重启后的30多天，这个品牌带来的治愈力量仍在蔓延

TopMarketing 2022年07月03日

进入七月，上海终于恢复堂食，电影院等场所也即将重启，所有美好都陆续回来。如果说七月是美好生活的全面重启，那刚刚过去的六月对上海人而言则像是个疗愈期：时隔两个月，当人们再次走上街头，每个人都迫不及待地想要拥抱那些曾习以为常的、此时却倍感珍贵的平凡日常。

这样的社会情绪，那些曾全力以赴保供的品牌，或许更能感同身受。比如疫情期间以守沪为己任的每日鲜语，就在第一时间就敏锐洞察到消费者的情绪，开启了一场“重启美好，一起抱抱”的治愈系营销，用输出的温暖创意，陪伴上海人民走过重启中的六月。

共情的场景创意：

“一起抱抱”成流行治愈系

城市复苏的节点上，每日鲜语的“一起抱抱”成为流行，其触动消费者的核心正是“共情洞察+场景表达”：通过提炼关键主题、捕捉典型场景、品牌联动扩散、用户共创参与等方式让品牌的消费者沟通可感知、可参与、可分享、可回想。

01 提炼关键主题，捕捉典型场景

从爆发到胶着，从迎来曙光到全面恢复，每日鲜语始终陪伴着上海消费者，因此也真真切切感受到他们的情绪需求。以此洞察为策略原点，每日鲜语抓住了“重启”和“抱抱”两个关键词，创意组合输出了语意精准且朗朗上口的主题：重启美好一起抱抱，并将形成了与主题相呼应的延展符号视觉，这为整个活动的“视觉化感知、主题化记忆，场景化共鸣”奠定基础。

此外，每日鲜语捕捉了极具代入感的生活场景，通过海报真实化聚焦表达：抱抱晨跑路上的“老伙计”梧桐树、抱抱跳广场舞的姐妹们、抱抱久违的美味、抱抱许久不见的毛孩子…这些场景不正曾经容易被忽视、但如今却倍感珍视的平凡日常么？不同年龄不同圈层的消费者，都可以在这些场景中找到共鸣，加之真实自然、有代入感的文案，感染力十足。

02 品牌联动扩散，传递“抱抱”温暖

从经典广告学观点来看，广告效果=广告创意×广告媒介。拥有好创意只是成功了一半，剩下一半取决于媒介。每日鲜语此次发起“重启美好一起抱抱”，也巧妙地借力了美食、饮品界的多个品牌如奥利奥、阿华田、不二家、OATLY、妙可蓝多、每日黑巧等玩起了跨界联动，面向消费者扩大声量，让治愈的力量持续蔓延。

社交声量的壮大除了依托各个品牌在用户、粉丝圈层的影响力外，也得益于联动品牌之间的共同属性：与消费者日常生活紧密相关，且自带幸福美好的气息，比如富于爱心形象的熊爪咖啡、带来甜蜜幸福和生活乐趣的奥利奥等等，最终实现1+1＞2效果。
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03 用户共创参与，掀起治愈流行

此次“重启美好，一起抱抱”活动，每日鲜语还为达人、消费者创造了多元互动空间，让“重启美好一起抱抱”以消费者视角掀起了新一轮高潮。

例如达人@沪漂少女灵芝就分享了在封控期间闺蜜好友无微不至的帮助关爱与在线陪伴，让她在最难熬的时候拥有了满满的安全与幸福。解封后她第一时间带上礼物来到闺蜜家，送上一个大抱抱，来表达感谢。

达人们的创作也带动了UGC，不少网友围绕活动主题，用自己的叙事风格，分享了各自不同的经历，创造了一系列的抱抱故事：有人想拥抱阔别已久的亲密闺友、年迈父母、乖巧女儿、可爱萌宠，也有人想拥抱共同战疫的邻居、保供人员、医务工作者等。娓娓道来的真情实感，激发了无数网友的共情。

正如经典商业著作《参与感》所言：消费者行为从功能式、品牌式、体验式到参与式持续升级。能否引发消费者参与，成为评估现代商业与营销设计价值的重要标准。每日鲜语的用户共创，为消费者创造了明确的参与主题、参与方式，消费者低门槛高情绪值的参与，为活动带来更高体验值和更广的扩散性。在多重信息触点下，用户参与形成了温暖力量持续扩散的涟漪效应，也传递出了每日鲜语的品牌温度。

共赢的情感营销：

品牌社会责任带来更多生活美好

实际上，每日鲜语能够在关键时刻治愈一个城市并非偶然，而是品牌长期坚守“责任初心”与“陪伴使命”的必然结果。品牌要始终与消费者在一起，坚持与他们共呼吸共命运，才能将责任与价值融入到他们的最深层次的情感需求之中。

在前期，消费者面临的问题主要是物资短缺，每日鲜语当机立断，第一时间组织保供，成为守护上海这座城市的标杆品牌之一。在这期间，品牌是一个默默守护的陪伴者，给予消费者内心的安定，消费者也通过自己亲身的体验对品牌建立了好感。

随着物资问题逐步缓解，很多人心中都萌芽出期待。每日鲜语第一时间洞察到这一点，推出了“致敬上海”限量版包装，通过这种瓶身上的小心思，给予消费者的期待一丝回应，与消费者之间有了“会心一笑”的默契。可以说，这时是与消费者升华了情感交流，播下了一颗种子。

随着上海终于重启，积攒的情绪一夜释放，有人冲到街头跟每一个陌生人问好，有人半夜骑车自行车在马路上飞驰，有情侣路边长久的拥吻。这时候，用户的情绪已经不是涓涓细流而是如同长江水一般滚滚而来，于是每日鲜语转变角色，从陪伴者变成治愈者，适时推出“重启美好，一起抱抱”活动，共抒压抑已久的感情，展示每个人对未来积极的向往。基于此，每日鲜语不仅将品牌的温度带来了消费者，也在与用户的深度交流中，为品牌沉淀了长效的情感资产。

结语：

每日鲜语用“一起抱抱”这个仪式展示着大家对未来积极的向往，为上海这座城市注入了重启美好的力量，是消费者价值、社会价值、品牌价值的多方共赢。

从守护到陪伴，再到治愈，每日鲜语始终展示着对社会责任的勇敢担当，并以恰到好处的情感表达，赢得了消费者对品牌的好感、信任与依赖。这也使其成为了经营品牌内容、提升品牌美誉、沉淀品牌资产，增值品牌价值的优秀参考对象。

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