千亿含乳饮品赛道，品牌如何实现差异化突围？

新乳业 2022年07月09日

近年来，随着市场趋势的变化和消费人群的迭代，一些传统品类迎来了“重做一遍”的机遇，比如含乳饮料。

作为一个兼具乳制品与饮料双重属性的特殊品类，含乳饮品的销售基本盘相当可观：根据国家统计局的数据，2021年我国规模以上乳制品企业（589家）主营业务销售总收入超过了4687亿元；而根据中国食品工业协会估计，我国含乳饮品行业将继续保持稳定增长，预计2023年规模以上企业总产值将达1314.40亿元。

虽然前景十分广阔，但含乳饮品的发展也面临着一道难题：在新的市场环境、新的渠道格局、新的传播模式下，如何更加匹配当前市场的需求？

在这样的背景下，很多品牌开始通过产品上的创新谋求突围，比如近日蒙牛酸酸乳推出的乳酸菌果茶新品，以“添加乳酸菌，才是健康新果茶”的差异化定位，一经上市就吸引了年轻消费群体的关注。

蒙牛酸酸乳

开辟乳酸菌果茶差异化新赛道

作为品类头部品牌，蒙牛酸酸乳深耕含乳饮品赛道已近20年，先后打造出多款叫好又叫座的明星产品。凭借着酸酸甜甜的口感、丰富多样的口味和青春时尚的包装，成为了90后、95后消费者难以忘怀的青春回忆。

因此，对于这样一个历经过超高速增长，且市场份额相对稳定的品牌而言，想要寻求突破只有两种方向：一是寻找品类/产品升级的机遇，拓展存量市场；二是通过创新品类，引导新的消费需求，开辟增量空间。

此次推出乳酸菌果茶，就是蒙牛酸酸乳的一次颠覆性创新。无论是从产品定位、主要卖点还是消费场景，蒙牛酸酸乳乳酸菌果茶都是一款完全差异化的新品：

其一是差异化定位。

纵观我国含乳饮品品类的发展历史，乳酸菌并不是一个新鲜的事物。目前市面上大部分含乳饮品，都添加了乳酸菌，并通常作为产品的重要卖点进行宣传。同样，果茶也是饮料行业的一个传统细分品类。近年来在健康趋势的催化下，逐渐朝“真实果汁+真实茶液”的方向升级，再度获得了消费者的芳心。

蒙牛酸酸乳瞄准这一机遇，创新性地提出以“添加乳酸菌”作为评价维度，重新定义“健康新果茶”，可以说是开辟了一条全新的、充满机遇的新赛道。

其二是差异化卖点。

对于含乳饮品而言，美味与健康是最为重要的两大价值支撑，其中任何一点有所欠缺，都会导致产品竞争力的下降。尤其是随着消费者对于乳制品各个细分品类产品认知度提升，如何均衡口味与营养、打造差异化卖点，成为含乳饮品制胜市场的关键。

蒙牛酸酸乳此次推出的乳酸菌果茶，采用了真实的柠檬果汁，再搭配优质茶原料，口感清新不腻，尤其适合在炎炎夏日饮用。值得一提的是，该产品还特别添加了瑞士乳杆菌，酸甜回味，在保障产品健康属性的同时，给消费者创造出良好的味蕾体验。目前，柠檬红茶、柚子绿茶两种口味已经上市，消费者的反馈十分正向。

其三是差异化场景。食业-头条

消费场景的细分趋势，给含乳饮品品类带来了许多创新的机会，但与此同时，一款产品想要实现更广人群的覆盖，就必须匹配更多不同的消费场景。

在这一点上，蒙牛酸酸乳的乳酸菌果茶新品，优势极为突出。一方面，其丰富的口感、多样的口味，能够充分满足不同喜好的人群，高度匹配休闲、佐餐等相对传统的场景需求；另一方面，该产品还能作为基底茶自制特调饮品，让消费者享受自由DIY的快乐。

消费占位

“国民酸酸乳”锚定新年轻一代

在互联网浪潮汹涌、新消费迭代升级的今天，00后、10后已经登上消费舞台，蒙牛酸酸乳品牌始终围绕当下年轻消费群体的需求做出改变与创新，率先而动抢占消费心智、激发消费共鸣，以此来保障品牌穿越增长周期，永葆年轻。

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