？中国的广告能不能涉及公共议题？影响公众的心理决策，这是不是机会？

新的时代会带来新的课题，这也是红利。我们不妨先试一试。事不成，大不了再退回到基础的商业广告基本盘。

丁俊杰：广告人经常会遇到这样的情况，客户指令前后不一，你有没有遇到这种烦恼？

马晓波：不够强大自然就没有话语权。广告人不做大做强，那么掌握的资源、提供的价值以及获得的尊重自然是不够的。另外一方面，广告人也在选好的客户，有实力的广告公司也要“店大选客”，只有把店做大做强了，我们才有挑选客户的资格。

刚刚您提到的情况在广告界还是比较普遍的。要想避免这类问题发生，我们有一些经验。要和有决策权和话语权的领导直接对话。面对客户的时候，双方最终目标的认知一定要统一，在这个前提下，再去设定目标，划定边界。

设定目标是指：借由这个案子要达到怎样的目标，是要销量提升还是扩展赛道。划定边界是指：设定好预算、时间，所动用的资源，以及明确禁忌。这些厘清之后，客户才会放手让我们去做。

客户选择了我们，说明充分相信我们的能力、判断力，也相信我们的经验。所以，一般很少会全盘推翻，只会在一些操作细节上出现分歧。通过充分的沟通和机制的保护，双方很快会达成一致。

丁俊杰：对于广告人来讲，怎么看待捍卫观点这件事？在现实中又该怎么拿捏？

马晓波：“尽力而为，不留遗憾”。

“尽力而为”我用方太的例子来说明。2014年我们帮助方太做新一轮的品牌升级。当时提了一个品牌主张：“生而平凡，因爱伟大”。这句话遭到了所有人的反对。第二次提案的时候依然没有找到一个好的方向。“因爱伟大”这句话其实已经被搁置了。最后在一个咖啡厅里做最终的讨论。当时定了另一句品牌主张，所有人都认同了。在大家准备离开的时候，我突然有一种非常强烈的预感：如果现在不再争取一下的话，未来可能会后悔，会有遗憾。所以我坚持再一次讨论“因爱伟大”这句话。

方太反对的理由是，我们只是做厨电的，凭什么说自己伟大？方太的领导问我，为什么前几次不坚持这句话，反而在最后又提起。我的回答是，广告人不能带有自己的偏执，要多尝试多探索，看看有没有更好的选择。文案是没有标准答案的，每个人的感受也都不一样。但最后我依然认为“因爱伟大”才是最舒服的，才是最贴近品牌气质的，也是未来方太想给消费者传达的价值共鸣。

那次我很幸运，方太最终认同这个观点。

从2015年到2021年，我们的卖稿率一直是很高的，差不多是95%。好几次客户跟我说原稿写得很好，一个字都不要改。那时我觉得是一帆风顺，甚至变得有些傲慢，有些得意。但最近我给一个品牌做主张，第四次还是没有卖掉，我还要准备第五次。所以我觉得应该要有平常心。

不能说服客户，可能是在某个方面没有想清楚，或者可能只是不够精彩，我们不能去怪客户。说服和感染别人本来就是很难的，但恰恰又是这个行业最有意思、最有成就感的事，所以现在我是平常心。

丁俊杰: 奥迪小满事件是最近的热点。这说明社会本身出了问题，在广告界也有投射。作为一个创意人，一个一线的操刀者，你怎么看这个事件？

马晓波：我是文案出身，从文案角度去看,我认为有自尊心的文案从业者，不会去用别人的文案。不管写得好还是不好，首先得自己写，这是对自己起码的职业自信。但是出现很多抄袭的作品，品牌方是不是也有一定的责任？品牌想要一个好的创意，想要一个好的原创，那么预算支撑得起优秀的原创吗？正如丁老师所说，目前对于原创的尊重，对自主版权和自主创作的尊重，远远不能和中国的经济文化发展水平相匹配。所以优秀的品牌、知名的品牌，应当付出更多的成本和预算来支持原创。

如果纯交易、功利性、一味追求效率的氛围不改变，我觉得发生了任何的事情都可能。这样的事情，以前有，现在有，未来还会有。

丁俊杰：广告界还有一个现象，就是所谓的增值服务和附加服务。比方拿到合同，广告人主动再给客户免费加拍两条。这个现象很普遍，美其名曰叫附加服务。这不就把广告业的核心价值和创意的高地降低了吗？

马晓波：这还是广告人对自己的专业不够自信的表现。

我觉得广告业的服务产品化不够。广告价值如何衡量，有没有解决客户的问题，都处在比较感性比较模糊的状态，无法量化。无法量化很多广告人就没有信心，没有信心的时候怎么成交呢？只能尽可能地让广告服务看上去值这个钱。甚至有些客户导向性强的公司，还要采用很多其他的方法，比如回扣。

