品牌出圈12问
黑马营销 2022年05月31日
前言在互联网的浸润下，品牌营销进入了“以用户为中心”的时代，单向投放必须转向互动传播，而事件营销因其强话题性和强传播性成为品牌的绝佳选择。 不过，经过大量的观察、访谈和研究，我们发现，虽然品牌们都明白事件营销的目的包含提升销量、提升品牌形象两个层面，但在实际操作中却往往陷入困境，即难以在单次的营销活动中实现真正的品效合一。 其实这种困境存在的根本原因在于品牌很难平衡“破圈”与“精准”两大营销目标，破圈注重的是人群增量，精准注重的则是人群转化，传统的打法很容易顾此而失彼。 对此，增长黑盒发布了《2022品牌出圈指南：撬动社交杠杆》，希望能用一套结构化、系统化的理论来为品牌做事件营销提供价值参考。 在此报告的基础上，为了验证我们研发的模型的合理性，5月12日，我们联合微博策划了一场圆桌直播论坛——《如何巧用事件营销以“己”搏“众”》，邀请到4位事件营销领域的权威从业者——长城葡萄酒品牌总经理傅璐、五谷磨房集团首席品牌官李千、微博营销业务部游戏行业VIP客户销售总监刘冬昆、安踏CMO朱晨晔，与黑盒CEO&创始人Shimiao、分析师栗彬超一起，展开了一场关于“品牌如何利用事件营销出圈”的专业研讨。 1.大家对事件营销存在哪些并不正确的刻板印象？ 刻板印象之一：事件营销的成本非常高，转化效率低 事实上，相对于传统的大广告投放，事件营销的成本大大降低了。一般而言，品牌冠名综艺的价格在5000万至2亿之间，而事件营销的成本大几百万即可。 刻板印象之二：事件营销不适合新品牌 众所周知，新锐品牌擅长利用KOL进行内容种草、在电商平台投放效果广告等流量玩法，但伴随流量的减少、广告价格的上涨，越来越多的新品牌开始注重以打造品牌力为主的事件营销，来寻求破圈。 2.如何正确看待事件营销？在媒体盘变得碎片化、UGC大量涌现的时代，事件营销成为任何一个品牌任何一个阶段都需要去思考的重要marketing手段，以聚焦用户注意力。 事件营销分为借势营销和“造”势营销。 借势营销：是利用一些大事件借机传递品牌信息。 “造”势营销：是创造活动并长期坚持，逐年形成品牌IP。 事件营销成功与否的关键，在于其能否成为进入大众舆论的商业内容，因为只有被大众谈论，才会最终实现PGC带动UGC的愿景。这也是对品牌而言最具挑战也最有意义的地方。 我们在观察了近百个成功案例后发现，与大家的刻板印象正好相反，一场成功的事件营销可以带来多种营销效果，例如引发大量自媒体+用户自传播、曝光/互动单位成本远低于常规营销活动、占据圈层/泛圈层用户的认知心智等等。 3.品效合一是衡量事件营销是否成功的唯一标准吗？更准确地说，“品效销”三合一才是衡量事件营销成功的标准。 “品”即品牌的美誉、形象，而“效”并不等于“销”，一些事件营销的结果确实能非常即时地反映在销售数字上，而还有一些事件营销并不立即带来销量猛增，可长期来看，品牌的增长十分稳健，这就是“效”。 换一个角度来说，事件营销为品牌带来的变化是多维度的，既有短期效应，例如引流、销量提升等，也有长期效应，例如转变了用户对品牌的看法、培养用户心智等。 事实上，品牌的塑造正是通过一场场事件营销积累而来。而品牌始终是科学与艺术的结合体，我们并不能仅仅用一些数字对其进行衡量与判断。 4.什么阶段的品牌适合做事件营销？0-1：从无到成为一个比较优质的小众品牌 1-10：从小众到大众的跨越 10-100：这一阶段，品牌需要保证自己作为一个大众品牌的增长与活力 我们认为，第二阶段或许是品牌最为艰难的时间，因为从小众向大众的跨越需要的是炸开天花板，实现爆发式增长，从线上走向线下，同时也需要完成卖货到品牌的转变，建立品牌心智。 那如何实现这一跨越与转变？启动一次有预谋、有预算的事件营销就是破圈的关键。所以，事件营销是新品牌实现0-1的目标以后，从1再迈向10的绝佳途径。 