沈坤：奶茶业深度内卷，新品牌如何突围？

横向思维 2022年02月24日

我对奶茶业的关注，源于2015年的卤味策划，当时，我在长沙黄兴路步行街上考察，发现了一个奇怪的现象，步行街上的青年女性中，十个中有九个都手捧一杯奶茶，边喝奶茶边逛街，尤其是在卖鸭脖子、烤鱿鱼和烤生蚝的档口，排队的吃货们，手里几乎人手一杯，捧着各种口味的奶茶和饮料……

后来我耐心的询问了十几个喝奶茶的美女，她们都认为奶茶好喝又时尚，而且吃了鸭脖子等油腻的食品之后，再喝点奶茶就有爽口去腻之感。后来一个下午，我在长沙一家互联网公司考察时也发现，很多女性的职员的办公桌上，都摆放着杯装奶茶类饮品，说明，这种现冲奶茶确实已经成为了一种时尚。

后来，根据这一发现，我给长沙的一家卤味企业，设计了三套品牌营销策划方案，即原品牌依然走专业化餐桌卤味，新创了一个互联网思维的电商品牌卤味和聚焦时尚吃货的鸭脖子+饮品+零食的新物种——小卤之约吃货集中营。

小卤之约中的饮品，以奶茶和果汁为主，还延伸到了咖啡和冰淇淋冷饮；在计划中，还有瓶装饮料和各种休闲零食。这么做的原因有三个，第一是方便消费者“一站式消费”，第二是降低开店成本，第三是缓解淡旺季，因为卤味秋冬季节是旺季，而饮品则是春夏是旺季。

其实我还有一个野心，就是想帮助企业打造一个吸引眼球的新模式，来寻求资本的关注。但很遗憾，因为企业的核心只是卤味，对饮品和零食缺乏必要的供应链经验，加上一开始的时候，进店消费卤味的多，消费饮品和零食的少，慢慢企业耐不住寂寞，就削去了其它商品，专注于卤味销售了。那个时候，后来成为网红的“茶颜悦色”奶茶店，才刚刚开出第二家。

没想到，两年以后的2017年，奶茶行业进入了爆发期，消费市场强劲，各种新品牌如雨后春笋不断诞生，资本更是疯狂进入，2012年诞生的喜茶和2015年创立的奈雪的茶，都获得了多轮融资。2021年6月30日，奈雪的茶正式登陆港交所，成为奶茶第一股。

受资本影响，奶茶行业也进入了高速增长，尤其是2017年—2019年的三年间，除了奈雪的茶和喜茶外，各地都涌现出了连锁品牌如湖南的茶颜悦色、河南的蜜雪冰城和广东的都可、上海的乐乐茶、武汉的益禾堂，以及台湾的鹿角巷、一点点和韩国的贡茶等，这些品牌在北上广深一线城市进行大规模扩张。

目前高端奶茶品牌都采用直营模式，如奈雪的茶和喜茶等，但成本较高，近年来两家都感觉到了运营压力和盈利压力，所以都在优化单店模型。原来开的都是面积比较大的标准店，现在开始关掉大店开小店了，以提升经营的效率。

中端品牌虽然也有直营，但还是以加盟为主，以CoCo都可、一点点、茶百道等为代表，但这几个品牌的加盟费不菲，有的高达百万，加上房租、人力、原料和推广等，投资商开一家奶茶店，投入都要在百万以上。

食-业头条

完全走加盟路线的低端品牌，突出代表是蜜雪冰城，它加盟费很少，省会城市仅收取1万元的加盟费，因为它的核心利益在于向加盟店贩卖原料，以开发更多的加盟商来消耗产品，从而大打压缩原料成本，来提升自己的营收收水平。

当然，还有一些五花八门的杂牌奶茶，号称20-30万元就能开店，6个月就能回本之类的，实际上水分都很大，有的连生存都很困难，更不要说赚钱了，被坑的加盟者不在少数。

全国各地层出不穷新进入市场的奶茶店，也给这个新兴的行业带来的巨大的竞争压力和内卷，即便已经上市的奈雪的茶，开业至今一直在亏损，资本开始对奶茶失去了耐心，已经有很多投资机构开始撤离，而喜茶更是在去年年底曝出裁员30%。连锁品牌尚且如此，那些杂牌小店的生存则更加艰难。

除此以外，以锦江之星、七天、如家和汉庭为代表的快捷连锁酒店，也开始在部分酒店的前厅开设休闲饮吧，提供奶茶、咖啡、果汁和甜品，而且价格特别亲民，一杯奶茶只要9元钱。其次是娃哈哈和香飘飘等老牌企业，也借助自身的品牌力量，开设门店进入奶茶市场，摆明了，是来奶茶和咖啡行业搅局的，因为他们在全国各地有足够的流量。

