看不出是抄的？论广告创意公司如何防范抄袭

数字营销微刊 2022年05月26日

编者按：最近，奥迪“小满”广告因涉嫌抄袭而刷屏。作为M&C Saatchi中国区前CEO的杨正华也意外地被牵扯到漩涡之中。他反思了这一极小概率事件的前前后后，写出此文，希望以此引发行业重新思考。食-业-头-条

好吧，我最近可能是个话题。所以话题就应该用话题的方式来回答，这才是digital的精神跟方法，不是吗？

至于闹的沸沸扬扬的那个案例，我们就不说了。

反问你一个问题，如果你的团队有人抄袭，你可不可能察觉？

首先，正常广告人，绝对是不会允许的。参考是正常，抄袭是可耻的。问题是，如果你的团队送上来一个稿子，你觉得你可不可能察觉出来？

这个问题这段时间困扰着我，很多人说，我不可能发生这样的事。我回来检查我自己，发现几个事情给大家参考：

1. 你要有完整的讨论流程。

2. 你要确定创意是有个insight（洞察）。

3. 你需要上网确认一些内容。

4. 确认这个创意的相关古文，诗词，相关内容，你是不是都理解。

5. 选“对”的合作同事。

完整的讨论流程

创意不是交功课，一定是了解客户的需求，及市场问题，对于这些要求去回应。

没有一个现成的idea可以回答客户复杂的创意需求。

如果会议中有recap，确认copy strategy确实回答客户的brief，不太可能找到一个“100%”可以回答客户现在市场问题的旧作。

有没有 brief，然后可以来检视这个创意？代表这些创意不是无中生有，随便抄来的。

创意的insight是什么？

在讨论中，其实很容易就可以感觉出来，创意对他提出来的东西，有多少的认识。是抄来的？还是有个新的理解？为什么读者会相信？为什么“他”（创意）会想到？都有个根源。这就是背后的洞察，也是创意的根底。

创意人员不会走进来，就直接说：我写了这个不错。你们就用吧。

这个时候，除了拿起客户的brief来确认有没有回答brief，你会思考，没有热爱，不知道“这个创意重点”，这个作品，真的是他的吗？

他觉得这个作品好在那儿？会感动消费者在那里？

你必须问他。

没有创意会“做梦梦见创意”。创意是生活的累积。所以，你一问就知道。食业-头条

内部会议后的复查

我开完会，都会小心提醒不要犯的低级错误是，文化上的东西，习俗或者历史。有些习俗北方和南方是完全相反的，就要多加一点说明是哪个地区。小字眼但是很重要。

这个时候就会要AE去网上复查，其实不是很麻烦。有时就是要创意“你再确认”一次。

尤其slogan，copy，就搜索看看，其实很容易知道。

文化，历史有时公说公有理，就打个*（星号）注解，知道自己的依据就可以，避免问题，可以帮助客户在必要时能够回应。

如果是科学知识，就要想办法找到来源。

前一阵子，创意提过一个“传说”中的实验，我还去科学索引，找出原文论文。客户问的时候，自己才有底气说明。

里面有诗句，有“节气”，有历史，地方文化，最好都复查一下。这是对出品的谨慎态度。

审核创意对于他作品的理解

很多创意是真的在网上搜索，就抄了一段给你。如果他用功，他就会仔细研究，就不太可能完全的照抄。不用功的创意，你一问，他就回答不出来，“真的没有大满吗？”对应的“大满”其实是“芒种”，芒种背后的寓意是什么？其实研究越多，他就会有不同的想法来表达，不至于照抄。

其实只是做功课，有做了功课的创意，就不会沦为抄袭。小满在江南是雨水。芒种是“种植谷物的最后时间”。其实也有不同寓意。我们会查一查，不要搞错了。

选对合作伙伴

前面所有的东西都是经验，如果你不用心，想要交功课，或者客户很糟糕，你就满足他就好…这些时候都很容易出问题。最后也是最重要的是，你选择什么样的团队？他们以什么样的态度来工作。这个才是核心。

我常常觉得创意是个热情产业，是个追求尊重的行业。

如果你选择伙伴，不太在意“作品”，比较在意“做完”（客户满意），也许你需要多多要求作品的原创性。

我以前的伙伴都很注意原创性。我们也知道，雷同，有时难以避免。但是抄袭，是不可饶恕。

如果有这样的伙伴，其实你可以不用太担心。

问题是，如果你的伙伴觉得“做完”就好，这个就比较需要多用制度，review来控制。

还有一点，如果你是团队领导，你对于这些事情的态度，其实很重要。底下的人，是在观察你的态度做事的。

一稿过很爽，那是因为你想的很完整，客户问你的问题，你胸有成竹，立刻可以回答。

现在品牌创意，很难一稿过，是因为大家真的会反复确认“是不是解决了什么，完成什么”…

什么是抄袭的最大剋星？

创意人员对创意的热情，及对自己的期许。

我后来一直在想，这次的事情也许对某些人是不好的。

但是如果能让行业重新思考，也不是件坏事。

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