乳制品企业的产品结构决定了企业在市场中的竞争力。随着竞争环境的变化，区域乳企面对的竞争对手不仅数量越来越多，对手的类型也各式各样。有的企业产品结构复杂而全面能够覆盖所有品类，如大中型企业；有的企业产品结构单一，如部分新兴的特色企业；也有的企业聚焦品类谋发展，如部分中小企业。

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当企业面对各类竞争对手的竞争难以突破时，往往是产品结构出了问题。当前乳制品企业在产品结构层面存在的问题主要有三类：

一是基础型产品过多。部分中小企业长期以来由于缺少竞争力，担心高端产品卖不掉，产品策略主要以低价跟随为主。但随着大企业在基础型产品中利用其成本优势不断收割市场，这些企业的生存发展都会陷入困境。

二是产品单一，缺保护。部分企业在发展过程中抓住机遇，依靠某一支优秀的产品发展起来，但产品热销的同时，也吸引了竞争对手的跟进，销量大受影响；或者随着时间的推移，这一产品不再流行，企业也自然丧失了发展的动力。

三是产品全而不强。有的企业紧盯竞争对手，对手有的产品都要有，对手每推出一个新品都要同样推出一个新品与之对标。这就导致产品结构非常复杂，产品虽然很全，但销量分散不聚焦，造成资源浪费。shiyetoutiao

面对以上问题，乳制品企业必须进行产品结构的调整，形成有竞争力的产品群，从而建立竞争优势。企业需要在调结构的同时，明确并完善自身产品的角色，让每一个产品都有自己的角色，能够在竞争中发挥不同的作用。

完善的产品结构主要有以下几类产品：

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形象产品——形象产品通常价格相对较高，但并不是说高价格的就是形象产品，而是要能够传递品牌价值，代表企业在品质或工艺方面的最高水平。形象产品未必是企业最主要的利润来源，但其能够撑起整个品牌的价值，对利润产品提供支撑。如光明的致优，代表了光明鲜奶的最高水平，虽然销量不及优倍，但提升了光明整体的品牌形象。

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利润产品——所谓利润产品并不是利润率高的产品就叫利润产品，而是能够为企业带来利润贡献的产品才是。因此，既要有较高的利润率，又要有足够多的销量。利润产品往往是企业最重要的产品，需要聚焦资源去打造。以特仑苏为例，真正的利润产品就是普通型的特仑苏，其余更高端的都是形象产品或其他产品。shiye-tou-tiao

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阻击产品——阻击产品的作用是保护利润产品的，当竞品针对利润产品发起价格战，就需要用阻击产品来与之缠斗，确保形象产品和利润产品的高价值。天友旗下的家里养头奶牛就是典型的针对百特鲜牛奶的阻击产品。一旦竞品对百特构成威胁，家里养头奶牛马上就可以针对竞品做价格竞争。食-业头条

跑量产品——跑量产品就是以追求销量为主要目的的产品，通过跑量来消化产能，降低综合成本，跑类产品未必有较好的利润水平。跑量产品要想真正能够跑量，必须要抓住产品趋势，切入大众化品类。多数企业的基础型产品就是跑量产品。食-业头-条

收割型产品——其主要目的是打击竞品重点产品，属于产品结构中的进攻型产品。蒙牛2021年底新升级的精选牧场礼盒，蛋白质仅3.2g/100ml，但其包装与金典礼盒有些相似，价格弹性非常大，终端从40元到59元均可见到。这就是明显针对金典以及众多区域乳业高端礼盒的收割型产品。

2022年，乳制品企业一定要审视自身产品结构，根据市场竞争的实际情况，通过调结构，不断优化，构建真正的竞争力。

来源：新乳业。本文节选自《2022中国乳业营销发展白皮书》；文章发布已获授权，转载请联系原作者。文章观点仅用于行业交流，不代表本公众号立场