容县沙田柚：文化资产是区域公用品牌的价值金矿
神农岛 2022年06月02日
导语：福来助力容县沙田柚区域公用品牌，巩固发源地地位，确定高品质战略之根，提炼“乾隆爷的沙田柚”的品牌口令，将文化资产注入品牌，提升品牌竞争力和附加值，助推其成就“柚中之皇”的战略目标。
01
珍果的烦恼
就像茅台酒偷不走一样，容县沙田柚同样也无法复制。广西容县是“八山一水一田”典型的丘陵山区县，生态环境优越，涵氧水分丰富，是种植绿色生态沙田柚不可复制的好地方。
容县沙田柚，色泽金黄，外皮细薄，果底有独特“金钱肚”，果肉脆嫩，口感清香甜蜜，回味悠长。“独有蜜香、入口无渣”，也只有容县产的沙田柚有此独特品质。
从20世纪40年代开始，容县成了沙田柚的“黄埔军校”，被各地引种，种植规模和品种改良上都在赶超，形成广东梅州金柚、福建平和蜜柚、台湾文旦柚、常山胡柚等品种和产区，对容县沙田柚品牌和市场形成强力挤压。
昔日珍果，今被对手赶超，原因有三点：一是小富即安，看不到市场与竞争的转变；二是产业化程度低，技术、规模逐渐落后；三是小农生产，缺乏龙头企业组织化、标准化、规模化、品牌化的引领和带动。
沙田柚作为容县农业主导产业，肩负富农强县、带动一方经济的产业使命，随着竞争对手的崛起，容县深刻认识到，复兴沙田柚产业，刻不容缓！
02
战略寻根：守住品质王道
2018年10月，容县县委、县政府把区域公用品牌创建重任委托给福来咨询。
容县作为“中国沙田柚之乡”，拥有近5个世纪的沙田柚种植历史，是史料记载最早种植沙田柚的地区。
然而，福来咨询调研时发现，消费者挑选柚子时，对于品种、产地有一定认知，却不知道沙田柚出自广西容县，即便是对沙田柚相对了解的两广地区，也分不清沙田柚的产地。
令人欣喜的是，虽然很多人分不清产地和品牌，但容县产的沙田柚因其“色泽金黄、外皮细薄、果肉脆嫩、清香甜蜜、入口无渣、回味悠长”等独特品质，已经形成体验效应和价格优势，市场价格远远高于其他产区50%以上。
不可替代的高品质，这正是容县大力发展沙田柚产业的战略之根，也是其保持市场高价格的秘密。
守好地理边界，更要守好品质边界，把根留住，通过强有力的区域公用品牌建设这个战略抓手，重振容县沙田柚产业雄风。
03
品牌找魂：乾隆爷赐名的“正宗沙田柚”
清朝乾隆四十二年（公元1777年），乾隆皇帝巡游江南，官人夏纪纲把家乡容县沙田村出产的“羊额籽”献给皇帝，乾隆吃了连声赞好，并赐名“沙田柚”。此后，容县沙田柚被列为贡品。
福来咨询认为，地域历史文化，是区域公用品牌不可复制的价值。容县沙田柚的品牌灵魂，应该从这段有理有据的历史中挖掘。
正宗沙田柚，产自容县！乾隆爷赐名的正宗沙田柚，这就是容县沙田柚的品牌灵魂，也是整个品牌创意的核心。容县必须高调发声，擦亮金字招牌，把“沙田柚在这里诞生”的发源地地位喊出去，重塑“中国沙田柚之乡”的行业领导地位。
首先，品牌LOGO，融合乾隆印章，选取中国印符号元素，代表正宗、品质和信赖！整体以容县的“容”字为基础。
其次，借鉴乾隆字体，风格端庄大气，象征纯正、可靠与官方背书。
再次，品牌图腾“乾隆爷”王者形象隆重登场，让人眼前一亮。
最重要的是，用精准的视觉语言让“乾隆爷与沙田柚”建立产业联系，迅速准确传递出“我是谁”“我干什么”“我好在哪儿”三个信息。
用独特的视觉美感，打造一个新中式古典的乾隆爷，让土特产也潮起来，用强有力的视觉冲击吸引消费者好奇：乾隆爷站在柚子前在干吗？从而引发关注。一句“乾隆爷的沙田柚”的品牌口令，不仅传达出“一颗有故事的柚子”的信息，而且能让消费者产生尝尝的消费行动力。
为了更系统化、集中化、标准化输出容县沙田柚的品牌文化，福来咨询制作了《容县沙田柚品牌文化族谱》，通过手绘的形式从发源、赐名、盛兴、广种、出口、获奖、国礼七个维度，浓缩了容县沙田柚的前世今生，繁盛与发展。品牌族谱，成为品牌传播的重要战略工具，也是重要的品牌文化资产。
04
战略配称：剑指“柚中之皇”
容县沙田柚产业发展要“双轮驱动”，一方面政府要主导，制定“优品质、树正宗、传文化”的高品质发展路线。
为夯实“沙田柚发源地”地位，容县进一步加强育兰堂等古迹的修缮与保护以及百年古柚树的养护，成立古迹保护中心、申报中国重要农业文化遗产，让品牌有根可寻，有故事可讲。
