【沈坤独家观点】关于品牌名称究竟该怎么起，其实我已经有多篇文章有过阐述，但最近因为在《第一营销网》和今日头条以及微信公众号等媒体，看到多个营销专家依然在以专业的口吻，指导企业如何创意品牌名称，而在文章中，作者提到的案例诸如“五粮液”、“红牛”、“农夫山泉”、“阿里巴巴”、“小米”、“六个核桃”、“老乡鸡”、“认养一头牛”等，并认为，上述品牌名称属于经典。

没想到，已经进入了互联网时代的今天，依然还有所谓的营销专家在吹捧“简单、易记、朗朗上口，拥有产品、产地认知属性”的传统命名法则，这只能说明，这些专家的心智，还停留在上个世纪，并没有意识到，我们的市场营销，早已经进入了真正的消费者导向，这种以企业为核心的品牌命名方式，早就不适合当下消费者对品牌的高级需求了。shiyetoutiao.cn

所以，我想还是很有必要，专门写一篇文章，来阐述颠覆传统的品牌命名方式，因为这个认知不转变过来，就会影响到企业的未来。但我知道，关于创新的品牌命名理念，全国唯有我沈坤在这么坚持和推广，整个营销界和企业界，还是在走传统的老路，这一点，大家只要看看市场上每年新出来的企业品牌名称，就可见一斑。所以尽管我反对，但效果不会太好。shi-ye-toutiao

因为传统思维的固执，就在于强大的经验主义和理论崇拜，就像10年前就有人质疑我：你说“青岛”啤酒、“茅台”白酒、“五粮液”的品牌名称不好？那它们为什么成为了著名品牌和百年品牌?你说“农夫山泉”的品牌名称传统，可为啥它成为了瓶装水行业的第一品牌？看看，如此据理力争，如此强大的说服力，我还有什么可以辩驳的呢？

可如果他要知道，上述列举到的品牌，从初始运作到如今，企业为之付出了几百上千亿的广告费，才成就了今天的知名度，他又何作想？如果他知道，上述企业如果换一个名称，同样这么运作，也依然能够成就今天，他又做何感想？如果他再知道，如果倒过来，用创新的方式，创意消费者导向的品牌名称，或许就此节省下几十亿几百亿的广告费，甚至还有可能因此而颠覆了传统营销理论，他又会做何感想？

但说到底，这也是我个人的假设，而假设是最没有意义的，因为它不可能发生，更不能真的从头再来一次。但我还是要说，品牌命名根本不是这么玩的，因为这么玩，隐藏的风险太大，对企业的发展也没有好处。当然，如果你真要这么做，企业也确实有足够的钱，不在乎投入，那么，品牌叫什么名字无所谓，哪怕叫1234，只要能够注册成商标，通过几十个亿的广告轰炸，依然能成为家喻户晓的商业“品牌”。

我在上面的“品牌”上加了双引号，表示这个所谓的品牌，仅仅是拥有知名度的企业商标，尚不能成为真正的品牌，因为真正的品牌是受到核心消费者强烈拥戴的，消费者会永久地迷恋品牌，并坚定地以使用这个品牌的产品为荣为傲。按照此标准，国内目前绝对没有这样的品牌。

那么，像“茅台”、“五粮液”、“红牛”、“农夫山泉”、“阿里巴巴”、“小米”、“六个核桃”、“青岛啤酒”、“老乡鸡”、“伊利”、“蒙牛”、“认养一头牛”等这样的品牌究竟不好在哪里？其实，我也不能说这些品牌不好，而只能这样说，上述这些品牌名称，都是站在企业角度的，自以为是的命名，因为它们都无法体现消费者。

“茅台”和“青岛”，只是两个地名；“五粮液”、“六个核桃”和“农夫山泉”，只是原料名称；“红牛”和“蒙牛”以及“老乡鸡”，只是动物名称，而“伊利”和“阿里巴巴”，一个是伊斯兰的意思，一个则是来自阿拉伯神话；“认养一头牛”更是一个动词，上述每一个名称，都与消费者毫无关系，也看不出品牌的核心消费者是谁？有什么具体特征或者性格特征，体现的都是企业领导者和管理者个人的理解和意愿。食-业头条

这样的品牌名称不可以吗？当然可以！如果品牌名称是用来记的，那的确是好名字：简单易记朗朗上口！但是，品牌名称是用来记的吗？仔细想想？消费者记住你，不消费你不喜欢你，又有什么用？沈坤观点：品牌名称不是用来记的，而是用来影响消费者的！凡是能够影响消费者的名字，都记忆深刻，但不能影响消费者的，记住了也没啥卵用！

其实企业主想用什么名字就用什么名字，只要能注册成商标就行，几百年来，全世界的企业，都是这样对待品牌名称的，这有什么错吗？我只能说，没有错，也没有规定不可以，但我要说的是，这是传统营销思维下的产物，以前可以，未来也可以，但是，我残酷的告诉你，这种与消费者毫无关联的品牌名称，一旦你使用了，那么，意味着你一辈子要为这个品牌提供强大的广告支持，没有广告不可能有产品销售。shi-yetoutiao.cn

为什么？因为品牌在法律上虽然是属于企业的，但在心理归属上或者情感归属上是属于消费者的，因为消费者花钱在消费它，在支持它拥护它并爱戴它迷恋它（尽管能够达到这种程度的品牌少之又少），那为什么企业创意品牌名称的时候不为消费者着想，不起消费者喜欢，或者对他们更有利的名字呢？

既然你起的品牌名称，只是代表企业自己意愿，不关消费者什么事，那么，消费者对这样的品牌也一样是陌生的，没有感觉的。也就是说，企业创意品牌名字的时候，就已经先入为主地忘记了消费者的存在，屏蔽了他们，那么，他们又凭什么要喜欢你的产品或消费你的产品呢？shiyetoutiao.cn

