仲景香菇酱：从地方特产到全国餐桌上的品牌跨越
神农岛 2022年06月14日
导语：从西峡香菇到仲景香菇酱，福来全程策划，创建《采蘑菇的小姑娘》品牌图腾，构建“炒菜拌饭香”消费场景，成为老干妈之后佐餐市场新标杆！带动区域特产西峡香菇卖遍全国，年产值50亿，成就中国香菇第一县。
如果你经常乘坐东航的飞机，一定会在空姐发放的餐盒里看到过小袋装的“仲景香菇酱”，“采蘑菇的小姑娘”品牌形象一眼入心。
仲景香菇酱是由仲景食品研制生产的灵魂产品，一经推出即引爆香菇酱热潮，开启营养佐餐新时代，成为继老干妈之后又一现象级佐餐食品品牌新贵。
仲景香菇酱作为灵魂产品，成就了一家小而美的企业，同时带动了西峡县香菇产业的品牌化、价值化发展，全县农民纯收入的60%来自香菇产业，成为西峡富民强县的第一产业抓手。
01
技术微创新，产品大增值
在创业之初，仲景食品股份有限公司总经理朱新成，切身感受到全国香菇之乡的西峡香菇附加值太低，多数产品是以鲜菇和初加工的干菇销售出去的。香菇产业的价值化发展，路在何方？
方便面袋中的酱包给了朱新成启发，能否把香菇做成酱？2006年，朱新成开始采用做豆豉的方法进行研制，经过2年试验，终于研制出了中国首创的发酵型香菇酱，并在福来咨询的帮助下，进行系统的品牌营销策划，借助“采蘑菇的小姑娘”超级公共资产，香动全国。
02
战略之根：以西峡香菇为依托的特色佐餐酱
调味酱行业老干妈一家独大，无数调味酱产品屡战屡败。仲景香菇酱如何才能在对老干妈高度忠诚的品牌市场里，开辟自己的生存空间？
福来咨询发现，消费市场一直把酱菜当作餐桌上的配角，主要消费价值是下饭。仲景香菇酱，以香菇为主要原料，采用独创菇类发酵技术，菇香自然、浓郁，有嚼劲，回味悠长，完全可以大口吃。“香菇酱，肉一样”，“这饭真下酱”，消费测试中的玩笑话也道出香菇酱与其他调味酱的本质区别。
西峡香菇作为地理标志和生态原产地保护产品，是典型的区域公用品牌，是仲景香菇酱最好的产区和品质背书，也是坚固的战略之根。
仲景香菇酱以西峡香菇为依托，开创特色佐餐酱，做属于自己的商业消费品牌。一举将酱菜市场切分成两大阵营：一种是以老干妈为代表，以辣椒为主体，让你开胃下饭的调味酱；一种是以仲景香菇酱为代表，根植于西峡香菇的特色佐餐酱。
03
品牌灵魂：“300粒香菇，21种营养”背后的集体意识
香菇有营养，人所共知。联合国粮农组织和世界教科文组织提出：21世纪最合理的膳食结构是“一荤一素一菇”。
仲景香菇酱，必须抓住“香菇更营养更健康”这一消费集体意识，塑造品牌灵魂。
“营养”对于消费者而言，入眼难入心，如何让“营养”一眼入心？这极其考验营销智慧。
从生活里来，到产品中去。面对粒粒香菇，突发奇想，何不从菇粒入手，找到消费者可感知的东西。小小一瓶仲景香菇酱到底藏了多少粒香菇？项目组一一数来。出乎意料，竟有300多粒！
这一瓶有多少粒，创作团队亲自数一数
香菇到底有多少种营养？能不能量化？项目组查资料、请专家，狂补香菇营养课，发现香菇含有氨基酸、微量元素、维生素及各种酶等将近30种营养，考虑到记忆度和数据的可信度，最终在传播时低调定为21种营养。“21”在生活中是更容易被记住的公共数字资产，如21世纪、21金维他等。“300粒香菇，21种营养”，数字化，有粒有据，顺口易记，真实可信，有效建立了品牌区隔。
同时，借助“真X真XX”的社会化流行语，创作“仲景香菇酱，真香真营养”的品牌口令，完美搭档。
04
品牌图腾：一个小姑娘引发的超级大创意，百年不遇
品牌灵魂嫁接心智公共资产，是诞生伟大创意的最佳路径。从香菇想到蘑菇，再从蘑菇联想到歌曲《采蘑菇的小姑娘》。《采蘑菇的小姑娘》是几代人熟知和喜爱的儿童歌曲，有着广泛的群众基础。今天的幼儿园和小学仍在传唱这首儿歌。
