品牌做微信营销，视频号是突破口？
TopMarketing 2023年03月03日
2022年7月，微信视频号先后公布两项重要的商业化进展。
7月18日，微信视频号宣布首次接入「信息流广告」，宝马中国、阿玛尼美妆、伊利金典成为第一批参与内测的广告主。据悉，大规模信息流商业化，预计在22Q4推出；
7月21日，微信「视频号小店」正式上线，为商家提供商品信息展示、商品交易等产品技术服务，进一步支持商家在视频号场景内开店经营。
「信息流广告」通过大数据精准投放，帮助品牌更高效地触达目标用户，将视频号“观众”转化成“潜在消费者”，并利用营销组件一键吊起品牌小程序，承接小程序确定性的引流需求。在未来，视频号或成为品牌在微信买量的常规渠道。
「视频号小店」正式上线后，逐渐取代了微信小程序团队的“微信小商店”，成为微信搭建电商闭环生态的重要一步。平台将逐步鼓励商家将商品链接直接上传至小店，「视频号小店」统一负责从商品审核上架、内容营销、消费交付等完整电商流程，保证用户的购物体验，提升品牌营销效率。
为了释放「微信」和「短视频」的商业价值，近十年腾讯可谓绞尽脑汁。为什么腾讯始终不肯放过「短视频」赛道？「微信」这一渠道对于品牌营销来说，究竟意味着什么？
借由微信视频号商业化的两大动作，TOP君今儿就来跟大家深入聊聊“微信短视频营销”，希望给予品牌人一些启发。
微信是块“肥肉”，视频号就是个“炸锅”
纵观国内短视频赛道，早期参赛者有快手、微视、美拍、秒拍等。经过5年的残酷竞争后，抖音、快手已成为日均使用时长超过120分钟的种子选手，强势侵蚀了腾讯系App的市场份额。
早在2013年就入局的微视，由于优质内容供给不足、商业化体系不健全、个性化推荐算法基础薄弱等原因，逐渐隐匿于市场中。Quest Mobile数据显示，微视MAU在2020年曾一度超过9000万，而在2021年9月滑落至4000余万。
这位21世纪初期让所有互联网创业者害怕的老大哥——腾讯，在短视频赛道却狠狠地摔了跟头。
终于，2020年初微信视频号出现了。据悉，截至2021年底，视频号DAU已超5亿，同比增长79%。腾讯控股近年业绩报告多次提及视频号，亦直接反映出：微信视频号已成为未来业务发展和收入增长的重要引擎。
来源：腾讯二零二二年第一季业绩报告（最新）
长期以来，腾讯对微信的商业化持“保守”的态度。
微信视频号自上线以来，却一改微信之前留给用户“节制”的刻板印象，迅速完成了多次产品革新与商业孵化，这种快节奏在微信近年发展中实属少见。
整体上看，视频号承担了微信流量收集与再分发的任务，现已成为微信流量的“集散中心”。
不同于抖音、快手的娱乐功能，视频号的定位是：内容创作、熟人社交及微信能力的“结合体”。
互动模式上，视频号侧重体现好友行为，如显示好友在看、好友点赞。视频号将“熟人关系”引入内容生态，实现了「社交+内容」在微信生态的融合。
流量逻辑上，视频号更注重微信流量的整合与延伸，而非单一的内容引爆。目前，微信生态内几乎所有服务场景，均支持导流至视频号，包括公域入口（如视频号信息流、直播推荐流等）、私域入口（如朋友圈、会话、好友状态等）、互通入口（如公众号、小程序、企业微信、微信支付等）。
来源：视灯指数及网络公开数据，由视灯研究院整理
以熟人关系为基础的高潜流量，搭配丰富多元的流量入口，使视频号或成为品牌微信营销的最佳切入口。
品牌不肯放过微信，那就从视频号下手吧
不少品牌其实早已在视频号试水微信营销。无论是搭建品牌视频号矩阵，还是利用大V做媒介投放，微信生态的品牌营销，半广场式的“一微一号”（视频号+公众号）似已成品牌微信营销的标配。
TOP君认为，目前品牌用视频号做微信营销，主要有三大着力点：广告、电商、直播。
广告是视频号最初探索的商业模式，背靠微信生态及腾讯广告系统，迅速与微信生态其他组件打通。
挂链为视频号最原始广告形态（在视频文案区挂上广告链接、点击连接跳转引流），成为微信内部重要引流工具。
随着视频号的快速发展，其商业产品体系和系统架构逐渐完善，视频号商业化全面提速。
