2022 年烘焙第一预言：糯米蛋糕将成行业现象级单品
赢销力 2022年01月04日
世界上最大的成本是机会成本，第二是时间成本，适用于个人，组织亦或公司。
任何一个行业的崛起和爆发
都源于产品、工艺、技术的更迭。
“科学技术是第一生产力”是改革开放总设计师邓小平提出的著名论断。
高科技及其产业促进了劳动生产率的大幅度提高，同时产品中的科技含量高度密集，极大地提高了产品的商业价值。
苹果手机就是完美的诠释。自 2007 年 1 月 9 日AppleInc. 在美国旧金山马士孔尼会展中心举行的Macworld 大会上发布iPhone 以来，iPhone 手机不断的迭代。从 iPhone3G，到 iPhone 3GS、iPhone4、iPhone 4S iPhone 12、iPhone 13，时至今日iPhone 仍以每年大约一代的速度在更新。
每一次更新，都是对前一代的升级、进步和迭代。
表 1：iPhone 配置参数。
由此，直接或间接推动了整个手机行业的发展。
烘焙行业同样不例外。
从传统的老式鸡蛋糕，到新型的工业预包装小面包、软面包、瑞士卷、铜锣烧、肉松饼、蒸蛋糕、白巧克力涂饰蛋糕、口袋面包、手撕面包、吐司...
或蛋糕房，或工业化，或原料革新，或技术突围，或增加元素，或减少元素，或概念提炼，现象级产品的背后都源自于产品、工艺、技术的更迭。
唯遇糯米蛋糕，以糯米为原料，在传统蛋糕工艺基础之上进行技术、工艺革新，既从工业化的角度最大的还原蛋糕的绵、柔、润、嫩，又更大化的结合糯米原有的特性，每一口都体现着属于糯米的软、糯、Q、弹。让你只一口， 就不曾忘记。
这不是简简单单的原料革新，产品背后是技术、工艺的突破，是对行业的准确把脉，是对消费口感的升华，是营销落地的保障。当你看清唯遇糯米蛋糕产品背后的逻辑，你就会有和笔者一样的断言：唯遇糯米蛋糕将是烘焙行业2022 年的现象级单品，是年烘焙行业的又一次扛鼎力作。
烘焙行业这块蛋糕到底有多大？未来靠什么支撑？
烘焙行业空间到底有多大？
1、近年烘焙行业市场规模持续增长，在休闲零食万亿市场中，烘焙品类已成第一大品类。
2015-2020年烘焙食品市场稳步增长，其中 2015年至 2019年行业市场规模增速均超过 9%，2020年受疫情因素影响增速略降。
2020年烘焙行业市场规模达到 2350亿元，受大环境影响，与 2019年对比， 增速虽不及前几年，但未来市场增速及增长空间依然很大。
表 2：中国烘焙行业市场规模、增速、趋势。
2、我国人均烘焙食品消费量远低于亚洲和欧美国家——烘焙行业仍有较大成长空间。
2020年我国人均烘焙食品消费量为 7.3kg，对比其它亚洲国家及欧美国家：日本是我国的 2.5 倍，美国是我国的 4.2 倍，我国人均烘焙食品消费量偏低,未来仍有较大成长空间。
表 3：中国人均烘焙量与其它国家人均烘焙量。
我国烘焙市场容量大，增速快，人均消费量低，未来仍有较大成长空间， 烘焙行业发展前景良好。
烘焙行业未来靠什么支撑？
1、人口基数大，消费群体不断扩大。
（1）烘焙食品属于全民消费，但随着消费演变，渠道拓宽，人群被细分， 主力消费人群正在发生迁移，年轻消费群体成为主流，也成为各行业、企业争抢对象。
（2）疫情等因素推动了趋高年龄层的消费者形成线上消费习惯。数据显示：2020年线上用户同比增长最快的人群集中在 35-40岁以及 50岁-55岁的两个年龄区间人群，线上线下的消费群体不断被扩大。
2、我国居民收入和消费能力逐年提高。
居民收入水平的提升驱动消费升级。2015年—2020年我国城镇居民人均可支配收入 CAGR为 7.0%，截止 2020年达到 43834元；城镇居民人均食品消费支出达到 7881元，这一趋势仍在不断走高。