所以，上述与消费者无关的传统品牌名称，一旦做成产品进入市场，没有广告是丝毫不会带来销售的，企业必须要为这个品牌的产品提供强大的广告支持和促销活动，才能带来销量。其次，这些品牌名称的作用，仅仅就是一个可以注册的商标，名称本身不带有任何的营销资源和传播素材，所以，即便企业投入广告，而广告的内容，只是自卖自夸，绝对不会有任何与品牌名称有关的内容。

传统的营销，是以企业为主的，企业想叫什么名字就叫什么名字，企业想生产什么产品，就生产什么产品，因为那个时候都是卖方市场，消费者也是被动选择：市场有什么就买什么，丝毫没有自己的主动权。这也就是为什么，那些有钱投入广告的企业就能获得成功，而更多没钱投入广告的中小企业，则一直在默默无闻地煎熬着。

即便是像元气森林这样的品牌，其也只能依赖强大的广告来帮助自己开辟市场，甚至不惜以20亿营收目标，但投入19亿广告的血本代价去市场硬拼，而这就是品牌名称先天性的缺陷导致，使得品牌营销素材和资源为零，最终只得用傻瓜手段：广告！如果元气森林的广告停播几个月，产品销量立刻断崖式下降！

我一直在文章中和培训课程中反复强调：创新营销法则的第一步，就应该精准锁定核心消费者，洞察他们的物质需求和精神需求，然后为他们原创有群体特征和性格特征的品牌名称，为他们设计能够提高他们人格地位和社会地位和组织归属感的品牌定位，最终形成一个全新的营销逻辑：企业用独特的优质产品，去满足消费者的物质需求，而用情感共鸣的品牌，去激发并满足消费者的精神需求，而这才是真正有价值的品牌营销，或者说，能够获得消费者拥护的创新品牌营销。shiye-toutiao

那么，什么是消费者导向的，有消费者特征的品牌名称呢？我观察过国内现有的品牌名称（当然，还有可能我不知道的），至少有四个品牌，具备这些特征，它们是：“娃哈哈”（儿童特征）、“江小白”青年特征、“酷界”（学生和青年叛逆人群特征）和“魅族”（魅力人群和女性人群特征）。

但很遗憾，上述四个品牌名称，虽然先天性带有鲜明的消费者导向，甚至具有了消费者的群体性格特征如“娃哈哈”和“酷界”，但由于企业并未使用名称中自带的营销素材和资源，像娃哈哈根本没有完全锁定少年儿童，而是进入了成年人群的消费者市场，所以，它的品牌名称娃哈哈，则也沦为商标价值，缺乏营销素材和资源价值，更缺乏消费者代入感和共鸣感价值。

当企业为消费者原创了带有鲜明消费者族群特征、性格特征和组织特征的品牌名称时，并不能就此停止，继续采用传统的营销方式，而应该为消费者设计能够提高其人格地位和社会地位的心智认知概念，即消费者定位和与消费者产生必然消费关系的产品定位，乃至产品的内在设计和外观包装设计，都要围绕着消费者的喜好而设计。

当这样的产品进入市场，企业只要把它放上商场的货架，或者一切消费者看得到的消费终端，消费者就会喜出望外的发出由衷的尖叫，在钦佩企业如此做法的同时，与品牌产生了精神上的共鸣，并立刻采取积极行动，购买产品，甚至还会向同伴分享自己的发现，以及品牌和产品所散发出来的人情味，甚至，大部分消费者一定会在第一时间，将产品拍成照片，发布到网上，与更多人分享。

至此，自带流量的品牌产品诞生了，因为整个网上都在讨论这个品牌和产品，大家都在推测品牌背后的企业与众不同的营销思想。而作为一种创新现象，必然会引发更多媒体的评论，品牌自带的热点也随之而来。这样的品牌，还需要请名人代言吗？还需要花几百万拍一部广告片，然后再花几个亿的去投广告吗？而自卖自夸令人生厌的广告投放，能有这样的效果吗？shi-ye-tou-tiao-cn

关于前面提到的营销素材和营销资源问题，我在这里再阐释一下。消费者导向的，能够体现消费者特征和性格特征，乃至组织特征的品牌名称，基本都自带有强大的营销自传播资源和营销素材。如“悍族”品牌名称，其名字就已经代表了“彪悍一族”的力量。而品牌定位“中华英雄酒”则更是聚焦男人的血性、社会的正义和国家的力量，品牌传播的资源和素材就会取之不尽。

同样，为消费者减压的矿泉水品牌“暇客”，就能指引我们将一切压力故事当做传播素材和资源，如考试压力、生存压力、健康压力而轻生，以及明星因压力而走上吸毒犯罪之路的社会新闻，则全部成为了品牌取之不尽的传播素材和传播资源，企业根本不需要再委托广告公司，为自己的品牌绞尽脑汁地想创意。

总之，继续使用与消费者无关的传统名称当商标做品牌，你就要准备好几个亿的广告投入，甚至准备好一辈子为它投入广告；相反，如果使用消费者导向的创新品牌名称，则可以把这些费用全部节省下来，同时还更容易获得消费者的拥戴。

但是，传统的以企业和产品导向的品牌名称容易起，以消费者导向的创新品牌名称，则需要洞察人性的智慧，非常难。而大胆启用创新品牌名称中自带的素材和资源做营销，则更需要智慧中的智慧，即反传统的营销思维，而这更是难上加难，这就是为什么，我们都进入互联网时代了，可大多数的企业人、营销人和广告人，依然这么传统，因为传统思维很难改变！食业-头条