目前，奶茶行业基本上已经形成了有品牌认知消费的头部品牌，连二三梯队也已形成，这个市场已经相对饱和，这个时候再做奶茶创业，成功的可能性很小，或者说，茶饮行业已经不是一个好的切入点了，只要看看头部奶茶品牌在干什么就可见一斑。

据观察，喜茶接连投资了果汁品牌“野萃山”、柠檬茶品牌“王柠”、水果茶品牌“和気桃桃”；茶颜悦色投资了长沙本土果茶品牌“果呀呀”；蜜雪冰城投资了便利店和精酿啤酒等，显然，这些品牌也知道，单靠奶茶是不足以支撑自己的发展，所以开始了悄悄的品牌延伸。

那么，是不是可以说，现在再投资做奶茶店就没有前途？那倒未必，如果你有创新的实力，还是可以在渐趋冷寂的奶茶行业，找到自己的突破点。但这个创新不在于产品创新，因为产品的创新很容易被模仿，唯一不能被复制的就是品牌的创新。就像喜茶的产品创新：在原粉末冲泡型奶茶的基础上推出茶底+水果+奶盖的现制茶饮，其配方和工艺，很快就被全行业疯狂复制。

创新，就是创造完全不一样的玩法。而品牌的创新，就是要创造一种当前奶茶品牌所不具备的新玩法。什么是新玩法？那就是做主题品牌，也就是说，先天性地赋予品牌以超越产品本身的内涵，来赋予产品物质之外的吸引力，或者说兴趣点。

现在喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城等品牌，它们有一个显著的特征，就是单纯在卖奶茶，没有品牌文化内容，消费者选择它们无非就是知名度大一点，和产品的品质相对稳定一点，除此之外给不了其它东西，尤其是趣味性的文化内涵。

比如说，如果开一家爱情主题的奶茶店会怎么样？消费者又会对品牌和这个品牌的奶茶产品产生什么样的联想和认知？如果你从奶茶的品牌名称，到产品系列，全部用爱情主题进行演绎，那么，消费者再来消费你的奶茶时，就增加了一种爱情的味道。

如果把奶茶产品设计成“一见钟情杯”、“心心相印杯”、“山盟海誓杯”和“一生一世杯”等四个大品类和“男神杯”与“女神杯”区分，再按照不同的组合名称，进行不同的奶茶配料，就会让消费者喝出不一样的味道来。

除此之外还可以进行场景化区分，如“office”，单位里暗恋的男同事为女神购买的“office表白杯”；异地恋情的情人通过网络购买赠送自己心仪者的“遥感恋情杯”；夫妻之间为激活感情而购买一杯“昔日重现杯”，和男女相亲时，男生为女生表达情意的“投石问路杯”等，这样就能把一杯普通的奶茶，卖出不一样的内涵来，而消费者喝奶茶，更有了某种象征意义。

而因为品牌有了主题，品牌的推广和促销也就有了灵魂，每年的2.14情人节、520、七夕节、双十一等，都是专门为品牌定制好的促销节日，自然也为店内的奶茶产品，提供更多的主题素材，品牌推广时，则拥有更多取之不尽的内容元素。

如在店堂内设计“相亲桌”和“约会桌”、“求爱桌”和“偶遇桌”等，奶茶店还可以提供各种主题套餐，如配套提供巧克力、鲜花和戒指，以及各种精美贺卡等，这样，奶茶店就可以成为鲜花店、婚纱摄影店、婚介店、婚介所等机构的合作品牌，提供围绕着爱情的各种主题服务。

事实上，我在做果酒策划的时候，就已经开始这么构思了，毕竟，爱情是人类永恒的主题，也是唯一能让我们为之动容动情的美好事物。其实奶茶还是原来的奶茶，酒还是原来的酒，只是我们赋予了一个主题，就等于为品牌赋予了灵魂，而产品，自然就多了一层物质之外的吸引力。

除了爱情主题，性格主题也是比较容易出圈的做法。我们都知道，奶茶的核心消费群体是青年，而15—35岁之间的青春期，是最最体现个人性格锋芒的时代，因为青年人需要用与众不同的性格，如叛逆、贪玩、追星、冒险和耍酷等，来宣示自己的存在。

其次，爱国主题、公益主题、环保主题、武侠主题和创业主题等，都是可以被我们用来创造差异化品牌的核心元素，无论用什么样的主题，总比你一个硬邦邦直来直去的单纯卖产品来得更高级也更有情趣，甚至也更能看出创业者的思想与格局。

总之，在奶茶这个传统赛道中，已经是真正的红海了，以同质化的产品和品牌进入这个市场，无论你怎么折腾，是占不到任何便宜的，付出的代价也将是昂贵的。但如果转变一下思维，创造一种全新的奶茶品牌玩法，则可以获得市场追捧，如果在运营、供应链和产品研发方面有更好的实力，那就等于如虎添翼，逃出内卷，实现逆增长也就是不是一件难事了。

2022年2月23日于深圳

作者：沈坤策划创始人沈坤

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