表 4：城镇居民人均可支配收入与食品消费支出
3、烘焙食品消费需求、消费场景不断扩大。
烘焙食品正从简单的充饥逐渐渗透到消费者日常生活中的各个场景。早餐、旅行及工作忙碌期间成为与烘焙食品关联度最高的三大场景，除此之外，夜宵、休息、驾车、追剧等场景也与烘焙食品关联度较高，消费场景趋向多元化。
表 5：烘焙食品消费场景。
4、渠道不断拓宽。
烘焙食品的销售渠道进一步被拓宽。线下以烘焙门店、商超、CVS 便利店为主，受线上影响，烘焙门店和大型商超呈下滑趋势，但线下渠道仍占据主导地位；线上发展迅猛，特别是电商和新兴渠道（社区团购）增速快，线上销售规模占比不断提升。
表 6：快消品渠道的演变及线上、线下销售占比变化。
5、生产技术、生产工艺不断创新。
生产技术、工艺创新是产品创新和迭代的核心--所有新产品的革命，都是
技术的颠覆性创新所推动。
接近 3000亿的市场规模和近 9%的规模增速，借助于我国庞大的人口基数、居民消费能力的不断提升、消费需求及场景的持续扩大、销售渠道的不断拓宽、技术及工艺的不断创新，烘焙行业的市场规模持续扩大。
行业规决定品类规模，唯遇糯米蛋糕将会迎来更为广阔的市场空间和规模支撑。
为什么说“唯遇糯米蛋糕”是烘焙行业的现象级单品?
1、糯米粉做原料——立意新。
传统的糕点以面粉（蛋糕粉、面包粉）作为主要原料，这类产品的创新主要是在生产技术和工艺上，一定程度上口感差异不大。也有少部分烘焙食品加入了粗粮，如全麦、荞麦，奇亚籽等，这类产品有健康概念的加持，但口感粗糙，整体给人以低端感。
能否在概念、口感、主流消费、技术与工艺四者之间取一个平衡？对于爆品不断的烘焙行业，这是一道难题。
通过海量调研分析发现，糯米粉近年来在烘焙食品原料使用中占有相当一部分市场份额，且作为我国食米区居民的日常食用作物，口感软、糯，弹相比与传统蛋糕的绵、柔、润、嫩更有口感记忆特点。然而单纯的糯米糕受众面会小，如果和蛋糕中和受众群体将会被大大扩大，这样就有效解决了概念、口感和主流消费三者之间的平衡。
新的概念——糯米蛋糕；
新的口感——绵、柔、润、嫩和软、糯、Q、弹的柔和，更有口感记忆点；
主流消费——糯米消费群体+蛋糕消费群体，人群更宽泛。
糯米蛋糕一经提出就得到了赢销力营销全案咨询合作企业——唯遇食品的肯定。
这亦吻合中小企业逆袭的路径！
要么成为第一，要么成为唯一，这是产品的胜出之道。——这是赢销力咨询机构董事长王冠群先生在《聚焦·未来10年业绩增长新引擎》对中小企业逆袭突围的产品策略描述。
作为中小品牌，想要做到品类第一没有特殊资源的加持是有难度的，但要做到唯一，只要切入点选的好，目标就不难实现。抛弃之前烘焙行业的大赛道，换到一个重未染指的新赛道上来，在新的赛道上做第一，这个难度不大。俗称“换赛道”，这是赢销力咨询机构的基本方法论之一。在崭新的糯米蛋糕赛道上，唯遇是创立者。
企业仅做创立者是不够的，还要做行业的引领者。
中小企业也不乏有新赛道的创立者，但真正能将创新守住，坚持做出成绩在新的赛道处于引领者的十之有一二，究其原因归结有两。第一、没有用于支撑概念的核心技术；第二没有持续的营销支撑。
作为企业的专科医院，赢销力咨询机构见过太多的创新者被跟进者颠覆。此所谓前车之鉴，赢销力咨询机构从一开始就给唯遇糯米蛋糕构建了护城河。
2、技术、工艺、口感构建了产品的核心竞争力。
技术、工艺是产品概念的台柱和基石，没有被技术、工艺的支撑的概念是伪概念，是空中楼阁，是哗众取宠。而口感是满足消费者味蕾，解决重复购买的核心支撑，是技术、工艺革新的外在体现。