在现有产业基础上，升级、搭建科技、人才、基金、销售、追溯五大平台，为容县沙田柚成为“柚中之皇”提供配套保障。如升级现有中国沙田柚展销中心，集分级分拣、清洗、质检、现货交易、电子商务、仓储物流于一体，实现标准化、规范化、持续化市场供应。
为推动农文旅一体化，在容县沙田柚产业（核心）示范区——沙田柚王国景区内，容县政府携手联合体企业建造了全国第一个沙田柚博物馆，为打造全球沙田柚主题乐园布局，推动实现一二三产业融合升级。
“双轮驱动”的另一轮是企业主营，扶持联合体企业。如广西天气晴农业发展有限公司、广西容县沙田柚发展有限公司等，联合体企业负责塑品牌、推产品、拓市场，推出了“皇小柚”“柚缘堂”等企业品牌，与百果园、本来生活建立了渠道合作，同时代表容县沙田柚区域公用品牌出席长沙果品大会等城市推介会，成为在产业升级、市场推广等方面的重要战略抓手。
05
激光穿透：整合资源，高调发声
2019年7月，容县沙田柚区域品牌战略发布会在南宁召开。现场举行了容县沙田柚区域公用品牌的授权仪式，发布了容县沙田柚品牌标准，并联手华南农业大学公布了中国重要农业文化遗产的申报。品牌战略的发布，吹响了容县沙田柚区域公用品牌创建和产业高质量发展的强力号角。
2019年10月，首届中国沙田柚产业发展大会在美丽的都峤山白鹤塘景区山水之间召开。容县人民政府与中国农科院柑橘研究所、中国农业大学等科研院校建立沙田柚产业科研基地战略合作，容县沙田柚联合体企业与佳沃鑫荣懋集团、百果园、本来生活网等多家渠道商签订了产销对接协议。
此次产业发展大会整合专家、客商、平台等优势资源，抢占行业制高点，成为推动容县沙田柚产业高质量发展的引擎。容县沙田柚品牌顾问娄向鹏在高峰论坛中指出，容县沙田柚一定要正本清源，把“沙田柚在这里诞生”大声地喊出去，让消费者知道正宗沙田柚买容县的，这是我们的战略任务。
06
长沙会战，金光乍现
2019年10月，在中国果品流通协会举办的中国果业品牌大会上，容县沙田柚以新内涵、新形象首次全国亮相，并借台唱戏，举办了“容县沙田柚、香飘长沙城”品牌推介会。
产品推介、现场品鉴，与本来生活、百果园、永辉等多家平台及超市、社区店签订采购合约，进一步推动容县沙田柚走出广西、香飘全国。同时，“容县沙田柚”被评选为2019中国优秀区域品牌策划案例。
07
良好开局，当选“中国特优区”
通过“请进来、走出去”品牌推广，容县沙田柚品牌建设初显成效。线上线下销售联动，电商销售、直播带货亦日趋火热，逐步宣销一体化，2019年产值达30亿元，其中全县电商销售收入达7亿多元。
同时，容县沙田柚产业升级也步入快车道。2020年2月，容县沙田柚被农业农村部等8部委认定为中国特色农产品优势区，上升为国家战略，沙田柚已成为容县最具特色的名优林果和助农增收的支柱产业。目前，全县沙田柚种植面积已超21万亩，年产量超过22万吨。
08
以柚为媒，农文旅融合发展
容县是玉林市第一个广西特色旅游名县。从2018年开始，容县每年游客接待量均超过1000万人次，旅游总消费超过100亿元。
近年来，容县以沙田柚带动休闲农业与乡村旅游发展，以沙田柚为主题打造了“沙田柚王国”国家3A级旅游景区。在容县政协的助推下，全县将沙田柚产业示范区建成了乡村旅游景区和休闲农业示范区，每年还举办柚花文化旅游节和沙田柚文化旅游节，实现了柚文化产业链式发展，以农文旅融合助力乡村振兴。
2020年，“乾隆爷的沙田柚”继续唱响“名果之歌”！容县沙田柚荣获首批广西“桂字号”区域公用品牌称号。2021年，容县沙田柚综合产值成倍增长，容县沙田柚入围2021年中国品牌价值评价百强名单，品牌价值为34.79亿元。
09
文化公共资产：农产品区域公用品牌的“金饭碗”
农产品区域公用品牌之间竞争越发激烈，如何从趋同的农产品中脱颖而出，容县沙田柚给了我们最好的启示：
从独特性、差异化的文化资产入手，寻找自身的价值金矿。追根溯源、正本清源，擦亮金字招牌，夯实产业基础，必将让容县沙田柚焕发新生，王者归来，重新成为沙田柚行业引领者。
容县沙田柚以区域公用品牌建设为抓手，吹响高质量发展号角，让老果、土果成为金果、银果，成为富民强县的品牌果、致富果！
这是农产品区域公用品牌建设的因，更是果。
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