豆奶有了“牛奶标签”，豆本豆要再造一个“达利食品”？
达利食品 2022年07月01日
1949年，我国奶类年产量21.7万吨，平均每人每年仅为0.4公斤，普及度尚低。
2000年是重要的转折点。当年，教育部等七部委启动了“中国学生饮用奶计划”，越来越多青少年开始喝上盒装牛奶，乳业巨头也相继涌现。据中商产业研究院预计，2022年中国牛奶产量进一步增至3529万吨。
如今，豆奶或成为下一个“牛奶产业”，表现出相似的发展路径。
随着消费者健康均衡膳食以及绿色、低碳、环保等理念的增强，豆奶越来越受到追捧。数据显示，2014-2018年间，中国市场包装豆奶饮品年复合销量和销售额增长分别为9.3%和12%，远超牛奶的1.1%和4.6%。
按照这样的发展趋势，“每天一杯豆奶”有望成为消费者的日常。业内测算，中国豆奶潜在市场约在1000亿元。
01
豆奶为何成了“香饽饽”？
在饮料选择越来越多的当下，豆奶却挤进了“热度区”。豆奶为何突然火了？
从大环境来看，相关政策的提出、两会的提案、消费需求的变化，都是豆奶关注度越来越高的主要推手。
在《国民营养计划（2017-2030）》以及最新颁布的《中国居民膳食指南（2022）》等多项权威文件中，均明确以优质动物、植物蛋白为营养基料，开展双蛋白工程重点产品的转化推广。
近两年政府对于大豆的重视和强调，也预示着国内大豆产业振兴到了关键时刻。2022年中央一号文件提出，要大力实施大豆和油料产能提升工程。此前的中央农村工作会议也强调，要全力抓好粮食生产和重要农产品供给，稳定粮食面积，大力扩大大豆和油料生产。大豆产业的兴起，将是豆奶行业发展的有力支撑点。
与此同时，今年两会，多位人大代表发表了与豆奶行业相关的提案，更是一度将豆奶送上热搜榜单。
其中，全国人大代表郑奎城建议，将豆奶纳入“学生饮奶均衡计划”。他提到，目前中国有3亿多名青少年，他们普遍存在营养不均衡、营养不良或营养过剩等问题。而豆奶是唯一可以在蛋白质含量上媲美牛奶的植物奶，彼此有着不同的优势，可以实现营养互补。
从企业角度来看，不断涌入的玩家，也成为豆奶市场扩容的推手。上世纪90年代初，凭借“维维豆奶，欢乐开怀”的广告语，维维豆奶红遍全国。由于豆奶粉无法满足不断变化的消费需求，维维豆奶逐渐走下坡路。直至2017年，在洞察到消费趋势之后，达利食品通过产品升级推出“无添加、高营养”的豆本豆豆奶，重新燃起豆奶市场的消费热潮，为行业培养了更多潜在用户。
不断升级的消费需求，也是豆奶行业热度高涨的动力。麦肯锡发布的《2020中国消费者调查报告》显示，约有72%的中国消费者追求更健康的生活方式，82%的中国消费者愿意为更高质量的产品付费。
天猫数据显示，2020年我国植物蛋白饮料市场增速高达800%，购买人数上升900%，在饮料市场中成长贡献15.5%，排名第三。显然，在这场消费变革中，豆奶成为了“香饽饽”。
02
豆本豆，“第一个吃螃蟹的人”
聊到豆奶，很多人可能觉得不够主流。牛奶产业发展已经非常成熟，但豆奶行业却依旧处于野蛮生长阶段。
2000年以前，我们所说的豆奶，其实就是散装豆浆，基本由小作坊生产，难以保障安全性与品质。
2000年至2017年间，包装豆浆成为主流，安全性逐步提升，但是受工艺限制，存在添加剂多、蛋白低等问题。
为什么很多玩家没能在这一领域发展起来，原因还在于整个行业的产业化程度不够，产品也没有升级，“一杯营养好喝的豆奶”这一需求并没有被满足。
按照《中国居民膳食指南2022》中的建议，成年人每周需要摄入105~175克大豆及大豆制品，平均每天15克到25克。而实际上，根据睿欧统计，2017年我国人均豆奶消费量仅为0.85KG，香港人均为15.56KG，与我们饮食习惯相近的日本，豆奶消费量也是中国的6倍。
彼时，达利食品看到了豆奶的机会，2017年正式进军豆奶赛道。创始人许世辉认为随着国民营养和健康意识的提升，植物蛋白领域一定会成为下一个风口。
为了颠覆原有的豆奶产业，豆本豆在原料和工艺上都做了创新。
首先是原料上的选择，为了找到高品质的大豆，豆本豆在世界三大黑土带之一松嫩平原建立了专属的大豆农场。远离工业区、营养物质丰富、天然寒地黑土、不施任何农药化肥、两年一季轮耕……每一项严苛的标准，都是豆本豆有机原料的“硬指标”。
解决了原料问题，接下来是工艺问题。如何做到无添加，还要保证营养和口味，成了抛给豆本豆研发团队的难题。
豆类受传统加工工艺限制，产品质量控制难度大，同时也制约着产业化的发展。为了保证大豆的营养，豆本豆采用了日本的“超微粉碎机”，该机器可以将大豆磨碎到几乎融化般的超微粒化状态，直径小至1微米，保证了营养的释放。
