“饮料巨头”人事大变动，是“富不过三代”的铁律吗？

赢销力 2021年12月16日

“新血”宗馥莉，如今也已39岁，正逐渐走入中年。面对娃哈哈的中年危机，宗馥莉还有多少试错的机会？食业-头条

12月9日，娃哈哈集团在官网发布新闻，宣布宗馥莉出任集团副董事长兼总经理，负责日常工作，“与宗庆后一同，为娃哈哈的稳健发展注入长青活力”。其父宗庆后仍为集团董事长。

又一家烙满了创始人印记的家族企业，主动走上了自我变革的去创始人之路。

这条极其艰辛的道路，娃哈哈注定也不会容易。

危机四伏

娃哈哈从创立到现在已经超三十年，在国内饮料市场是神一般的存在，属于国产饮料界的天花板。

然而，公开数据显示：2013–2016年，娃哈哈的营业收入分别为782.8亿元、720亿元、494亿元、529亿元。至2017年，营收缩减至456亿元——5年缩水超300亿元。2019年，娃哈哈以464亿元的营收再创新低——较2013年巅峰时期下滑超过40%，跌回十年前水平。

娃哈哈是不少人心中的童年记忆，但也随着品牌老化逐渐出现“中年危机”。

1988年宗庆后研发出“娃哈哈营养液”，产品一经投放就获得广大家长的欢迎，在市场上一炮而红。

随后，宗庆后抓住机会，每一步都迎合市场风口。2005年，推出营养快线，仅用了8年时间销量就突破200亿，成为娃哈哈的超级大单品，很多中小学生甚至将营养快线当成早餐进行消费。

2013年，娃哈哈创造了年销782.8亿的记录，仅次于华为，成为国内第二大民营非上市公司。这一年，宗庆后以700亿元财富成为2013年内地首富，娃哈哈登上巅峰时代。

2014年~2017年，受网络谣言打击、单品老化、电商崛起等影响，娃哈哈营业收入持续四年连连走低，节奏似乎已跟不上对手，娃哈哈正在遭遇“中年危机”。

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巨头的缓慢转变

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尽管近几年气泡水、无糖饮料、新式茶饮等饮品赛道爆款频出，但却与娃哈哈无缘。如今，元气森林的气泡水、苏打水、乳茶相继成为年轻人“新宠”，可口可乐、百事可乐也推出新品争抢市场，但娃哈哈还停留在AD钙奶、营养快线的年代。

一方面，娃哈哈困于单品老化；

另一方面，宗庆后一直坚持着自己引以为傲的联销体，毫无疑问，与经销商利益捆绑的联销体使品牌渗透到下沉市场，成就了娃哈哈。但经验未必百试百灵，市场在变化，传统的联销体已不具备优势，现在是买方市场。

大概是意识到掉队，宗馥莉接任后，娃哈哈一直持续推出新品，试图抓住年轻人的胃。不过这种改变，却显得极其被动，新产品几乎就是跟着市场风向走，什么火跟做什么。

宗馥莉接棒后，其风格与老爷子截然不同，以“不喜欢”、“太老了”为由，换掉代言20年的纯净水代言人王力宏，加入新产品大战之中

今年8月，娃哈哈推出低卡果味茶饮、无糖茶以及气泡水产品，这三款产品中唯一出圈的是气泡水生气啵啵。

宗馥莉在产品和营销上大破大立，但宗庆后说，只是场面热闹，对销量促进不大。

相较农夫山泉舍得市场投入、元气森林更懂年轻人，娃哈哈的“画风”变得滞后。宗庆后早已认识到这一点，在央视《对话》栏目中，他毫不讳言娃哈哈的衰落原因——缺少创新。

其实，娃哈哈也一直在寻求突破。

2003年涉足童装业务、2010年涉足奶粉行业、2012年涉足零售业务、2013年涉足酱酒领域，以及最近几年开设奶茶店，一步一步向年轻人靠近。

正当市场满怀期待的时候，娃哈哈奶茶店却陷入“加盟商维权”的风波中，虚假招商、门店亏损等问题暴露。毫无疑问，这场风波让尚未稳定的娃哈哈奶茶品牌形象受损，前路更加不明朗。

与此同时，娃哈哈奶茶的菜单中，多是以“AD钙奶”为基调，并没有明显的创新。在新茶饮这个竞争激烈的市场，同质化现象已经十分明显，倘若没有占领消费者心智的爆品出现，娃哈哈奶茶的生存空间并不大。

宗馥莉能否化解娃哈哈的中年危机？

在国产饮料的历史中，娃哈哈一直是一块“硬骨头”。

据中国新闻周刊报道，中国农垦乳业联盟经济专家组组长宋亮表示：“娃哈哈的根本问题在于管理层老旧落后，品牌的原有资源被不断消耗，极大地影响了娃哈哈的品牌价值。从当前的市场环境来看，娃哈哈的饮料主业已经出现下滑趋势，且势头很难扭转，宗庆后的多元化发展已经拖累主业。要想转变局面，娃哈哈必须更换新鲜的人和团队，持之以恒地专注主业，而不是继续拿钱砸机会，砸一个不成功就换一个。”

为了打破困境，娃哈哈努力转型。而宗馥莉，则是娃哈哈新鲜血液的代表。宗馥莉一直在努力给娃哈哈注入新的动力，包括产品创新、渠道创新、营销创新等，以吸引年轻人的目光。在公开场合，“年轻”也是她口中的高频词。

宗馥莉能否带领娃哈哈更上一层楼？这个问题目前无法回答。如今，时代不同了，企业面临的竞争环境也大不一样了。

然而，“新血”宗馥莉，如今也已39岁，正逐渐步入中年。面对娃哈哈的中年危机，宗馥莉还有多少试错的机会？

作者：晓婷

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