2020年9月，视频号付费推广业务正式上线。品牌可按年龄、性别、地区筛选推广人群，结合自定义的曝光时间、提升目标、朋友圈文案等将内容投放到朋友圈中；21年2月微信推广平台上线支持MP端的自助投放，付费推广在投放模式、投放场景、投放端口等方面持续优化，广告产品矩阵基本成型。
具体到广告投放上，目前视频号付费推广支持竞价投放、合约投放两种投放模式，投放渠道上支持移动端、PC端投放。广告主只需“开户—充值—创建广告—素材审核”四个步骤，即可自主进行内容加热，投放的效率和专业性大大提升。
随着视频号生态内优质创作者的持续涌入，2021年7月，视频号广告互选平台正式上线。品牌可以根据自身营销需求，向心仪的视频创作者（流量主）发出邀请；创作者则根据已发布的广告任务选择是否接受，若接受则定制创意内容，最终按需求发布在自己的视频号上。
来源：微信，东北证券
视频号互选平台，成为支持品牌和视频号创作者“双向互选、自由合作”的交易平台，帮助粉丝超过1万的创作者自主实现内容变现。作为第三方广告互选平台，视频号借助微信流量，聚集了海量优质的内容创作者和品牌资源，提供了更加规范、安全交易的场所。
以上，TOP君认为，从合作模式来分，视频号广告可分为创作者互选广告和品牌原生加热广告两种；从广告形态上看，视频号广告主要的形态为视频推广与直播间推广。
来源：公司官网，东北证券
据最新动态，微信官方于2022年8月1日宣布，视频号现开放创作者个人申请直播专栏。创作者可以同时开启多期内容直播内容预告（类似以主播为核心的个人节目）。目前，每个主播只能拥有一个「个人专栏」。或许未来，该栏目会衍生出如定制化、冠名合作等新的广告合作方式，我们拭目以待。
说完广告，接下来我们聊聊直播。
线上演唱会意外爆发，加速了微信视频号直播渠道的商业变现。
受疫情的影响，大量线下演唱会被迫延期或取消。这一契机下，2021年末微信将视线投向线上演唱会，利用腾讯视频、腾讯音乐的版权支撑，初步试水线上演唱会。视频号主打“怀旧牌”，邀请了西城男孩、五月天、周杰伦等自带庞大粉丝群体的国民歌手，引发了从70后到00后的集体共鸣。
2022年4月15日的崔健演唱会中，视频号线上演唱会拉开了商业化帷幕，赞助商冠名、打赏功能纷纷上线。冠名商极狐汽车，为此投入了千万元级别冠名费用。当晚，极狐微信指数更是达到历史最高，峰值较活动前提升了54倍以上。可观的热度，亮眼的成绩，使极狐汽车紧接着继续冠名了罗大佑线上演唱会。
仅仅两个月后，2022年6月24日后街男孩Backstreet Boys演唱会里，TOP君看到线上演唱会的商业合作产品又进行了全新迭代。除了品牌的强势曝光，视频号亦上线了跳转链接、落地页等效果组件，支持品牌进行销售线索收集（表单提交），大大提升了视频号直播品牌营销的效率。
来源：微信，东北证券
除直播冠名和打赏以外，2022 年1月24日，视频号直播上线了首个付费直播间——腾讯NBA。直播内容为NBA常规赛，用户进入后可免费观看3分钟，3分钟后需要支付90个微信豆才能继续观看（iOS端1元=7微信豆，安卓端1元=10微信豆），支付完成后直播间恢复常规基础功能，同时弹幕配有文字赛况。整体来看，付费直播间的互动氛围较常规直播间更强。
目前，视频号付费直播这一方式还处于探索阶段。TOP君认为，微信视频号做付费直播间的优势主要有以下两点：
第一，腾讯旗下内容平台，版权资源丰富。线上直播可以充分发挥腾讯的资源优势，吸引用户为专业、高质内容买单；
第二，视频号创作者中，泛知识类博主比例高。视频号直播间可利用微信社交裂变能力，打造“知识付费”直播间群。
如果说广告和直播的成功，是视频号努力加运气的意外之喜，那么电商则是视频号最大的野心。
微信视频号于2020年10月正式上线微信小商店功能（现已被视频号小店替代），功能模块类似抖音商品橱窗。创作者可以在视频号个人主页展示商店，并在直播间中直接售卖商品，这一功能标志着视频号正式开启带货功能。
同年12月，视频号与微信小程序进一步打通，视频号依托微信生态多渠道引流，初步形成直播电商交易闭环，视频号直播带货电商快速发展。