当然，品牌在每个阶段都能找到适合自己的事件营销。例如，知名的大众品牌也需要不断地通过活动来强化用户心智、保持新鲜度、保持增长。只是我们认为，事件营销对于处于1-10阶段的品牌来说，尤其是其破圈的关键。 5.在事件营销中，产品品类是否限制了品牌的破圈能力？实际上，事件营销只是一个爆发点，真正的基本功在于品牌平时的深耕，能否成功破圈还取决于品牌在心智和渠道上的渗透情况，不会受制于品类。 品牌价值的分为三个阶段，功能价值、情绪价值与文化价值，所以，抓住文化价值也就实现了品牌的最高价值。而每一种品类的产品都可以拥有自己的文化价值，在社会文化不断变迁的过程中，品牌能否找到那个属于自己的点，才是破圈的关键。 6.对于纯线上品牌而言，事件营销的效果是否会降低？不过，线上整体的盘子偏小，在国内整个市场里，线下才是主盘，这也是新品牌从1走向10需要突破的地方。 这两者，一个是事件营销的核心，一个决定了事件营销的可行性，只有兼顾两者，才能形成一场真正的事件营销。 例如在冬奥会期间，在谷爱凌频频上热搜、观众对其充满兴趣时，网友自然也对其代言的安踏“爱屋及乌”，此时安踏输出的信息就能更好地被用户接收，并引发共鸣。而安踏也与此同时“趁热打铁”，推出谷爱凌同款服饰，迅速达成了品效合一的目标。 当然，在这个过程中，微博是事件营销所依托的一大非常好的平台，上热搜就是所谓的“势”，品牌要做的，就是抓住热点借势营销。 同样在这一时期，安踏还洞察到了国人虽然被疫情困在家中，但十分希望到达现场为中国队加油的这一心理，于是与抖音合作推出“元宇宙挑战赛”，吸引网友加入到为中国队鼓劲的队伍中来。 所以，事件的起点终究还是要回到消费者本身，并结合品牌想实现的目标。 此外，事件营销的起点还存在于冲突的文化中。例如，江小白从年轻人的休闲文化入手，反向鄙视喝茅台的商务文化、成功文化，从而在“陈词滥调”的传统文化中找到了新的意识形态，并将之放大成为主流，这也因此成为江小白作为新品牌撬动旧市场格局的一大切口。 8.如何让营销事件引发广泛用户传播与二次创作？当下有一个流行的词汇，叫做“社交货币”，它象征着从原点到扩散、从圈内到圈外、从小众到大众的一个连接点，这个连接点可以是事件、话题等各种形态。而它对于事件营销的破圈起着至关重要的作用。 首先，工具的价值与重要性不言而喻。例如，通过数据捕捉KOL的不同属性以及品牌粉丝的兴趣点、对于关键词的收口等等。 其次，好的事件营销的传播力呈现涟漪状。整体而言，明星资源产生的种草效应为第一层传播，KOL的种草和模仿形成第二层传播，消费者自身的二次创作则为第三层传播。抓住热点，与消费者之间产生共鸣，进而引发广泛的、自发自觉的二次创作与传播行为，助力品牌的流量与声量。 最后，先找到具有舆论话题性的社交货币，再引导用户与品牌一起进行线上线下共创。例如，江小白曾推出的名为“情人眼泪”的白酒兑雪碧，点燃了用户的情绪点，在小众圈层中成为讨论的焦点，撬动了大量二次创作。 不过，想要在更大的圈层里引起舆论，还必须要关注一个问题——文化断层。毕竟，人群之所以会形成大大小小无数不同的圈层，正是因为其所追逐的主流文化不完全相同。 9.如何找到意识层面的文化断层？准确来说，我们寻找的亚文化有两个特征，其一是具有文化力，文化力表现在这个圈层能不断地生产出新的观念，例如说唱，rapper们本身都是爱表达的人。 其二是具有生命力和凝聚力，体现在圈层具有扩大的潜力，品牌能借势和其一起成长，实现内容共建，这样的亚文化近年来很多，例如脱口秀。 最后，需要注意的是，品牌的操盘没有定式，所谓的套路其实是在无数次的失败后摸索出的适合自己的一点经验，而业内总有更新颖、更新潮、更高大上的案例出现。 10.事件营销是否可以复用？复用，是指事件营销中可以复制的地方。 正如建立用户心智也是一个长期的过程，事件营销同样需要围绕一个原点具备可持续、可重复的基因，由此才能与消费者逐渐形成共识。 