从石磨破壁，到后面的原浆提纯、分子乳化、无菌锁真，豆本豆研发团队用了3年时间解锁出了这四大核心工艺，最后产出一杯高蛋白、低脂肪、常温保鲜的高品质豆奶。
对消费者而言，健康营养是核心。由于切中豆奶消费升级趋势，豆本豆豆奶一上市就获得极大反响。最直接的表现是，仅用一年时间，其销售额就达到了10亿元。
如今，成立5年，豆本豆已稳坐豆奶行业头把交椅。欧睿国际的调研数据显示，豆本豆2021年零售市场份额约达23%，为全国第一。
但回顾这条创新路，作为第一个吃螃蟹的人，豆本豆的成功是基于对消费趋势的判断，也是基于研发创新。可以说，豆本豆在原有的赛道上走出了一条不同的路。
回顾过去20年豆奶产业的发展，经历了3个阶段。第一个阶段以小作坊为主，第二阶段包装豆浆成了主流，但安全性有待提升，第三阶段则是由豆本豆掀起的革命，开启了无添加、可常温保存的豆奶时代。
行业格局正在重塑。那么，竞争赛点是什么？
在伯虎财经看来，是“有机消费”。
豆奶+有机的结合，迎合了不断升级的消费需求，也抬高了豆奶产业的天花板，带来新的想象空间。
“有机生活”成了众玩家都在追求的品牌理念。京东超市发布的《2022年有机品类消费趋势白皮书》数据显示，到2023年，有机市场规模预估达到1070亿，将稳步迈入千亿时代。
这也意味着，豆奶产业是个黄金赛道。但如今市场格局分散，对豆本豆来说，机会在于高端化，品牌高端化才能打造行业壁垒，让其他品牌望尘莫及。
近日，豆本豆基于对有机消费需求的洞察与把握，推出的3款有机豆奶产品——有机纯豆奶、原味有机豆奶、有机黑豆奶。
深度耕植有机赛道，这不仅是对行业的突破，也是豆本豆的自我超越。
当下，豆奶行业竞争激烈，豆本豆能否继续引领行业迈向更广阔的市场，将是其能否再复制一个“达利食品”的关键点。
03
再造一个“达利食品”，豆本豆底气何来？
作为豆本豆的母公司，达利食品相信很多人都不陌生。糕点品牌达利园、薯片品牌可比克、饼干品牌好吃点、凉茶品牌和其正、功能饮料乐虎、短保面包品牌美焙辰这些熟知的品牌都出自达利食品。
2002年起，这家公司孵化出了多个爆款品牌，并成长为中国食品饮料的龙头企业。为什么达利食品一做一个爆？达利食品在技术、营销、渠道上的打法值得研究下。
尽管是个老品牌，达利食品却有着一颗“年轻”的心。为了保持对市场的敏锐度，这家公司成立了创新委员会，把生产系统、研发系统、市场通路、供应链、品牌等各个部门的高层都聚集到了一起，只要市场有新动向达利食品会马上进行调研追踪。
以豆本豆有机全豆奶为例，在市场格局相对分散，高端化仍处于空白期的时候，豆本豆不断升级产品加工工艺，创新应用了包括整豆灭酶、膳食纤维微米化处理等技术在内的“全豆工艺”，直接推动植物蛋白行业的升级与发展。
基于对市场的敏锐洞察，豆本豆在众多豆奶企业中脱颖而出，抢先拿到入局植物奶领域的门票，占领市场高位。
有了产品和技术，营销也不能落下。总结下来，达利食品的营销有三部曲：打国民度、打营养高度、打话题热度。
每当一个新品牌推出，达利食品会通过多维度的营销，不断抢占用户心智，巩固其品牌地位。达利食品还有一大“武器”，那就是渠道优势。
过去30年，达利食品在渠道上积淀下了独特力量。目前，达利食品在全国就有超过5000家经销商、超200万个经销网点，可以说，达利食品渠道如毛细血管一样，深度下沉布局直到县乡一级的市场，渠道上占据极致优势。
依靠达利食品铺设的渠道网络，新品牌只要出来就能快速铺渠道。正是基于这一优势，豆本豆短短5年里就在各大商超、线上电商平台上大面积铺开。
不难发现，豆本豆是达利食品商业模式从0到1到10的商业路径的复刻。
财报显示，2021年豆本豆营收22.45亿元，同比提升16.8%；2021年美焙辰实现营收13.9亿元，同比增长33.5%。豆本豆与美焙辰所构成的家庭消费板块，2021年营收同比上涨22.7%，成为了达利食品重点发力的板块。
基于达利模式，豆本豆自2017年进入豆奶领域，相较于其它企业在豆奶品类的几进几出，豆本豆要显得更“稳”一些。从高品质豆奶到有机全豆奶，豆本豆已然将行业推向了新的高度。
业内测算，按照中国豆奶潜在市场约1000亿元以及豆本豆占据20%的市场份额来看，未来豆本豆的销售规模保守估计可达200亿元，相当于再造一个达利食品。
20年前，达利食品瞄准休闲食品行业的空白，推出达利园蛋黄派，找到企业发展的突破口，提高了行业的想象空间。
20年后，豆本豆重新定义了达利食品的发展半径。在注重健康已经成为全人类共同的选择下，豆奶赛道即将抵达的或远不止千亿赛道。而达利食品瞄准豆奶领域，推出豆本豆，本质上是在引领一场事关生活方式的全新革命。
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