与其他内容平台入局电商相比，微信视频号的优势是拥有广袤的生态腹地。一方面，微信建立在熟人社交基础上的私域流量，粘性高，更精准，转化效果好，能大大提升品牌营销的ROI；另一方面，微信生态包含了从引流到支付的消费全场景，减少了多次跳转的消费者流失，同时提升了消费者的购物体验。
来源：《2021视频号直播电商白皮书》，百准数据
除此以外，近1年内微信视频号加快了电商产业基础设施建设，如引入电商SaaS厂商、加快上游商品供给产业带布局、关注内容创作者/机构，打造健康的主播生态等等。
品牌微信营销的“攻”与“守”
如今，微信是国内普及率最高的国民通讯产品，短视频则是网民信息汲取、娱乐休闲的重要途径之一。「微信+短视频」的组合，在现在和未来，注定是品牌营销激烈的竞技场。
来源：视灯指数及网络公开数据，由视灯研究院整理
目前，国内行业研究、投资机构均看好视频号商业化前景。TOP君认为，与互联网二十年来出现的每个新涌现流量洼地一样，品牌在视频号做营销，依旧需要懂得视频号的本质，在营销决策时才能攻守自如。
从微信生态上看，微信本质是基础通讯工具，根本目的是服务人、连接人，这使得“消费在微信”的用户心智难以养成。微信平台自身亦深刻地认识到微信的产品属性，从这么多年微信谨慎的商业化之路，就可窥见一二。
试想一下，如果某一天微信的开屏封面——“一个人孤独地站在蓝色的地球前面，脚下是另一片阴影” 就此消失。取而代之的，是五颜六色预加载的开屏广告，微信还会是你每天打开频率最高、月活达12亿的APP吗？
微信，是国内罕见的流量过亿、开屏位置却没有商业化运作的APP。
来源：微信
保守的商业产品观，决定了微信的广告库存有限且昂贵。或许在未来，视频号信息流广告的全量上线，会释放更多广告位，但微信团队仍会“爱惜羽毛”，控制“硬”商业内容的频次。因此，TOP君认为，微信渠道更适合品牌做曝光和心智占位，而非强销售导购。近两年，不少品牌在视频号召开新品发布会、组织线上品牌活动，就是增强品牌曝光度的“温柔手段”。
从视频号内容创作角度看，由于微信相对“去中心化”的流量分发机制，同一个品牌/创作者在视频号做出“爆款”视频，难度远高于抖音、快手等平台。然而，一旦引爆，受益于微信生态独特的社交裂变能力，爆款视频的影响力一定会远大于抖快。
近年随着舆论环境日趋紧张，内容生产者身处的创作环境亦日趋保守。往往流量愈庞大，面临的监管愈严苛。无论是创作尺度还是商业规范，尚未形成一套明确的标准，这使品牌在内容创作时，时常感到迷茫和沮丧。
除此以外，微信端内容多为PGC（Professional Generated Content，专业生产内容）和BGC（Brand Generated Content，品牌生产内容），往往有着“官宣”的告知意味，给网友带来一种“过于端庄，不接地气”的感觉。这与短视频自诞生以来，天然的大众娱乐属性相冲突。
更有意思的是，如今的微信，逐渐成为普通人的“线上身份与人格延伸”。一个人动辄拥有成百上千位微信好友，这其中不仅包含亲朋好友、领导同事，还有无数个萍水相逢的陌生人。于是，囿于“社交立人设”的潜意识，好友们点赞视频，或许不是并真正发自内心的私人情感态度，更多是碍于面子，关注点赞赚人情，或是为了装X，在看转发立人设。
那么，品牌在运营自己的视频号时，像其他视频平台那般，仅依据品牌特色立“品牌人设”似乎还不够，而是要将自身代入大型公共社交场域：用户喜欢我的视频，会给自己打造一种什么样的形象？消费者公开支持我，会给他们带来哪些好处？
视频号内容，夹在公与私之间，既是一种社交视频，又是一种公众视频；同时，视频号内容，还夹在现实人格与理想人格之间，是每一个人自我内心的写照，更是线上社交场域里，普通人的无形资产。
这种“双重身份”使品牌在视频号创作时，难免立场尴尬：创作尺度如何把握？用户视角如何确定？这都是在品牌深耕微信视频号时，需要深入思考的具体问题。
同样都是视频媒介，不同平台的媒体性质却大不相同。品牌想做好视频号，仅做抖音和快手的视频搬运工，显然不够。微信生态远比抖快复杂，是挑战，亦是无限机遇。
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