但值得注意的是，事件营销的具体创意则需要在不同场景下与时俱进。例如，奥利奥每年都以自己的产品为核心进行事件营销，而创意则在不断地变化，冬奥会期间推出白色饼干，樱花季推出粉色饼干，将IP玩到极致，并拥有了一众“坐等新品”的粉丝。 11.如何产生复利价值？复利，是指拉长事件营销产生的效果时间。 关于复利，一场好的事件营销实则会推着品牌不断向前走，找到价值点并延续与放大它。例如，在冬奥会期间，安踏利用事件营销建立了品牌与奥运、科技的关联，而在此后所有营销中，安踏都会继续来巩固与加强这样的用户心智。 对于一些品牌而言，有时候换了操盘手就会改变整体风格，但事实上，好的idea就像文化一样需要被一代代传承下来，由此带来复用和复利效应。 12.明星翻车事件不断，如何选择一位合适的代言人？首先，代言人的特质需要与自身营销目标高度绑定，品牌可以从其身上获得清晰的营销思路，并不是“先有思路，再选人”，而是“先选人，再有思路”。 其次，代言人的人设需要与品牌自身调性相符，或者与品牌未来想发展的方向相吻合。例如谷爱凌所体现的Z世代的积极向上、勇于挑战就与安踏所崇尚的体育精神不谋而合；关晓彤的“国民女孩”形象与安踏“国货之光”的头衔相契合。 最后，对于一些品牌来说，还需要通过大数据对明星进行多维度的分析，确认其粉丝基础负面口碑与带货能力。 值得注意的是，现如今，明星营销不能仅仅停留在TVC广告、平面广告、发布会站台这“老三样”上，而是应当结合社交媒体，例如微博等，充分发挥明星的话题价值，激发粉丝共创。 当然，请明星代言并不是品牌的必经之路，回到事件营销上来，撬动传播与销售的玩法还有很多。 结语正如上述讨论所示，品牌营销的困境基本上存在于两个维度：在传播内容上，高度依赖PGC内容，成本高、数量少；在传播渠道上，用户接受信息的渠道碎片化，注意力粉尘化。 因此，解法便需对症下药：在传播内容上，用PGC带动UGC，撬动用户参与创作；在传播渠道上，基于事件打造主阵地，利用社交媒体引爆。 而这两个维度的“药”，正好可以合二为一用事件营销来同时实现。 增长黑盒认为，只要掌握事件营销正确的营销策略，就可以帮助品牌节省投入、放大收益，达到“四两拨千斤”的效果，这就又回到了我们提出的“社交杠杆”模型上。 所谓杠杆，其作用就在于用更小的力气撬动一个更大的物体。类比到营销中来，我们将事件营销效果看作被撬起的物体，而品牌要做的，就是在有限的营销投入下，尽可能地拉长“杠杆”，其方法包含了注重事件营销的衍生价值、情绪价值、社交价值和曝光工具。详细内容可见《2022品牌出圈指南：撬动社交杠杆》。 微博的公域广场性质以及社交属性成为当下事件营销的重要平台。既可以帮助品牌借势，也可以为品牌自己造势，还可以充分发挥明星的合作价值，这些都是以小搏大的撬动杠杆的价值。对于不同阶段的品牌来说，都要考虑借助微博来破圈，建立更高的品牌势能。 我们希望越来越多品牌做出成功的事件营销，在出圈的同时，向消费者和市场证明自己的品牌价值。
01
战略篇：关于谋定事件营销
我们先将品牌的生长阶段进行如下划分——
事实恰恰相反，传播的最终目的还是用销量接住流量，所以，对于线上品牌而言，由于种草——转化——购买的全链路都在线上形成闭环，反而更容易实现这个目标。
02
战术篇：关于操盘事件营销
7.品牌如何设计“事件的起点”？回归品牌初心：即想清楚做这件事的目的是什么、预期的效应又是什么，而不是为了做而做或单纯地蹭流量。
从消费者角度出发：用户对什么感兴趣？什么样的内容会促使他们自发地进行分享？
阅读60
本内容仅代表作者独立观点，不代表平台立场，食业头条仅提供信息存储空间服务。
未经允许不得转载，授权事宜请联系shiyetoutiao2020@163.com；如对本稿件有异议或投诉，请联系shiyetoutiao2020@163.com
好文章，值得鼓励
好文章，值得分享
冀公网安备13010202002096
