从战略规划到战术制定，品牌私域如何增长？
TopMarketing 2022年06月29日
最近走访了很多家公司，跟公司的老板们和业务负责人们好好聊了聊，发现很多老板都想做私域，但是由于之前完全没接触过这个事情，又不敢随便招人来做。所以一直搁置着。
下面我用两篇文章，来具体讲讲企业想要做私域，站在企业CEO，或者老板的角度，应该如何去思考这件事，自己的企业应该如何开展私域的业务。
这篇文章将会从下面3个方面，帮助了解私域：
1、理解私域战略价值
2、企业私域的4种打法，找到适合自己的私域策略
3、在0-1/1-10/10-100，3个阶段，分别如何制定战略布局与资源（人员、资源、工具）规划
01
私域战略价值
首先，所有的企业想要做私域的，目的一定是为了最终利润的增长，或者长期稳定的利润增长。在我之前的文章里面也有写到过。
“生意的本质就是一个数学游戏，持续让你的LTV大于CAC的过程。LTV（life time value）就是你用户的这辈子能为你花多少钱；而CAC（Customer Acquisition Cost）就是你获取这个用户所需要的成本，这其中LTV减去CAC，就是你所赚到的毛利。”
而做私域，无非就是不断提升LTV，降低CAC。CAC的降低就显而可见了。只要用户在你的私域池中，后续自然不需要花费额外的成本进行触达转化，那想要LTV，最直接的就是让用户购买更高的客单价，购买更多产品。意思就是从原来的产品，一次只买一件产品到买2件甚至更多；从原来的只买这款产品，到买更多的其他产品。
那如果你有更多这样高LTV的优质用户，企业的增长自然就起来了。
当然这3个能实现增长的条件，也不是那么容易全都做到的。
相对于公域来说，我们没有这么海量的用户，私域的客户是相对恒定的。
另一个是这些用户已经都是我们的会员了，都是需要未来进行重点运营的客户，如果还是售卖同样的产品，那客单价其实已经很难变化了，甚至有可能还得降低。毕竟去公域平台购买，还会有平台的优惠券可以撸。
所以对于私域，我们核心能做到增长的策略，是来自于客品数量，也就是从原来卖的单品，到卖的套餐或者多品数量。用多品去提升综合客单价，以达到最终的增长。这是我们要在私域里面真正能够实现增长的底层逻辑。
所以不是所有企业都适合做私域的！并且不同的行业，不同的产品品类，私域的打法也是不一样的。
企业私域的4种打法
我们通常说，产品品类的消费特性，决定了用户的消费行为。在私域里面，用户的消费行为，也就决定了私域运营的打法。意味着不同的行业，不同的消费品品类，在私域中的策略也是不一样的。
用下面这一张图，我来跟你讲明白，不同品类，不同行业，私域都应该怎么来做？根据用户对品类的认知高低，来划分出低认知与高认知的产品；再用消费频率的高低，划分出高频消费和低频消费品。那么就可以划分出四种特性。
这类产品，大部分都是一些日常会使用到的标品，也就不需要教育告诉他们这是什么，做什么用的，对你有什么帮助，比如像餐饮、日用品、食品、饮料，基本都属于这个类别。
像这一类的产品，核心就是通过大量的活动与促销，实现转化。那么就只要进行定向的推送就可以了。所以在私域的运营策略上，重点做轻服务，因为高认知，无需再教育了；要多触达，因为高消费频次意味着多次需要提醒购买了。那就做1对多的私聊，或者直接做社群也可以。
低消费频次低认知
这是另一个极端是，刚好与上面的相反。比如像保险、奢侈品、珠宝、婚纱、汽车、房产、在线教育这些的。就得做深度的服务，大量的内容沟通教育，进行长时间的，1对1的跟踪服务，直到让别人真正认可你，相信你。当然，这种绝对是高客单价的产品，才有意义。你看像做保险的人，对你的关系，可谓是无微不至了。还有老纪这样的，卖一台豪车，还得安排人去把他们客户的豪宅，精心打扫一番。
高消费频次低认知
这种就是母婴类、膳食保健类的产品，特别符合。重内容，重教育，你只要拿下这个客户，对你产生足够的信任，那么他后面的高消费频次，都将会在你这产生。也可以建立社群，持续维护管理
低消费频次高认知
这种最适合个护的产品，品类认知大家都了解，买一次用好久。这种就是多做活动促销，多发消息进行触达1对1维护，或者社群也都能做。
发现没，其实核心就是两个逻辑：
解决认知问题就做大量的内容和服务进行教育，让其对你产生信任；高消费频次，就做大量的活动促销，进行消息触达，刺激多次复购。
对照下你的业务，适合什么样的模式？
制定战略布局
明确了自己的业务在私域中的打法后，如何制定战略布局呢？
你看，企业开展私域业务，其实就是自建了一个属于自己的销售渠道，那么无非就是把原来的经营模式、经营渠道、经营用户进行了重构。那么在这场重构的战略中，未来核心要解决三个问题：
在开始的从0-1的阶段，得重新定义渠道的价值，解决品牌进入私域的定位问题； 在中间的1-10的阶段，明确私域扩张路径，解决私域用户消费增长的问题； 在后面1-100的阶段，开始实现智能营销，解决人工效率与用户持续消费的问题。
需要大量的市场调研，来辅助推导私域运营的策略。 构建人力团队架构与技能模型。（我建议是由CEO亲自牵头，带领私域的负责人，一起推动这个团队的架构，否则此事可能很难推动起来。） 搭建基础的私域运营工具，前期可考虑市面上的免费工具，帮助完成20%左右的人力工作； 跑出最小私域MVP模型，实现从引流到销售转化的闭环，测算出基础的引流率；销售转化率；主要销售产品； 制定私域产品的矩阵规划策略，即根据在跑的模型，制定后续的产品计划（通常建立产品的周期会比较长一些，所以得提前规划）
销售全员100%的完成私域赋能，帮助提升转化率； 工具系统能够完成50%的运营工作，逐渐提升人效； 私域内容中台能够完成50%的运营工作；
全员培训分享私域销售模式； 利益机制的分配； 线上化运营的基础建设；
建立私域内容中台，统一分发活动和内容到各个私域流量池中； 各渠道销售全员建立起私域运营能力，以及搭建私域流量池； 运用工具运营占比超过50%； 20%以上的用户能够多品类的购买； 40%以上的用户完成单品复购；
精准的研究能力，塑造战略的眼光； 夯实的技术能力，承接战术打法； 强大的服务能力，持续创造价值； 开放包容的心态，拥抱所有生物。 最后的话
作者：史伟明
来源：增长头马
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