唯遇糯米蛋糕是河南豫粮集团凯利来食品有限公司投资创建的一个全资子公司，成立于 2010年，投资 5亿元，占地 13.5万㎡，员工 2600人，专业技术人员 280人，拥有国内先进生产线 30余条，是一家集研发、生产、销售于一体的烘焙休闲企业。为了让新品牌有着规范化的操作，董事长王同兵先生经多方比对，最终选择了赢销力咨询机构为其服务营销全案。
董事长王同兵先生对产品有着至高的要求。他指出：糯米蛋糕必须在现有技术、工艺上有质的突破！产品立项后，其遍访国内外行业设备制造商、供应商，高端研发人员、生产人员；交流、碰撞、学习、借鉴，请行业技术大腕加盟公司。
事关糯米蛋糕的每一项进度都亲自过问，以至于原定于2021年秋糖上市的唯遇糯米蛋糕因为董事长的精益求精、孜孜以求的态度一再延期，在内部会议上，董事长王同兵生生定下基调：产品达不到要求坚决不上市！有关新品研发、工艺的一路绿灯！
在企业高层的支持下，最终糯米蛋糕在超过千次试验，数十次设备改造，数百次工艺调整，超500次消费盲测中夺魁而出。
当唯遇糯米蛋糕技术、工艺、口感最终确定时，赢销力项目组坦言：产品的竞争力一定程度上取决于产品的技术、工艺、口感，而核心竞争力一定是企业的掌舵人，掌舵人的治人态度、治企态度、治世态度。
“唯遇糯米蛋糕”凭什么火？
1、唯遇糯米蛋糕符合爆品的六大特征。
（1）市场容量大：烘焙市场规模近 3000亿元；
（2）品类发展趋势好：烘焙市场近年CAGR超 9%；
（3）品质好：品质好有两个指标：第一、好吃；唯遇糯米蛋糕在超 500 次消费盲测中脱颖而出；第二、保质期内不出质量问题；唯遇拥有国内先进生产线 30余条，标准无菌车间。超 260 人的技术团队为产品品质保驾；
（4）包装亮眼：赢销力咨询机构从目标消费者视角出发坚持做有消费力的包装；
（5）有独特的卖点：唯遇糯米蛋糕：软糯Q弹；
（6）毛利高：唯遇糯米蛋糕各环节通路利润设定超同类产品 30%；
2、风险为小，强大的信任背书——品质保证、信誉保证。
经销商环节有两个问题最受关注，一利润，二风险。
利润设定方面比同类产品高 30%。风险则源于三个维度，一品质风险，二信誉风险、三动销风险。
品质风险：硬件方面领先于同行业的设备、标准化无菌车间、超 260人的技术团队；品质软件方面有董事长王同兵先生孜孜以求、精益求精的品质追求。
信誉风险：早在赢销力咨询机构和唯遇食品合作之前，赢销力已经对唯遇食品做了整体评估、风险调研。
信誉风险的评估维度有 2个，一是营销人员工资、差旅等费用兑现的准确性与及时性；二是经销商费用（包含促销费、返利、奖励等）兑现的准确性与及时性。唯遇食品顺利通过赢销力咨询机构合作前的评估，在企业信誉风险方面唯遇食品为”0”。
3、专业的团队，一流的执行。
让诸葛亮舞弄青龙偃月刀，恐怕难以挥动；让张飞摇着羽扇运筹帷幄，眼睛瞪得再大也不济事。要做事，需要团队，要成事，需要专业的团队。
唯遇食品坚持“术业专攻”的用人理念，其销售团队都是来自于休闲食品大中型企业，有短保产品操作经验，中高端产品5年以上操作经历。
从用人源头上最大化的保证人和产品定位的匹配性。同时将建立“学习型组织”贯穿于企业当中，每周组织1次业务学习，每月组织 1次专项培训，
董事长王同兵坚信，企业成长带动员工成长，企业成长带动合作伙伴成长。要发展，谁都不能掉队，学习让团队更专业。
阿里巴巴集团创始人马云：我宁愿要三流的战略加一流的执行，也不一定要一流的战略加三流的执行。由此执行的重要性可见一斑。
在新组建团队伊始，企业就把构建一流执行力宣贯到团队中。强调团队成员要提升在限定时间内按要求不知不扣拿到成果的能力。更好的服务于经销商、服务于渠道商、服务于终端商，力争构建执行力强的服务型销售团队。
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