观点 | 实力媒体：2022年全球广告支出有望增长 8%

黑马营销 2022年06月13日

根据实力媒体最新发布的《广告花费预测报告》，2022年全球广告支出预计将增长8.0%。这一数字比实力媒体在2021年12月预测的全年增幅9.1%略有下降。增长的动力主要源于冬季奥运会、美国中期选举和将首次在圣诞节前（一年中广告投放最密集的时期）举行的足球世界杯。严峻的形势还将延续，2023年全球广告支出增幅将降至5.4%，而夏季奥运会和美国总统大选又将推动2024年的广告支出增长 7.6%。食业-头条

实力媒体对今年北美、中东和北非、西欧市场的预测维持不变，将分别达到 12%、7% 和 6%。拉丁美洲的增幅从 9% 稍下调至 8%，受益于印度市场的优异表现，亚太地区的增幅将从 6% 上调至 7%。俄乌冲突爆发后，俄罗斯及其亲密贸易伙伴受到严重影响，导致中欧和东欧的广告支出整体下降 26%，即使该地区大多数其他市场的广告投放保持增长也无能为力。

尽管宏观经济表现不佳，广告市场仍保持正常发展。高通胀的情况集中出现在取暖、汽油和食品等必需品领域，这迫使消费者（尤其是那些不太富裕的人）对生活支出按其重要程度重新排序，并导致消费者信心指数下降。但为了弥补疫情期间无法出门的缺憾，消费者对旅行和娱乐休闲的需求很大，目前来看相关支出还在增长。商业信心指数普遍较高，企业投资正在增加，而且没有证据表明企业会大范围削减成本。

01 今年印度将以21%的广告增幅领跑全球市场

2022 年全球广告支出预计将增加 580 亿美元，从2021 年的7230 亿美元增至7810亿美元。新增广告支出大多来自美国。在持续、快速的数字化转型推动下，预计2022年美国将增加330亿美元广告支出，占今年全球广告市场新增费用的 57%。中国、日本和英国市场紧随其后，分别贡献了9.1%、6.2%和5.8%的新增投放费用。印度的广告市场规模仅排名全球第12位，却贡献了4.6%的广告新增费用，排名全球第5位。而在选举广告投放和疫情最严重时被取消节日回归的推动下，印度将成为全球广告支出增长最快的市场，增幅高达 20.8%。

02 传统渠道价格上涨，加速广告投放向数字渠道转移

广告主需求的持续增长正在推高媒体通胀，尤其是电视——观众转向其他媒体渠道，电视观众人数逐渐减少。不同市场、面向不同观众群体的电视广告价格涨幅差异很大，但今年全球电视广告成本预计平均将上涨 11%-13%。而在观众人数不断增加的情况下，在线视频的广告价格将上涨约 7%。社交媒体、其他展示类媒体等数字渠道的资源供应充足、数量也有弹性，但通胀程度不高，广告价格预计平均上涨 3%。户外广告和广播广告价格将上涨约 4%，而平面广告的价格将保持稳定，因为对平面广告的需求与读者人数一样正在迅速下降。

仅仅想要通过购买大众媒体来覆盖目标人群的品牌，不得不面对的事实是必须花更多钱才能触达同一群目标受众。但是，那些利用第一方数据识别出最会花钱的消费者，将其与第三方数据结合，借助最有效的媒体渠道触达目标群体的品牌，将能够减轻媒体价格上涨带来的大部分影响。数字内容的消费规模庞大且不断增长，这使得品牌通过聚集数字受众来扩大影响力变得更为有效。实力媒体预计，2022年将有62%的广告预算用于数字媒体，高于2021年的59%，至2024年这一比例将达到65%。

实力媒体全球首席战略官Ben Lukawski表示：“在一个交易行为由拍卖方式主导的世界里，竞争优势不是通过体量而是通过数据来实现的。通货膨胀会严重打击廉价资源的买家，但那些能把自身数据用好的品牌，能够同时控制成本和发展业务。”

03 在线视频十年来首次超过社交媒体，成为广告支出增长最快的媒体渠道

在线视频预计将成为未来三年广告支出增长最快的媒体渠道：实力媒体预测，在联网电视、视频点播、流媒体和其他在线视频形式快速发展的推动下，2021年至2024年在线视频广告花费将平均每年增长15.4%。联网电视现在是美国的主流视频平台，普及率超过有线电视，在西欧和亚太地区也已经初具规模。由 Netflix 和迪士尼+等SVOD服务商带来的价格更低廉的流媒体服务，通过为品牌传播提供全新的高质量播放环境而进一步获得增长。“订阅+广告”的混合视频点播模式也把那些不愿负担、或无力负担那些不断增加的订阅收费服务的消费者，拉拢成为在线视频平台的观众。实力媒体预计，在线视频广告支出将从2021年的620亿美元增加到2024年的950亿美元。

在线视频将超过社交媒体——过去九年广告支出增长最快的媒体渠道。社交媒体的广告支出（包括社交媒体信息流中的视频广告）预计在2021年至2024年间仍将以平均每年15.1%的速度增长，在平台之间日益激烈的竞争推动下，广告形式不断创新，广告与商务的融合更紧密。Meta在中国市场以外的社交媒体广告支出份额在2019年达到 89%的峰值，而随着TikTok、Snapchat、LinkedIn和 Pinterest的竞争，其所占市场份额逐渐下降，2021年降至85%。实力媒体预测，社交媒体广告支出将从2021年的1530 亿美元增加到 2022 年的 1870 亿美元，占所有媒体广告支出的 25%。

影院和户外媒体排在广告支出增长最快媒体的第三和第四位，2021年至2024年间的年均增幅分别为 11.9% 和 8.0%，2020年和2021年电影院关闭、消费者足不出户对它们造成的损失严重，仍需要时间恢复和弥补。许多之前被迫寻找替代渠道（通常是数字媒体）的品牌发现新的媒体广告效果不错，也不会再将预算转移回来。实力媒体预计2024年影院广告支出将为39亿美元，远低于疫情前2019年48亿美元的水平，而户外广告支出则将在2024年达到450亿美元，首次超过2019年的423亿美元。

2021年至2024年，电视广告支出预计将平均每年增长1.1%，从1736亿美元增至1792亿美元，用价格上涨弥补观众流失的影响。然而，观众持续减少、投放效果下滑，品牌广告将转向包括在线视频在内的数字渠道。预计电视媒体在总体广告支出中的份额将从2021年的24.6%下降到2024年的20.8%，而在线视频的份额将从8.8%增加到11.1%。

实力媒体预测主管Jonathan Barnard表示：“在线视频通过为品牌建立知名度创造新的机遇而获得业务增长，又有定向成本效益高、准入门槛低的社交媒体加以辅助，它正在逐步缩小与电视的差距，至2024年其广告支出将达到电视的一半。”

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