改变这种状况取决于广告行业的自我认知。如果只是当做一门生意来做，那么为了满足客户的需求，广告人就会陷入这种困境。但如果说是从商业艺术、创意创作的层面来看，那将会是另外一种判定标准。

丁俊杰: 我赞同这个说法。晓波，你做了那么多创意，那你的创意哲学是什么？

马晓波: 这个课题好大。讲两个简单的标准吧。第一，客户能够想到的，我们就不要去做，因为价值降低了。第二，其他的内容创作者可以做的，我们也不要去做。因为那样也会让创意不值钱。所以一定要去做别人不能做的东西。

为什么别人不能做，我觉得在于两点：

一方面广告是有专业壁垒的，优秀的广告不是一个网红、著名导演或作家就能够做得出来的，这源于广告中心化叙事的要求。有人说这是不是把广告和商业进行了等同？这个问题很有趣，谁说广告只能处理商业的问题？广告是种广而告之的叙事能力，明末闯王进京喊的“闯王来了不纳粮”就是一句标准的广告口号，这种针对成千上万人的喊话，面向社会大众求同的能力，真的不是所有人都可以做的。

另一方面，个人的创作实力和修养上需要有积累。说到做广告，谁都不如我，要有这样的专业自信。要达到专业自信并不容易，这需要长期的修炼与积累。虽然经常说广告业门槛不高，很多人都可以进入，其实并不是这样的。

举一个简单例子，广告语意味着什么？一个品牌如果使用了你的广告语，不管是产品广告还是品牌广告，那么都意味着可能一年少则五、六千万，多则两三个亿，甚至五、六年，乃至十年，高达十几亿的预算，都是围绕广告语展开的。可以这样说，广告人的一句话可以驱动上亿的预算。这种能力其他的创作者能够拥有吗？

如何给一个品牌定义，这也有着很高的技术门槛。正如我在微博上曾说的，但凡知名品牌的老板、品牌负责人，他们都是非常专业的，很清楚应该把钱花在哪里，他们不会选错的。

根据不同的圈层找网红来种草，做一些内容的分发，做一些数字营销的碎片化的内容，等等，这些不是广告人的能力。那广告人的能力在哪里？在于对所有人讲话。这个能力不是一般人能够拥有的。

丁俊杰：广告业有一种现象，做出现象级的作品后，有的广告人也不好好说话了，尽说别人听不懂的话。你现在有没有这种倾向？

马晓波：我们在稳定出品上一直做的不错。我们有一个80分的原则，即不借助任何天时地利以及资源就能做出好作品，如不需借助明星代言、大手笔投放，或者抓住一次特别好的节点。假设在没有任何外部助力的前提下，我们依靠相对比较准确的策略、扎实的基本功——文案、美术、创意方法等等，能不能做出80分的作品？这在我们核心团队的经历中是得到频繁印证的，包括《可爱中国》《入海》《喜相逢》《老简历》等都属于80分作品。

我认为不同的公司终归会在某个阶段，有好的机会做出爆品来。这很重要，但是更重要的是总结出规律，总结出接近爆品的创作路径。所以80分的原则最终考验的是创作人的基本功力有多高，你的60分是不是比别人的60分要高一点，这才是关键的。

丁俊杰：能不能请你说说《后浪》，这支好评如潮的片子？

马晓波：《后浪》对我而言已经是两年前的事情了。

在2019年至2021年间，中国有一个非常清晰的变化，即民族自信的高涨。在这个前提下，广告人在为品牌造势的时候，最大的势是源自大的公众主题。所以那两年，从银联到快手再到B站，我们都借用了这些趋势，顺势而为。

而从去年到今天，整个大的势又发生了一些变化。

我分享一句话——陆止于此，海始于斯，这句话放在一年前看和一年后看，感受是完全不一样的。

如果放在《后浪》那两年，它代表了一种非常积极进取的心态，整个中国都迎来了一个大航海时代，星辰大海全部打开，国力蒸蒸日上，我们在出海，文化也要输出，充满着磅礴壮大的想象。那段时间，在时代脉动的感知中，我每天都生活在亢奋中，我觉得应该去讲一些大而美的东西。

但是今年，大家看到全球爆发战争了，全球化遭遇阻碍了，疫情也告诉我们人定胜天只是一种美好的愿景，原先脚下那块安稳的大陆解体了，我们都要面对各种意外各种无常，我觉得能带来安慰感的、确定的获得感的趋势又回来了。

对于广告人来说，无论是站在品牌的角度，还是站在创作人的角度，都需要顺应改变，附着在商品上的情感的价值、价值观的价值，都需要洞悉这些变化。

丁俊杰：其实我还有很多问题，还想问一些更深层的问题，但是今天时间不够，有机会再安排一次，咱们再聊聊。谢谢晓波。

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