这是无比宝贵的超级心智公共资产！对品牌传播、促进消费者对新产品的快速认知能量巨大，要快速将之“据为己有”。令人兴奋和意外的是，《采蘑菇的小姑娘》曲作者是作曲界的“大姐大”谷建芬，词作者为原文化部副部长陈晓光。一不小心，《采蘑菇的小姑娘》成了大佬级的词曲组合，我们的创意也成了“最高级别”的创意。
“采蘑菇的小姑娘，就采仲景香菇酱！300粒香菇一瓶酱，21种好营养！仲景香菇酱真香，大家一起来分享！哇塞，仲景香菇酱，真香真营养！”
伴随着熟悉的旋律，仲景香菇酱一下征服了消费者的芳心。品牌歌曲“采蘑菇的小姑娘”以及广告中那个可爱的“采蘑菇的小姑娘”的形象，就成为仲景香菇酱的品牌图腾和品牌超级公共资产。
05
产品包装：包装媒体化，宣传单进万家
包装就是媒体，包装就是最好的导购员。仲景香菇酱的包装就是一张宣传单，把香菇的价值，西峡香菇的特点，优越的产地——生态原产地保护、伏牛山世界地质公园、南水北调水源涵养地，典型的消费场景和吃法，全部体现出来。每天15万瓶的出货量，等于每天有15万张宣传单飘进千家万户。
06
市场操作：做特产，要“特事特办”
基于对调味酱行业本质的洞察，结合企业当时资金有限、营销团队有限、产能有限的局面，福来咨询建议采取“面—点—线—面”市场开拓路线图。
面：放眼全国。仲景香菇酱要想做大，走向全国是必然，但要稳步推进。充分利用好郑州秋季糖酒会主场机会以及《糖烟酒周刊》等专业媒体平台，在全行业发声，抢占营养佐餐品类制高点，低成本打造强势渠道品牌。
点：样板打造。重点做好河南样板市场的推广和招商工作。河南是大本营，通过启动河南市场，探索模式，磨合队伍，积累经验，为开发全国打基础。
线：样板复制。成功启动河南市场后，在陕西、山东、河北、北京、天津等外围核心市场排兵布阵，进行样板快速复制。同时，在全国市场有选择地做招商。
面：全国启动。选择重点省市进行模式复制，战略性品牌传播，全网络覆盖，启动全国市场，登陆资本市场，让仲景香菇酱香遍全国。
07
市场推广：激光穿透，战术手段战略化
集中优势资源，着力于一点，坚持坚持再坚持，就会取得惊人的效果，这就是激光穿透。其要义在于饱和式投入、持续性沟通、规模化复制。
河南市场是仲景香菇酱营销战的第一战场。在这里必须树立营销团队和消费者的信心。针对香菇酱的特性，聚焦终端做深做透，具体方法为“三到”：看得到、尝得到、买得到。
高空传播聚焦资源，靶向投放。在电视广告上，与《梨园春》这档河南卫视王牌栏目深度合作，通过赞助、贴片、植入等形式，用足用透这一河南收视制高点。
在重点终端和户外，采取“大卖场+交通要道+主要商业街+批发市场”投放策略。在南阳和西峡，更是将户外广告牌做到政府门前。
重点商超媒体化，让商超成为仲景香菇酱的品牌宣传前沿阵地。每个重点终端一台电视，广告歌曲循环播放，第一时间植入心智，成为消费魔咒。
单一物料规模化，春节前夕，集中投放10万小气球，一下子在人头攒动的大商场及户外形成品牌风景线。
联合《大河报》等媒体开展“谁是最可爱的采蘑菇的小姑娘”评选，组织小宝贝和家长亲临仲景香菇基地参观。体验与互动结合，线上与线下联动，口口相传，引起了上百万孩子和家庭的参与及关注。
针对仲景香菇酱良好的口感和质感，把试吃动销作为一种战略手段。通过在KA卖场、社区、学校、写字楼的大规模品尝活动，让更多的消费者吃起来。
这里强调一点，试吃在快消品行业并不新鲜，但是仲景香菇酱却把战术做成了战略。从孩子入手，充分保证品尝率、购买率和回头率，把家庭消费带起来，口碑传播动起来。
除了在KA、连锁超市、批发市场、便利店等进行全面铺货，更重要的是开辟了名烟名酒店、特产礼品店、热门旅游景点等特殊渠道，最大化地保证了产品的终端可见率。
同时，仲景食品高度重视网络渠道建设，构建了“天猫旗舰店+网络渠道联盟+促销链接联盟”的全网络渠道布局。KA、流通、特通、网络的全渠道策略，既顾全了中原市场，又打通了全国。
08
再出发：让健康有滋有味
