产品包装：打倒“颜值即正义”！
赢销力 2021年12月20日
即便是同代人，我们对美的定义，一样是参差不齐的。
在所有关于新消费的谎言里，流毒最广的就是这句“颜值即正义”。
因为工作关系，我经常帮客户筛选合适的设计公司。这些设计公司里，颜值最高的产品包装一定是不知名的小品牌和只为拿奖的飞机稿。那些我们日常消费的大品牌们，为什么它们的包装反而没那么让我们惊艳？难道大公司市场部的审美普遍都不高吗？
因为真正能做大的公司，它们在产品包装上，首先追求的不是美不美，而是能不能实现生意目的。
今天，聊聊产品包装的课题。
为什么“颜值即正义”是错的？
你觉得上图里的这种着装好看吗？这是典型的“阿美咔叽”着装风格，就是“美式复古”风格。
有一阵，我很迷恋这类服装。于是，一口气买了好几件阿美咔叽的入门级品牌，RRL家的衬衫和牛仔裤。但当我春节时穿着心爱的衣服回到老家时，我妈问我“这身又破又旧的衣服是哪买的？新年也不穿件新衣服，走亲戚多丢人啊……”
虽然我的颜值不如陈冠希老师，释放不出美式复古的100%魅力。但我们不可否认的是，不同人对颜值的观感是不一样的，甚至是完全相反的。
如果你觉得我拿老一辈的审美和年轻一代对比没有任何说服力，那就再看看下面这张图。
这张图不是中国某县城KTV的包厢，而是我国著名艺人大张伟老师家的客厅。很显然，大张伟老师不是因为工作忙，没时间装修。而是刻意花了心思，才把客厅设计成了他要的“颜值”。
即便是同代人，我们对美的定义，一样是参差不齐的。
对于商品而言，我们把包装设计得很美，目的当然不是为了被人夸，而是为了卖货。那么，我们就要思考一个问题：
“你产品包装上的美，可以让百分之多少的目标消费者接受？”
如果你是农夫山泉这样的品牌，你不仅要看上海写字楼里的Tina会不会发小红书夸我美，还要看辽宁铁岭那位开公交车的张师傅是不是也觉得我美？
我们不能说Tina有审美，张师傅没有，只不过张师傅的审美标准和Tina不一样。但是，当Tina们和张师傅们的审美冲突时，品牌方就要问自己另一个问题：“谁代表了更多的消费者？”
谁代表了更多消费者的审美，谁就是企业的“颜值正义”。
显然，在这场中端饮用水品牌的审美PK里，Tina败了，张师傅胜了。
对于商业美学而言，没有高低对错，只有“美的最大公约数”。当我们在产品包装上追求颜值时，我们不能按照最高美学标准要求自己，而是要看最广泛消费者的“脸色”。
所以，靠高颜值走红的产品，一般都是做不大的产品。因为这个世界上，永远是“审美素养低的人”远多于“审美素养高的人”。而且，那些“审美素质高的人”往往是掌握舆论话语权的人，那些“审美素质低”的人往往是沉默的大多数。
对于产品包装而言，颜值不是正义，颜值是歧途。如果包装不去追求颜值，那到底该追求什么呢？要想清楚这个问题，我们先要明白一件事：包装到底有什么用？
包装到底有什么用？
讨论包装到底有什么用？就像讨论衣服对于我们有什么用一样。
衣服除了解决了遮羞和御寒之外，你还在用衣服传递你的身份、你的社交目的、你的价值喜好……
比如，一位Rapper会习惯穿着oversized的衣服，这种宽松的服饰表达着他们自由不羁的信仰。但即便是一位Rapper，当他去参加鸡尾酒舞会时，也会脱下那身日常穿搭，换上一件西服。
可见，衣服的功能实际上是「传递正确的信息」。
包装除了告诉你，你买的是什么东西、里面有什么成分之外，它同样是在向消费者「传递正确的信息」。
一位男生计划过年时去拜访自己的老丈人，他从女友口中得知自己的未来岳父很喜欢喝茶，于是他托熟人买了一些8000元/两的大红袍。
假设产品是一样的，他更愿意用下面哪款包装呢？
他当然会选择右手边的包装，因为左手边的包装没有传递出这半斤大红袍的正确信息——“茶叶很贵”。
像这种拿粗劣包装和精美包装对比的例子，还比较容易辨认。但假设两款茶叶包装的精美程度一样，下面两款包装的封面，你觉得这位上门女婿哪一款更好？
只要智商正常的人，都会选择右边的包装。因为这款包装上加上的那句“树龄150年左右，每年只产500克”，很高级地传递出了这款大红袍是多么的珍贵。
我们在设计风格不变的情况下，再来调整一下包装上的信息。这回，那位上门女婿会选择哪款包装？
他还是会选择右边的包装，因为“树龄150年左右，每年只产500克”这句话已经传递了这款茶叶的高端，“只送给最重要的人”又帮他传达想说又说不出口的“情意”。
我们再改一下这款包装，这回所有的文字信息都不变，只是调整一下排版看看。
虽然两款包装上的信息一模一样，但是在视觉传达上，左边的包装把最该被传递的信息，放在了次要的位置，那位老丈人很可能都注意不到“树龄150年左右，每年只产500克”这行字。
这回我们连排版都不换，就更换一下这款包装的颜色，看看会发生什么变化？
大过年的送黑色，好像显得不太吉利；粉色太少女了，估计老丈人拿在手里都会觉得尴尬；酒红色典雅喜庆，深蓝色也很高贵，这俩还算合适……
颜色透露的是氛围和情调。就像同样一句“对不起”，轻慢地说和真诚地说，对方的反应会完全不同。
最后，我们什么都不改变，只是把两款颜色的包装，放到不同的货架上，看看消费者的反应。
酒红色的茶叶，马上就淹没在一片红色海洋里。因为绝大多数的大红袍礼盒，尤其是春节期间的茶叶礼盒，都被设计成了红色。喜庆是喜庆了，只是如果货架上的竞品太多的话，消费者很难发现。
但如果有品牌从竞争角度考虑这件事，把礼盒设计成了蓝色，反而在货架上更容易被消费者发现。要知道，消费者买东西时，商品的初次停留时间只有不到0.7秒。
你看，同样是这款名贵的茶叶，我每调整一点包装上的信息，都能影响到你的消费决策。
包装的功能如果用一句话来解释的话，那就是：传递正确的信息，并正确地传递信息。
一件商品里面有很多信息，但哪些信息更重要，哪些信息不重要？哪些信息要先被了解，哪些信息可以后被知晓？这些都需要包装来传递。这就是要“传递正确的信息”。
消费者如何才能看到你希望他看到的信息？如何能更轻易地让消费者理解你传达的信息？这些也需要包装去解决。这就是“正确地传递信息”。
包装是产品的嘴，负责和消费者的日常沟通。
我们在日常沟通中，只有说的话在理，说话的方式可被接受，对方才能信服。包装也只有“传递正确的信息，并正确地传递信息”，消费者才能心甘情愿地掏腰包。
你好在哪？
买你会不会出错？
1.A组患者在检查过程中，每隔60秒就要向实验者描述自己的疼痛程度；
2.B组患者则无需阐述自己痛苦。
结语
编辑：耿钰婕
视觉：李晓婷
来源：梁将军
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