2010年，仲景香菇酱上市第一年即在河南市场异常“吃香”，第二年，周边陕西、山东、河北、湖北市场也开始闻香而动；后来，北京、新疆、浙江等全国各地的经销商也都蜂拥而至。很快，仲景香菇酱在香菇品类里成为行业标杆，引发众多企业的模仿和追赶（连老干妈也开始跟风）。仲景香菇酱也顺势担起大任，成了仲景食品的灵魂产品。在独创菇类发酵秘制技术基础上，2013年，仲景香菇酱建立“河南省香菇工程技术中心”，2014年中国食品科技学会鉴评香菇酱“国内首创，整体技术国内领先”。
灵魂产品的成功带动了企业的良性发展。从2016年起，仲景食品企业品牌建设全面升级，我们共同确定了“让健康有滋有味”的品牌口令，既是对仲景品牌基因“健康”的坚守与传承，亦是对“药食同源”理念的宣导，更是与消费者对食品“滋”“味”要求的契合与满足。
品牌标志采用了标字创作法，把“仲景”作为核心元素，源于传统篆书文化，并赋予时代感与个性化，与仲景宛西制药板块进行了有效区隔。
品牌图腾“采蘑菇的小姑娘”，基于新广告法的要求以及未来发展的需要，被进一步艺术化创作，成为具有自主知识产权的品牌资产。
仲景香菇酱的产品营销，也从“真香真营养”的口味诱导和口号记忆，进化到“拌饭炒菜香”的场景营销，并配以香菇脆、香菇牛肉酱、鲜辣酱等新品，进一步打破场景局限，释放产品消费的广谱性与适应性。
同时，仲景食品研发出菌菇类天然调味料——菇精调味料，这是仲景原创的专利食品“芯片”，也是仲景食品的战略“核武器”，将为企业赢得新的竞争优势和更大的发展空间。
2020年11月，仲景食品成为中国航天事业合作伙伴，双方将会在建立联合实验室、建立航天技术标准、研发航天员食品等方面深入合作，正式开启仲景食品的“航天新食代”。
仲景食品以健康美味为灵魂，以创新为原动力，以香菇酱为灵魂产品，继续在农产品快消化、健康化之路上创造新传奇。
09
双轮驱动：一个产品品牌引发的蝴蝶效应
福来咨询一直强调，农产品品牌建设必须政府企业双轮驱动。仲景香菇酱，是一个成功探索与实践的样本。
仲景食品从一个小作坊式的加工车间到现代化、花园式的仲景食品产业园，实现了小特产的大发展，在酱类佐餐领域逐步与老干妈形成品牌双子座。
2020年8月，仲景食品通过上市审核（证券代码：300908），11月23日，正式登陆A股资本市场，成为行业第一股。2021年1月21日，仲景食品在深交所挂牌上市，总市值121.8亿元。
更重要的是，仲景香菇酱带动了西峡香菇的产业转型和价值升级，推动区域特色产业持续做强做大。
如今西峡香菇总产量20万吨，产值30亿元，综合效益150亿元，产品远销美、日、俄等30多国，日本市场上的香菇70%来自西峡，出口量全国第一（2019年出口货值达14.92亿美元），占全国香菇出口额的30%左右。西峡成为全国香菇的集散中心、价格中心和信息中心。
全县现有香菇种植专业村110个，标准化基地176处，食用菌加工企业150多家，涉及香菇酱、休闲品20多个品类；西峡农民纯收入的60%源于香菇产业，以前批发交易毛利只有几个点，如今一瓶香菇酱毛利率50%左右；20万余人从事香菇相关生产和经营，是名副其实的“香菇第一县”。西峡香菇进入中欧地标产品目录，拿到欧洲市场“绿卡”，形成了可持续发展的良性产业生态。
资深农业品牌专家娄向鹏应邀赴深圳出席仲景食品上市答谢会，现场分享福来咨询创作的仲景食品品牌文化族谱，并作为贺礼赠送给仲景食品总经理朱新成
香菇酱带来的产业“蝴蝶效应”还不止于此。全县兴建一个扶贫基地，安置贫困户256人，新增保洁就业岗位35个，特色乡村游平均年接待游客810万人次，年综合效益达42亿元。
道生一，一生二，二生三，三生万物。
一个地方特产成就一款灵魂产品，一款灵魂产品成就一家企业，一家企业带动一个产业，一个产业搞活一方经济。
这不正是中国农业品牌建设政府企业双轮驱动的生动图景吗？
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